攻略建立起了用戶與旅行之間的橋樑，也是品牌與用戶連接的抓手，依託攻略構建與產品、數據、創意、IP相結合的營銷服務體系，將是馬蜂窩2020年的營銷戰略重點。
新體驗經濟時代已來
受移動互聯網的高速發展影響，品牌與目標客戶之間的溝通乃至深度交互變得越來越困難，聚焦到品牌力天然羸弱的旅遊業，矛盾則更為突出。以傳統的目的地營銷為例，其推廣多采用風景宣傳片、風景圖冊等常規方式。在用戶個性化、定製化越來越突出的新旅遊時代，這這種陳舊的推廣方式已經無法再為目的地帶來有效的關注度提升。
在營銷推廣資源有限、精準定位用戶困難、營銷推廣活動成本高企的情況下，如何找到適合中國市場的營銷方式、精確觸達潛在目標客群、持續提升流量轉化效率、不斷夯實其對自身的品牌形象認知......這成為眾多國內外目的地&商家共同面臨的難題。
12月12日，馬蜂窩旅遊網於北京召開“2019地球發現者大會”，近400位來自全球各個國家與地區、各行業領域的合作伙伴共同參與，在回顧全年優秀合作案例與營銷成果的同時，首次發佈了以“攻略+”服務生態為核心的2020年全新旅遊營銷戰略。陳罡提出，“新體驗經濟”時代已到來。以“服務”為核心的體驗經濟1.0，全面轉向以“交互”為核心的體驗經濟2.0。而面對由此產生的新一代旅行玩樂消費，各行各業均應從中攫取新的營銷機會。
“今天，消費者的體驗鏈條被大大延長了，從拿起手機的那一刻起，人們已經進入到商家創造的體驗鏈條當中。全新的交互為人們營造出全新的體驗，也為商品本身賦予新的內涵與價值。”陳罡說，各種新奇有趣的體驗被眾多遊客分享出來，這些美好的畫面和字斟句酌的內容，能為品牌帶來更多關注。這種交互和體驗，正是馬蜂窩為品牌經營者帶來的價值。在線上線下的多場景交互中，平臺構建著人與人、人與生活、人與世界的連接，並在此過程中釋放巨大的營銷潛能。
基於這樣的市場趨勢，馬蜂窩發佈了2020年“攻略+”營銷戰略，提出將立足內容優勢，圍繞“攻略即服務”的核心理念，深耕興趣社區與圈層玩法，擴展營銷半徑與營銷場景，構建“種拔一體”決策閉環，打造覆蓋內容營銷、IP營銷與數字營銷的全景營銷圖譜。
解構全景營銷
在馬蜂窩看來，攻略不僅是一種文體，包括內容、POI、大數據為用戶提供的服務，皆為攻略的服務。馬蜂窩旅遊網高級副總裁於卓表示，“攻略建立起用戶與旅行之間的橋樑，也是品牌與用戶連接的抓手，依託攻略構建與產品、數據、創意、IP相結合的營銷服務體系，將是2020年的戰略重點。”
該策略制定源於馬蜂窩的核心競爭力，數據顯示，馬蜂窩用戶足跡平均每個人達到了2.9個國家，國內遊的城市已經達到了12.7個。作為平臺的核心資產和精神密碼，於卓談到，這些馬蜂窩達人和用戶在不斷沉澱內容的同時。逐漸生成一些非常鮮明的標籤。“他們內容的覆蓋維度越來越廣、顆粒度非常細，分享的旅行信息和玩法也都是最新、最潮的。”
這些獨具特質的用戶與內容，究竟能給目的地帶來什麼？此次大會上，一眾合作方就此做了分享。澳大利亞旅遊局駐中國區域營銷總監Fred Luan提到，早在3-4年以前，澳大利亞旅遊局已經全面調整營銷策略。與傳統的按收入圈定目標客戶不同，現在他們更希望尋找到那些願意花更多的時間在澳大利亞進行體驗的高價值旅行者，引導他們深入探索澳大利亞更多面的精彩，這是澳大利亞未來長期的營銷目標。
“比如遊客除了打卡悉尼歌劇院，也可以買一張後臺參觀票零距離感知，在澳洲農場和當地家庭住上一晚上聊聊文化、追尋澳大利亞的南極光等等，這些都要通過生動體驗才能感知到，馬蜂窩上的用戶對這類信息很喜歡，也願意購買這類的產品，所以澳大利亞旅遊局在幾年之前把目標客戶變成這類高價值的受眾。”
