出品 | 創業最前線

作者 | 田豔紅

曾幾何時，餐廳吃飯、影院看片、KTV唱歌是“一群人”的狂歡。

而現如今，“一人食”餐廳、迷你KTV、小戶型公寓、一人旅行等已經成為更加熱門的消費形態。

“一人經濟”風口來臨，背後是中國消費趨勢的巨大轉變。面對這片消費新藍海，餐飲作為國民生活剛需，自然最先感受到春意。

1、 “一人食”風起

事實上，“一人食”概念早已擺脫“小眾”標籤，深入到了餐飲行業的毛細血管內。

比如作為社交網絡重度用戶，你可能時常會在微博、抖音等平臺刷到一人食餐廳，高峰期等位不亞於風靡一時的網紅茶飲店；不少傳統餐飲品牌則專門為單人設置餐飲區，使其不必面臨一人進食的尷尬；購物達人也會發現能夠輕鬆買到一人規格的食品……

天貓發佈《2019-2020國民味道》數據報告就指出，一人食、健身餐、滋補品、原產地、跨界品和懶人速食將成為2020年六大年度美食趨勢。其中，2019年“一人食”的商品銷量在天貓同比上漲30%。

“‘一人食’主要包括兩大品類，一是方便速食類，包括自熱小火鍋、拉麵、自熱米飯等；二是半成品菜類。”天貓食品方便速食行業運營專家王滔（化名）對「創業最前線」表示。

“一人食”的邏輯不難理解，本質上可以看作是傳統食品的改造升級版：眾多商家把已有的特色美食，利用新的食品保鮮技術比如FD凍乾等，將它們變成更方便、更受年輕人歡迎的食品，比如速食版東北烤冷麵、柳州螺螄粉、淮南牛肉湯等。

如果說過去，人們曾將“一人食”現象簡單解讀為孤獨經濟的產物，那麼現在，伴隨“一人食”經濟規模不斷擴大，它也被賦予了更豐富的精神內涵——體現出一種獨立自主的生活狀態。

92年出生的李先生就是“一人食”的忠實“信徒”。北漂4年，雖然生活中像陀螺一樣轉個不停，但他下班後還是喜歡自制晚餐。為了節省時間，他選擇了“一人食”系列產品，如牛排、螺螄粉、蔥油拌麵、自熱火鍋，一人獨立包裝已經足夠果腹。

對李先生而言，食物除了能夠填飽肚子之外，還承載著食客的情感需求——自主選擇一份優質晚餐，幾乎是都市“社畜”日常生活中唯一的慰藉了。

李先生的經歷並非個例。在相對自由的空間裡用餐，已經日益成為都市人為數不多的獨處場景。工作節奏加快造成的時間碎片化，也讓年輕群體更願意享受獨處時光。

公開數據也顯示，在90後消費者群體中，55%的人有獨立在外用餐且不超過1小時的習慣。

在需求驅動下，“一人食”應運而生。中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“新生代的個性非常自我，其消費思維和消費行為決定了‘一人食’必將成為未來的一個趨勢，也將催生出更多業態和模式。”

2、單身貴族“獨樂樂”

“一人食”經濟崛起，與中國單身人群的高速增長脫不開關係——新消費市場帶來的商機，本質上源於中國傳統家庭結構的變化。

零售專家鮑躍忠認為，“像北京這樣的城市，平均家庭人口已經不到2人。而更多以外來人口為主的城市，整個家庭結構也在呈現這種單身化的趨勢。”在這一背景下，單身消費或個體消費，顯然有著廣闊的市場空間。

《中國統計年鑑2018》的數據也顯示，中國單身人口總數已達2.49億，佔總人口的18%，相當於英國、法國和德國人口的總和。其中，有7700萬人處於獨居狀態，預計2021年這一數字將上升至9200萬。且這一部分人群大多有穩定的工作和收入，生活在相對發達的城鎮區域。

單身獨居狀態之外，年輕群體的自我意識覺醒，也讓“一人食”不再侷限於單身人群、而變得更加普世化。

更有分析人士認為，新消費群體嚮往高品質生活、更強調自由，即便不是單身，也願意選擇“獨樂樂”的生活方式。她們熱衷消費、看淡儲蓄，頗有及時行樂的氣魄。而這些觀念恰恰都是“一人食”經濟發酵的土壤。

值得注意的是，“一人食”經濟已經展現出其消費潛力。據公開數據，超過五成的單身男女月均可支配收入達3000-5000元，近三成單身男女月均可支配收入達5000-8000元。另外約有10%的單身男女月均可支配收入達8000元以上。

仍以李先生為例，他每月工資約2萬元，其中固定儲蓄1萬元、房租和交通約4千元、吃飯2-3千元，剩餘的錢都會用來滿足個人愛好消費。

可以預見的是，伴隨社會文化和消費理念的迭代，在家庭、好友聚餐之外，“一人食”將成為潛力巨大的消費金礦。

3、逐鹿新消費賽道

“一人食”經濟的特點顯然易見：高效、高頻次、高端品質、高儀式感和高個性化。從企業角度看，傾向此類消費的顧客，往往都是前者的理想型客戶。

誠然，“一人食”經濟的消費潛力已經讓餐飲企業們傾巢而動。

王滔提供的數據可以作為佐證：天貓2019年食品類目下“一人食”的新銳品牌入駐速度遠超其他傳統品牌。

「創業最前線」走訪還發現，不少品牌早在幾年前就開始佈局“一人食”。

“2016年下半年開始關注‘一人食’經濟，並上線了第一款產品日式豚骨拉麵。”在拉麵說天貓負責人劉一航（化名）看來，作為傳統速食代表的方便麵已經不能滿足消費升級的需求。

同時，發展迅速的外賣市場，也因為作坊式的加工水準導致衛生安全差而飽受詬病。市場急需特色新速食品牌來滿足消費升級的需求。

他還介紹道，拉麵說現有店鋪產品數量20餘款，目前年銷1600萬盒。產品通過O2O雙渠道銷售，線下主要鋪設在盒馬、OLE精品超市、永輝等渠道進行售賣。

統一企業也關注到“一人食”趨勢，2018年10月就推出“開小灶“品牌。瑪氏食品中國市場發展總監許錫達對「創業最前線」表示，公司針對“一人食”開發的產品“我的食刻（MasterFoods）”方便米飯系列也將於2020年上市，每袋250克，適合1-2人食用。

當餐飲企業正在爭相滿足消費者挑剔的胃口時，面對風口，蜂擁而至的還有不少投機者——他們藉助風口企圖一飛沖天，但盲目生產卻一定程度上導致了產品同質化以及品質低劣等問題。

對此劉一航建議，企業應避免盲目擴張和盲目追求上新速度，如果產品不經打磨就潦草上線會存在諸多隱患。同時不要過分依賴市場投放和運營，迴歸本源做好產品才能做好品牌。

開小灶相關負責人也表示，“一人食”領域的佈局者應當在價值而非價格上投入更多精力，過去靠降低成本換取的低價終將被市場淘汰。

換言之，“一人食”經濟風起，大概只有洞察到消費者真實需求的企業，才能搶佔先機從而挖得金礦。

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