在很多市場部內部，品效合一應該是今年最重要的KPI，花出去多少錢必須帶來多少營收。品效合一，成為2019年營銷人最頭疼的問題。
兩個原因造成，一是大經濟環境不好，品牌方的預算紛紛收緊，即便是有錢的甲方，也隨大流的捂緊了錢袋子。二是新場景帶來的刺激，直播帶貨，私域流量，網紅種草等等，這些如同毒品一樣刺激著每個營銷人。
去年年底我曾寫過一篇說，2019年是品效合一元年，可能大家只看了標題沒讀文章，我的意思是”效“不僅僅是即時銷量，是消費者看到營銷內容後的行動力，是更廣泛且長期的品效合一。現在是2019年底，重新聊聊品效合一。
我就問一個問題，用即時賣貨的品效合一，一年能賣200億嗎？
一場直播賣貨1000萬，相對於200億來說，等於0。正如我常常舉的另一個例子，微信日活10億，一篇10萬+文章，相對於10億來說，等於0。
今天聊幾個關鍵詞，多元化場景的利與弊，對品效合一的誤讀，品牌與長期主義。
多元化場景的利與弊
要說2019年的營銷界，我只好總結為狗急跳牆的一年，各種神話、狂歡、與黯然離場同在，舊的泡沫被戳破，新的泡沫也在膨脹。
先簡單聊一下多元化場景，品牌的營銷場景與渠道變多了。尤其是今年，各種快速收割變現的營銷渠道被無限吹捧，李佳琦雙11帶貨15億成為神話，各種私域流量與網紅帶貨種草，成為營銷人趨之若鶩的渠道，因為能品效合一，因為能快速轉化。
今年幾大頭部平臺的商業化部門我都聊過，他們的眼裡我看到壓力，看到渴望，都急切的希望廣告收入增長，除了頭部平臺，還有各種網紅KOL，還有垂直流量等等。
今天在互聯網一天一億的媒介費用投放，可見度也不會太高。多元化場景與渠道像個廣告費黑洞，可以吸收無限多的廣告費。
好的一面是，對於中小品牌來說選擇變多了，以前只有大渠道，廣告投放的門檻很高。現在中小品牌可以選擇適合自己的方式，做深做透，也能活的不錯。比如就做直播賣貨，一年也能賣到過億，比如做透私域流量，也能活的挺好。
但對於大品牌呢？渠道與場景變細碎了，以前搞定央視就可以，現在要搞定什麼？對於大品牌來說，多元化場景讓營銷變難了，很容易掉進品效合一的陷阱。比如前段時間阿迪達斯的反思，花了30億美元做品效合一，反而沒得到太多增長，這就是大品牌的陷阱。
對於大品牌來說，及時轉化的品效合一，是個偽命題。因為他們不可能一件一件的賣，必須從更高的角度建立品牌，讓品牌本身吸附更廣泛的消費者。
安慕希2019年銷售額突破200億人民幣，成為伊利旗下超級子品牌。
品效合一的打法，不可能做到這個體量，必須用更加規模化的策略，實現規模化銷售。
品牌曝光，大而不散
如果你要的是年銷售額200億，就不要在乎一篇10萬+，不要在乎某一場直播賣貨。集團軍作戰，在戰略大方向上要大開大合，在策略方向上要精準，在內容傳播上要粗放，著眼大目標。
大曝光的目的也相對簡單，就是經常出現在公眾視野，讓大眾感知到品牌很活躍，那麼在做購買決策時就會更傾向的選擇。
需要解決兩個問題，一是曝光什麼，二是如何曝光。曝光內容需要健康向上，具備傳播性。曝光渠道則要選擇頭部媒體，集中投放。
在曝光策略上要做到“大而不散”。曝光量足夠大，但不要分散，儘可能提高曝光的可見度，在短時間內給到消費者較強的刺激。
消費路徑暢通
對於大體量的快消品來說，在營銷上2件事最重要，一是大而不散的品牌曝光曝光，是空軍。二是消費者抵達產品的路徑，是陸軍。也可以叫渠道，但在新消費的大背景下，消費路徑會更準確一些。對於200億規模的產品，消費路徑必須多元且暢通。
