從研發到生產,再到銷售,DS在中國陷入了難解的“死循環”。究其原因,宣稱“優雅、豪華”的DS,始終沒有放下傲慢的姿態來迎合中國市場,而是固執地用其所謂的“法式豪華”去說服中國消費者。
趙巖表示:“在打造高端品牌的過程中,企業需要在精神、感情等理念層面打動消費者,也需要把它的理念落地,通過實打實的產品讓用戶直接感受到”。許海東直言:“DS沒有認真瞭解中國市場的需求,也沒能找準中國消費者的心理,其投入的產品無法與中國消費者產生共鳴,品牌知名度也沒有得到有效提升”。
2019年剛剛過去,車市整體下行的趨勢再次伴我們匆匆走過了整整一年。對此,業內普遍認為,“寒冬”還將持續3-5年時間,而新一輪的行業洗牌已然開啟……
在此背景下,經濟日報-中國經濟網特別選取了一些極具代表性的企業,進行案例分析。他們之中,既有自主品牌,又有合資企業……無一例外的是,面對當前的“大浪淘沙”,這些企業都出現了極為嚴重的發展、甚至是生存問題。我們期望通過這樣的方式,探尋問題根源,總結經驗規律,以助力行業健康發展。
今日推出本系列原創稿件的第四篇,剖析DS品牌為什麼會在高速發展的中國高檔車市場無功而返。
“有不少法國工程師已經回國了,中國同事離職的也很多,我也打算(快點)找工作,你有工作(崗位)可以介紹的麼?”一位名叫馬麗(化名)的長安標緻雪鐵龍汽車(以下簡稱“長安PSA”)研發中心工程師焦急地對經濟日報-中國經濟網記者說。
DS深圳工廠 王躍躍 攝
半年前的2019年6月,這位核心研發部門工程師還曾驕傲地告訴記者:“為了防止我提前辭職,法方股東跟我簽了委培合同,如果我在合同期未滿時辭職,將支付大額違約金”。不到半年,馬麗口中的“法方股東”就讓她陷入職業危機。2019年11月底,PSA集團發佈公開聲明稱:“計劃出售所持有的長安PSA合資公司50%股份”。在此之前,DS的中方股東——長安汽車,已經掛牌出售長安PSA50%股權。
“在長安PSA股份結構改變後,DS品牌擬繼續在深圳工廠生產DS汽車”,PSA亞洲回應稱:“DS不會退出中國市場,將選擇合適的時機披露DS品牌在華髮展的全新戰略”。但在不少業內人士看來:“中外股東都將拋售股權,DS在中國其實已經名存實亡”。
從2017年1月起,經濟日報-中國經濟網曾多次撰文提醒:“DS品牌,幾乎每況愈下,淪為邊緣……甚至令自己面臨再度退出(上個世紀80年代的廣州標緻項目,最後以破產退出中國告終)的尷尬”。三年來,DS股東雙方大額增資“輸血”,抽調營銷干將“救火”,加強產品攻勢,換了中國區的代言人……儘管大動作頻頻,但DS終究沒能逃脫敗走中國市場的命運。究其原因,宣稱“優雅、豪華”的DS,始終沒有放下傲慢的姿態。
初入中國市場,以“巴黎格調”自居的DS,邀請法國“女神”蘇菲-瑪索向中國市場宣稱:“品牌定位豪華,要向中國消費者傳達自身的法式前衛、優雅、時尚等品牌印象”。直到2019年上海車展期間,PSA集團CEO唐唯實在接受媒體採訪時仍然表示:“讓中國消費者充分理解法式精湛工藝、法式豪華汽車。這一點目前我們做得還不是很到位”。
倒閉的DS品牌店 王躍躍 攝
為了將法式豪華的品牌形象傳遞給中國消費者,DS在啟動經銷商招募時,同樣激進而高調地要求:資金投入、店面選址和建店規格都要比照“ABB”(即奧迪、奔馳和寶馬)。彼時,有業內人士透露:“DS品牌4S店建店成本在1000萬元-3000萬元之間”。
然而,在堅定自身豪華定位的同時,DS對對標競品的選擇卻朝令夕改,且一路向下。進入中國市場伊始,時任長安PSA總裁阿博德就公開表示,DS將挑戰由ABB壟斷的中國豪華車市場。2012年廣州車展期間,長安PSA相關負責人又表示,DS品牌將以中高端車型為主要競爭對手,如“日系品牌的高端車型”。到2013年9月DS5國產車型上市期間,DS再次將品牌定位拉低至“豪華入門級”,DS5的官方公佈售價為21.99萬-30.19萬元,這與入門級豪華車及部分合資品牌中高級轎車相重合。
從一線豪華品牌,到豪華入門級,再到合資中高級,DS對其品牌定位如此凌亂、模糊。顯然,“DS沒有認真瞭解中國市場的需求,也沒能找準中國消費者的心理”,中汽協秘書長助理許海東在接受經濟日報-中國經濟網記者採訪時直言:“DS進入中國市場後,在自身豪華品牌的塑造中存在不足,其投入的產品無法與中國消費者產生共鳴,品牌知名度也沒有得到有效提升”。
在資深汽車專家趙巖看來:“在打造高端品牌的過程中,企業需要在精神、感情等理念層面打動消費者,也需要把它的理念落地,通過實打實的產品讓用戶直接感受到”。但高高在上的DS,全然不顧中國消費者對於SUV的熱情和三廂轎車的喜愛,執拗地先將深受歐洲市場歡迎的跨界兩廂車推向中國市場。
DS品牌在中國市場歷年銷量
產品與中國市場嚴重脫節,DS車型的定價、配置等同樣飽受中國消費者詬病:“DS車型序列的單薄,過高的價格,缺乏誠意的性價比,以及老舊的動力配置和缺少四驅的技術短板”。如此不尊重中國市場,或者說沒有做好進入這一市場的準備,DS只能自食惡果。對比近年來高檔車市場的高歌猛進,長期以來宣稱“搶佔中國豪華車品牌份額”的DS品牌,如今已萎縮至“原點”。終端銷售疲軟,直接傳導至工廠的生產環節。2019年6月,記者在實地探訪DS深圳工廠時發現,工廠內沒有停放DS產品,反倒是長安品牌SUV把工廠的成品車位停滿了。
DS深圳工廠 王躍躍 攝
從研發到生產,再到銷售,各個環節都出現了嚴重的問題,DS在中國陷入了難解的“死循環”。即便如此,DS也沒有積極有效地迎合中國市場,依舊固執地試圖用所謂的“法式豪華”來說服中國消費者,最終落得被中國市場拋棄的下場。(經濟日報-中國經濟網記者 王躍躍)
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