近日，國內權威市場研究機構清科發佈《2019中國醫療美容行業發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》），對國內醫美行業的發展現狀和趨勢進行了深入解讀和剖析。
《白皮書》指出，我國醫美行業近年來增長迅速，2014-2018年持續保持20%以上的增長幅度。2014年，我國醫美市場規模僅有約522億人民幣，到2018年就已達到1217億元人民幣，年複合增長率高達23.57%。
目前，我國醫美行業市場規模僅佔全球醫美市場的15%左右，未來仍然有較大增長空間。《白皮書》分析，預計到2023年，中國醫美市場規模將達到3600億人民幣，2018年至2023年複合增長率達到24.23%。
多點連接，醫美APP已成為行業中堅力量
我國醫美行業快速發展的同時，其生態也在悄然發生變化。以新氧、美唄為代表的醫美APP正在快速崛起，成為行業一股新的中堅力量。
《白皮書》指出，我國醫美行業起步相對較晚，在行業發展的中早期，醫美機構重渠道投入的營銷驅動模式導致渠道費用節節攀升，最終形成了行業畸形的成本結構。隨著行業發展，醫美機構普遍虧損或者微利，行業亂象明顯，傳統模式發展遭遇瓶頸。
在這一背景下，隨著移動互聯網的普及，通過搭建O2O平臺，醫美APP創新模式應運而生。這種能夠有效解決傳統模式痛點的新興商業模式快速爆發活力，已經越來越明顯的成為醫美行業的中堅力量。由於80、90後等年輕人群是醫美市場的主力軍，年輕人更願意在社交媒體上分享自己的整形成果，進一步促進了更多潛在消費者嘗試醫美，給醫美APP的發展提供了良好的土壤。
目前，醫美行業的導流營銷存在三種主流模式：地面營銷、以百度為代表的傳統網絡營銷，以及處於快速發展中的O2O模式。
傳統的營銷模式是以地面推廣普及地方影響力，以百度引擎實現網絡引流。在行業發展初期，消費者大多從媒體廣告和網絡搜索中獲取信息，信息透明度不高，信息不對稱程度較高。伴隨移動互聯網的發展，以及消費群體不斷向80後、90後等年輕一代遷移，醫美APP、O2O平臺、網紅直播等逐漸成為了醫美營銷新途徑。其中，醫美O2O模式憑藉兼顧線上線下、突出服務優勢等特點，成為市場上最火爆的營銷方式。
據統計，市場上約80%的醫美服務機構正減少在搜索引擎上的投入，其中部分中小型醫美服務機構，均減幅在50%以上；此外，超過30%的醫美服務機構表示，醫美O2O正在成為主要獲客渠道。
《白皮書》分析，未來醫美APP在醫療美容行業的重要性將進一步擴大，醫美O2O平臺在醫療美容行業裡將承擔起橋樑作用，成為行業多點之間的連接樞紐。
O2O平臺不僅可以連接上游廠商，簡化其分銷環節，減少其銷售費用，也能幫助中游醫美機構獲得更多的供應商選擇，有利於醫美耗材及藥品原材料的質量升級及價格穩定。同時，O2O平臺連接眾多醫療美容機構，得益於平臺上眾多活躍的終端消費者客源，可以幫助醫美機構減少傳統的廣告費用，降低獲客成本，醫師也可通過平臺塑造個人品牌。對終端消費者來說，醫美APP能有效降低以往傳統醫美銷售手段下的信息不對稱問題，平臺上展現不同地區多家醫美機構的詳細信息、已消費客戶的評價、消費者之間的社交分享、專家答疑解惑知識帖等多個板塊的信息，都將協助消費者足不出戶就能做出高效決策。此外，O2O平臺還可引進金融、保險、法律等保障渠道服務客戶。
佈局細分賽道，醫美O2O平臺差異化競爭
發揮越來越重要作用的同時，為了對抗同業競爭，醫美O2O平臺也在逐漸強化佈局細分賽道，開闢護城河。
