李佳琦/薇婭爆紅，淘寶、快手、抖音發力電商直播
“OMG，買它買它！”——“口紅一哥”李佳琦的迅速走紅，見證了電商直播2019年的風頭。頭部主播展示出極強的帶貨能力，“口紅一哥”李佳琦5 分鐘賣光15000 支口紅、10 秒鐘幫張大奕賣出10000 支自制洗面奶，而“淘寶直播一姐”薇婭全年帶貨27 億GMV，雙十一開始後的兩個小時內引導銷售額達2.67 億。平臺角度，根據淘寶官方公佈數據，預售首日淘寶直播引導成交同比增長了15 倍，有1.7 萬品牌在線直播，“雙十一”當天淘寶直播帶動成交額超200 億元，2019 年全年電商直播GMV預計將超過2000 億元,電商直播模式迅速興起。
2016 年淘寶上線直播以來，電商直播行業迅速發展，快手、抖音等也發力。2015 年以張大奕等微博紅人為代表的網紅電商開始興起，2016 年淘寶、京東正式上線直播功能，電商直播開始逐步發展，2017 年快手、抖音相繼上線直播功能，淘寶直播內容、流量、玩法不斷升級，2018 年快手/抖音推出了一系列商業變現模式，包括熱搜榜、MCN 合作、企業藍V 計劃等，並上線了購物車項目。通過直播營銷帶貨變現，2019 年淘寶等平臺電商直播全面爆發，拼多多、騰訊加入直播大軍，電商直播朝向更大的規模、更專業的分工以及與傳統電商進一步融合的方向發展。
電商直播發展歷程
主要電商直播平臺發展歷程
內容流量+供應鏈，共同構築電商直播產業鏈
電商直播產業鏈核心由流量端和供應鏈端構成。其中，流量端主要包括淘寶直播、快手、抖音平臺及MCN 及主播紅人，負責內容生產、用戶流量匯聚及分發導流。而供應鏈端包括電商平臺（如淘寶、京東、拼多多等）和眾多商家（如服裝、珠寶、化妝品等行業商家），負責導流後全套的供應鏈、售賣、物流、客服等運營工作。通過整個產業鏈分工，內容與商品以電商直播的形式，觸達消費者，實現內容體系構築、商品銷售與品牌建設。
電商直播產業鏈結構
實時交互式線上導購，為商家提供營銷機會
商家：頭部主播“全網最低價”定位，給消費者帶來實惠，給商家提供新品發售、大量出貨等營銷工具與機會。以淘寶頭部主播李佳琦為例，李佳琦直播間較為優惠的價格惠及消費受眾，帶來高粉絲數、高關注度以及攀升的銷量，雙十一首場李佳琦直播間累計觀看人數3112 萬人，累計出售商品銷量152.7 萬。同時其龐大的流量對於商家而言是巨大的發售新品、實現爆款動銷的機會，商家通過一定的讓利，能夠實現目標商品一天千萬級的曝光與上萬件的出貨。品牌方面，2019 年天貓雙十一，完美日記1 小時28 分成交額破億，擊敗歐美大牌成為彩妝銷售榜品類第一。
用戶：電商直播實現實時交互，線上化導購，大幅提升用戶體驗。相比傳統圖文式電商的單向信息交互，電商直播向用戶充分展示了商品詳情、優缺點及使用效果，尤其是對於非標品而言，圖文展示模式遠不如主播講解高效便捷。買家高頻且強交互的場景也促進了不少新型的直播內容的興起，如直播賣和田玉現場答疑解惑、開蚌取珍珠現場加工成首飾、野生海鮮類產品原產地捕撈等，實時交互的線上化導購大幅提升了用戶體驗。
2018 年淘寶直播帶貨破千億，2019 年總規模預計超3000 億
得益於平臺端對直播的持續加碼，以及產業鏈專業度持續提升、用戶直播購物習慣逐步養成，電商直播GMV 高速增長，2019 年或超3000 億元。電商直播目前已經達到電視直播10 倍以上的體量，根據《2019 淘寶直播生態發展趨勢報告》，2018 年淘寶直播平臺GMV 達1000 億元，帶貨同比增速接近400%，消費者每天可觀看直播內容超過15 萬小時。今年淘寶直播持續保持高增長，據阿里巴巴投資者日披露，2019 財年天貓直播滲透率超過50%，YTD 同比增速超140%，2019 年雙十一當日淘寶直播GMV 破200 億元，同時快手、抖音也加大電商直播資源傾斜，預計2019 年行業銷售有望超3000 億元。
電商內容深度提升大勢所趨，持續融入綜合電商運營
從傳統搜索式電商到社交內容式電商，電商內容深度提升大勢所趨。電商平臺具備靠近消費者購買決策的先天優勢地位，近年來通過直播、短視頻、社區等方式不斷加強對內容的精細化運營。電商直播與傳統電商進一步融合，產業鏈各環節逐漸專業化、規範化。依託細分受眾及粉絲沉澱，電商直播成為商家運營的重要營銷工具及部分非標品的標配線上導購工具。長期來看，隨著5G、虛擬等新技術的不斷成熟與發展，直播形式將進一步演進，未來有望實現“雲逛街、雲購物”模式。
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