2019年11月28-29日，第四届Morketing Summit全球营销商业峰会在北京圆满举办，本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO张锐受邀出席MS2019品牌专场，并带来《AI和营销创造力如何产生化学反应》的主题演讲。
他指出营销行业的分散度极大，作业工具落后导致营销企业竞争力不足的行业现状。他还介绍了时趣在这种背景下，通过自建时趣洞察引擎的大数据工具，辅助专业的营销人才，让时趣的作业模式实现了“人机协同”，产生了更好的作业效率。时趣用AI+A-class+A platform共同组成了“时趣3A”，帮助有创造力的营销人才发挥出最大效果。
探索大数据和AI对营销服务行业、对营销人的工作流程、营销方法的帮助是营销服务行业非常关键的问题，也是提升整个中国品牌营销创造力水平的关键问题。
以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减：
大家下午好！
今天已经进入到了大众UGC的时代，创造力转移到每个消费者身上，所以品牌需要的创造力，既需要分散的小众创造力，也仍然会需要有一些营销服务公司来提供专业服务，才能够使企业和品牌的策略和创意问题得到解决。
时趣服务着中国超过150个大型的品牌，每天在为品牌的策略、消费者洞察、创意以及很多项目的管理提供我们的专业服务，但是这个事情到底怎么和AI结合？我们也在过去一段时间内做了一些探索，和大家分享一下我们在这方面的进展。
挑战的起点
时趣面对时代挑战所作出的应对，可以从马云在湖畔大学课堂上分享的一个故事说起。
马云当年带着阿里巴巴的高管们参观Google时问过一个问题：“Google的竞争对手是谁？”，大家心里预想过很多可能的答案：无非是微软、Facebook等IT行业的顶尖公司。但Google一位高管的回答，却出乎了阿里巴巴所有人的意料。“是NASA！”（NASA是美国专门研究航天航空的科研机构）。
Google这位高管解释说，“因为今天我们想招聘的顶尖技术人才，在Google和NASA的offer中，往往会选择NASA，因为他们普遍觉得去NASA研究宇宙，会是一件更加有意义的事情。来了Google，只能去研究如何让广告变得更加精准。所以我们在这场人才战争中目前还处在弱方，我们正在积极的去思考怎么能够赢这场战争。”
作为一个营销服务行业的一员，其实我们曾经也处在一个非常困难的境地。Agency的人才都去哪儿了？这是时趣思考如何面对AI时代挑战的一个起点。
“三无状态”：
Agency人才流失的导火索
Agency的人才都去哪儿了，答案很明显。
首先，在过去的 20年中，媒体平台发生了迭代。他们重新定义消费者的行为模式，拥有海量的用户、海量的数据，技术让媒体平台成为真正的大数据平台。同时，他们还是是前沿的AI实践者，甚至他们的商业模式中，也开始直接对接甲方，一步一步的去中介化。
其次，品牌也在快速的迭代。有很多的品牌，开始走向数字化和智能化。还有很多品牌都尝试组织创新，成立in house团队。代理公司的人经常会开玩笑说，某某品牌已经是一家广告公司了，因为他把这个行业中的优秀人才都吸走了，品牌自己做的内容和创意就已经十分优秀了。
如果仔细思考，就会发现相较媒体、品牌，Agency整个行业处在一个非常糟糕的状态，可以称之为“三无状态”：无核心技术，无组织创新、无模式创新。营销行业虽然运转了上百年历史，却依然没有自己的核心技术工具；营销行业的组织模式和商业模式，也没有发生过真正的变化。
任何一个行业、企业如果处在这样的境地，毫无疑问它的附加值会快速下降，它的工作效率也会相对的快速下降，从而他的优秀人才就一定会不断的流失。
虽然Agency行业有点不思进取的原因存在，但是我们知道，其实Agency这个行业还是为客户、为整个商业品牌的创新提供了很重要的作用和价值。
Agency能够帮助企业更有效的了解市场上所有的洞察和变化，同时利用自己的专业能力和专业训练给客户一个系统性的，更加高效的解决方案，否则品牌很容易迷失在今天这么碎片化的媒介环境和这么高节奏的响应速度里。
所以Agency这个行业有它的存在价值，相信这一点大多数品牌从业者和营销服务的从业者都能相信它的存在价值。
解决之道--AI洞察力
20年之间，人的大脑其实没有什么本质的变化，使用的工具也没有本质的变化，这就带来一个问题，今天已经进入到了AI的时代，为什么营销行业仍然没有自己的工具？
长久以来，Agency依靠的最宝贵资产都是有洞察力、有创造力的人，然而他们作业时却使用的是消费者级别的初级工具。比方说搜索引擎、office办公软件，通讯工具在20年前是MSN，现在用钉钉和微信，仅此而已。整个作业过程中使用的工具，管理中使用的工具，没有发生任何变化。这说明了：技术生产力，其实在Agency这个行业中的渗透率是非常低，创新度是非常差的。
营销行业需要获得大量的数据支撑才能够得出有效的洞察，产生有效的策略，再决定出有效的创意方向，而在这个过程中营销行业却完全没有数据，也没有工具，我们可能偶尔可以用一些第三方工具，但事实上这些第三方的工具并不是真真正正为营销服务者打造的，所以它们的衔接性、效率、好用程度无法让营销行业的从业者感知到舒服，这是很大的问题。