目前，國內市場主流的醫美APP包括新氧、美唄、悅美、更美等。從各平臺主要業務模式的側重面上來看，主要可以分為兩大類別：社交電商型醫美APP和專業定製型醫美APP，前者的代表性企業有新氧、悅美、美黛拉、真優美等，後者則以美唄為典型代表。
其中，社交電商型醫美APP主要提供三方面的服務：一是通過連接醫美機構、醫生、消費者，面向消費者提供相對公開透明的價格和服務；二是通過平臺保障、整形知識分享，構建用戶信任感、依賴感，緩解用戶整形前的焦慮；三是通過整形日記、整形直播構建互相取暖的社群氣氛，緩解用戶術後焦慮。整體來說，這類醫美APP傾向於醫美資訊和案例的社交化分享、互動、社區運營，在預約和專業諮詢方面的屬性相對較弱，整體模式相對更輕。
專業定製型醫美APP，則與中游各類整形機構和醫生廣泛合作，彙集了大量優質的行業資源，圍繞醫美服務的全流程，在業務發展上更加聚焦於專業化的整形美容諮詢和專業定製服務，包括私人定製的高端服務，可為客戶、機構提供更加專業化、精細化和全流程的醫美服務，在整體服務模式上相對專業化、重度化。
憑藉較輕的商業模式，社交電商型醫美APP的典型代表新氧自成立以來發展十分迅速，今年已經在納斯達克成功上市。
不過隨著行業逐步走向成熟，新氧的短板也開始暴露出來。新氧主要依賴於廣告收入，而廣告又對獲客有非常高的需求，隨著整個互聯網行業的流量紅利消失，獲客成本持續攀升，其發展前景也逐漸蒙上了一層陰影。
8月29日，新氧公佈2019年第二季度財報，實現淨利潤2930萬元人民幣，較去年同期增長230%；營收2.85億元，較去年同期增長87.3%。儘管成績亮眼，但財報公佈的第二天，新氧的股價就遭遇了滑鐵盧，市值縮水了三分之一。外界分析認為，新氧之所以被資本看衰，主要就是因為它過度依賴廣告變現，而且流量成本正在不斷增高。
佔領價值高地，美唄模式後勁十足
相比之下，選擇較重定製模式的美唄雖然前期發展速度不及新氧，但隨著行業競爭逐漸步入深水期，它正展現出越來越強大的後勁。
不同於新氧、更美等將重心放在微整形需求人群，美唄的戰略路線是一開始將目標用戶定位在手術類整形需求人群。
和微整形相比，手術更為複雜，也具有更高的風險性。為了確保服務的安全性和品質，美唄為合作的機構和醫生設置了一套非常嚴格的過濾機制，所有機構和醫生入駐前都必須經過嚴格的資質審查。對於入駐的機構和醫生，美唄還有一套全面的評估機制，從上百個維度對醫生的特點和服務質量進行評估，大到既往消費者的口碑評價，小到醫生的脾氣秉性。此外，美唄還設置了專門的團隊對服務過程進行全程監督，以確保顧客獲得最佳的服務體驗。即便是平臺上最優質的醫生，美唄也會對其進行定期的複核，充分做到了萬無一失。
同時，美唄還搭建了一支超350人的諮詢師團隊，首創線上顧問+線下地陪的重度服務模式，提供術前-術中-術後的全流程服務。其中，術前由專業諮詢師在線解答疑問、定製個性化整形方案、推薦醫院，減少諮詢與決策週期；術中專人全程陪同、監督手術過程；術後客服終身不定期回訪。
基於這種有溫度的一對一服務，平臺可以產生更好的用戶黏性，增加留存，降低獲客成本。同時，受益於消費者對整形效果滿意度的提升，機構也能更好地帶動復購，沉澱一批忠實用戶群體，從而走出“推廣-流失-推廣”的死循環。而機構節省下來的營銷費用也可以讓利給用戶，讓用戶享受更具性價比的服務，最終實現三方共贏。
以手術類整形定製化服務起家，在逐漸打造強大的競爭壁壘後，美唄現已在原創內容輸出、社區運營等方面開始形成新的競爭力。而未來它還有著更加遠大的目標，那就是成為中國最大的醫美產業平臺之一。
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