品效合一的邏輯是，我現在要賣給你，你現在就要買。我現在做一場直播，你現在就要下單即時轉化，那我現在恰好不需要這個產品呢？我現在恰好沒看這場直播呢？那品效合一是不是要靠緣分，我恰好需要，且恰好看到，才能達成買賣。
品牌的邏輯是，告訴你是什麼，在哪裡能買到，你需要的時候來購買。要做大規模，可持續的銷售，一定不是即時轉化，而是把消費主動權交給消費者，在需要時可以隨時購買。
那麼在這個邏輯下，消費路徑就顯得尤為重要，線下渠道自不用說，線上渠道更要打通。以消費者視角來看，我想買的時候一定是能買到的，門口的便利店，大超市，大賣場，線上的電商旗艦店等等都可以買到。
跨界橫向擴張
大曝光與強渠道是基礎，能夠撐起一款產品的規模化銷售。那麼另一個問題是，如何保持可持續的增長？今年200億，未來有沒有機會增長到500億？
快消品牌的橫向擴張，主要是2點——新場景與新人群。找到更多使用場景，從一個場景擴張到10個場景，可能就會帶來10倍的增長，前提是每個場景與人群都要打透。
稍微總結一下：一是戰略性大曝光，大而不散。形成持續的強品牌認知，這很費錢且不會帶來即時轉化，但非常必要。
二是消費路徑的通暢。品效合一的邏輯我現在賣你現在就要買，而做品牌的邏輯是你需要買的時候隨時能買到。所以規模化大快消品牌，消費路徑的通暢非常重要。
三是橫向擴張獲取可持續增長。不斷拓展新場景與新人群，每一個新場景都是一個新增長點。
迴歸品牌，堅信長期主義
之前參加某傳統大品牌的戰略會，CEO說：我手裡今年只有5個億，買斷一個傳統渠道還是買斷某個線上渠道？做品牌廣告還是做效果廣告？我不知道該如何作答，太難決策了。
能感受到品牌主們的焦慮，大家都在焦慮增長，焦慮效果，焦慮花出去的廣告費能否帶來增長，越是預算多的大品牌越焦慮，因為體量已經足夠大，接下來該如何增長，成為越來越難解的題。
我現在的答案，是迴歸做品牌，迴歸長期主義。如果算一筆錢一小段時間內的回報率，這個賬沒法算的，一個品牌要活100年，你算一瞬間的轉化率，一週之內的曝光量，這如何算？
去年底我寫品效合一，我說要重新理解品效合一，路徑是建立心智路徑，而非二維碼或者超鏈接路徑。效果不一定是賣貨，只是賣貨就狹隘了。效果是行動力，是看到運動鞋廣告時想到自己該運動了，看到年味廣告時，想到買年貨時記得買它。
品效合一分兩種，一種是即時轉化，立刻爽。另一種是長期可持續轉化，長期爽。
對於中小品牌，可以做一些立刻爽的事情，積累用戶基數，比如直播帶貨比如私域流量，甚至可以一直這樣做，一直做也能做成不錯的小品牌。所以對中小品牌的建議是，找到自己適合的方式，深入做，做到最好，切記不要攤子鋪的太大，不要盲目學習大品牌。
對於大品牌，尤其是那種客單價不高但規模巨大的快消品，就是完全不同的營銷策略，需要把基礎面鋪展的足夠大，大曝光，強渠道，然後以新場景與新人群獲取可持續增長。
今天互聯網上的營銷場景越來越多，品牌主越來越眼花繚亂，廣告費到底要給誰，要做什麼？越是多元化場景與渠道，就越需要戰略方向的指引。
熱點與風口都不要盲目追，要有戰略定力，很多風口都很好，但未必是為你準備的。
----楊不壞
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