以旅遊場景作延展，包括自駕、美妝等，馬蜂窩在跨界營銷與助力品牌增長同樣勢能兇猛。亞太地區歐萊雅旅遊零售首席數字官Andrea TSE談到，在與馬蜂窩的深度合作中，通過分品牌調性做精準化營銷，歐萊雅觸達並深入影響了廣大的中國年輕消費人群，未來歐萊雅將與馬蜂窩一起，探索美妝行業跨界營銷的更多方向。
鑑於打造出豐富的成功案例和深厚的經驗積累，此次大會上，馬蜂窩針對旅遊目的地、郵輪、航司、酒店、景區、餐飲、汽車等不同行業，分別提出了五大細分商業場景解決方案，並將圍繞春節、“十一”等旅行節點大事件，與合作伙伴共同打造爆款IP營銷。
與此同時，馬蜂窩還推出了面向營銷行業的“金觸角”獎項，旨在鼓勵更多品牌與旅遊實現跨界合作，助力旅遊營銷行業的創新與發展。於卓表示，在不斷探索未知的路上，馬蜂窩相信每一次新的合作嘗試，都像是發現新大陸的觸角，擁有對行業的敏感性與前瞻性，期待與更多品牌一同攻略世界的精彩。
深耕多元興趣圈層，眾創攻略服務生態
旅行需求的個性化已成為行業共識，如何深入理解和滿足遊客的個性化需求，更是旅遊發展的關鍵課題。於卓在會上強調，近年來，馬蜂窩在基於旅行興趣延展出的多元圈層，已展開了豐富且卓有成效的營銷探索和實踐。
“從潛水、滑雪、登山，到旅行攝影、穿搭、購物、探店，基於興趣圈層的精準營銷，能夠為各行業帶來品牌資產、品牌流量與品牌價值的全面提升。”於卓稱。
今年5月，馬蜂窩上線全新自駕遊頻道後，聯合全球12個自駕遊目的地共同發佈了12條2019年官方推薦自駕線路，為自駕人群構建了“內容+交易”一體化的閉環式消費場景。而在與新加坡旅遊局合作的“我要的暑假作業”大型活動中，馬蜂窩幫助新加坡精準觸達了旅行親子圈，構築親子傳播矩陣，成功塑造了親子游目的地的特色品牌。
“馬蜂窩從商業化的伊始，就展開了與新加坡旅遊局/航司的合作。過去這麼多年，我們一直幫助新加坡沉澱線上資產，共同努力打造新加坡親子首選品牌，尤其在去年，我們幫新加坡打造了非常多的視頻攻略，可以說在馬蜂窩上，新加坡已經形成了非常雄厚的線上資產，這些線上資產幫助更多的用戶前往新加坡，更好地體驗這個城市。在很多親子游客當中，如今新加坡已經成為了他們的目的地首選。”
馬蜂窩旅遊網副總裁周默也在演講中詳解了馬蜂窩新的內容營銷策略。在他看來，馬蜂窩作為旅行玩樂平臺，本質上實現的是“會玩的人”與“好玩的事”之間的連接，兼具工具、媒體與社區屬性。
“馬蜂窩不僅用真實、高效、有用的信息完成決策需求的滿足，更用有趣、新奇、動人的內容完成發現需求的滿足。”周默表示，馬蜂窩基於不同場景、不同圈層打造的內容生態，將實現用戶從“找內容”到“逛內容”的行為路徑轉變，並藉助大數據完成從“人找內容”到“內容找人”的升級。
“攻略滿足‘找’這一需求的基礎功能仍然在，但同時它會逐漸演化出一個新的需求，即用戶在‘逛’的過程中，那些好的內容和差異化的玩法體驗，會激發他們前所未有的消費需求，例如當我們再提上海迪士尼的時候，想到的不再是常規玩法，而是能不能和海盜船船長拍個照、把夢想護照蓋滿章......這些體驗才能真正打動用戶。”周默說。
此次大會還啟動了“地球發現計劃”營銷IP，“地球發現者聯盟”與“地球發現頻道”也將於近期陸續上線。該計劃將聯動馬蜂窩平臺旅行達人，前往世界各地挖掘新奇旅行體驗，生產優質旅行內容，併為用戶、達人與行業合作伙伴營造多維立體的交互體驗場景。
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