抱着这样的问题，我们在过去很长时间一直在探索大数据和AI到底对营销服务行业，对营销服务行业里面的策略、创意，这些靠创造力的、重要的、聪明的人们有什么样的帮助？以及当这些工具产生的时候，他们的方法论、工作流程、营销方法是不是也会跟着发生很多变化呢？
这个问题在我看来是营销服务行业非常关键的问题，可能也是提升整个中国品牌营销创造力水平的关键问题，所以我们做了大量的尝试和投入。
时趣采取方法是技术的投入、建设AI营销的能力，我觉得这也是所有Agency都应该开始思考的下一步。AI工具与Agency专家服务团队做深度的整合，去创造出符合AI时代的品牌营销方法论和创新服务过程，才有可能真真正正的重新回到“技术驱动价值”的道路上去。
我简单分享一下时趣在这件事情上尝试的逻辑和思路。
虽然有数据，但是数据和营销服务的化学反应没有形成，这些数据和营销服务过程没有完全关联，大家只能在营销服务之前或者之后拿到数据，而实际上营销是渐进思考、不断调整的过程，这个过程中仍然只能靠人的大脑拍脑袋。
今天还有一个极大的挑战。人脑的优点是非常聪明，一个人的朋友圈看20条就能给这个人打上丰富的标签，就有非常深刻的洞察。但是今天可以看的数据岂止20条，可能是2000万条、2亿条，如果想彻底的了解消费者，真正了解品牌，人脑是根本看不过来的。
在这个过程中，我们发现营销行业其实最应该建立的是对整个商业和消费者的宏观感知能力，这恰恰也是机器最擅长的事情，因为机器最喜欢干的事就是读和算大量的数据、海量的数据。
但这些数据在哪儿？
我觉得媒体有所有消费者的数据，有消费者的内容数据、行为数据，这些数据不可能公开，也不可能触碰，因为有法律风险。企业和品牌也在建立自己的消费者数据，但是别忘了品牌也是主体，有各种各样的品牌，大品牌、小品牌甚至KOL的小品牌，这些品牌每天都在所有互联网平台上面创造内容、产生行为、产生大量的数据。
时趣做了一件事情，经过两年的时间与经济投入，自建了品牌营销大数据云平台与服务新时代营销人的AI武器“时趣洞察引擎”。这个AI洞察力就是今天在中国活跃的品牌，他们数以万计，甚至数以十万计。这些品牌如果被看成是一个人的话，他们的营销行为数据事实上分布在多个互联网平台上，时趣把他们全部公开的数据，进行抓取、计算、整理，最终形成一个非常丰富的营销洞察数据平台、我们发现这个工具对营销专业人员有极大的价值，能够帮助他们拥有更强的数据能力，洞悉整个市场变化的趋势、竞争变化的趋势、消费者行为的趋势。
这种洞察力，是一种机器提供的洞察能力，再去跟营销人专业的直觉、洞察创意进行结合的话，我相信这才是新一代Agency能够创造核心价值的一个关键。
在过程中不但要用到数据，还要通过引入数据分析师的方法和整个服务团队一块作业，我们叫做“人机协同”。这有什么好处？大家都知道所有的策略来源于洞察，所有的洞察来源于相关的数据，如果没有数据，这个洞察本质上和猜测没有什么区别。
因此，当你只是靠直觉和人生经历做判断和猜测的时候，事实上这个决策的质量和精准度都是非常值得怀疑的，而当你有了丰富数据的时候，在任何一个角度都能看到细分的洞察。
给大家举一个例子，讲讲机器怎么看这个事情的。比如美妆品牌，消费者关注的热点是在不断发生变化的，其中成分就是洞察探索的方式。如果有个化妆品品牌希望知道成分在消费者的心中在发生什么样的变化，靠人脑可能能去小红书读1000个帖子，能去搜索引擎上看内容是什么，而机器能分析上千个化妆品牌，每个月，甚至细分到每一天不同词的变化。
解决之道--重构行业生产关系：
A-class talents与A platform
最后我想稍微讲一讲，不光是工具在变，人也要跟着变。
首先工具会改变人的工作方法，更重要的是在过去20年里Agency的生产关系和组织形态也没有什么变化。
传统的Agency的生产关系是：股东第一，客户第二、人才第三。今天回过头思考，为什么20年以来Agency整个行业没有大的技术投入和创新？我相信也与这样的生产关系结构有关。我们有太多的资源被股东拿走了，而在技术创新上却变得投资不足。
这样的结构带来什么挑战呢？如果按照国家工商总局的数据来看，营销行业公司数量的增长速度远远超过了行业从业者的增长速度，这说明什么？行业也在碎片化，我们有无数的小公司每天都在诞生，这个小公司可能只有两个人、三个人，他们开始提供营销服务。结果是什么呢？
结果是这些小公司一定会把行业的价格往下拉，毫无疑问。同时他们也会让客户短期内享受到了一定成本优势，但是长期来看持续创新能力、服务质量的稳定性确实会有风险。所以很多小公司在这个行业中也过得并不是很好，但是这个行业还在不断的、周而复始的改变，更加持续化。
一个新时代的组织结构应该是什么样的呢？我相信它应该是这样的，把客户摆在第1位，把人才摆在第2位，把股东摆在第3位，否则我们就会发现这个行业中的人才在不断的流失，不断的分化。
为此，时趣在过去的两年里，开始做了一个平台化的计划和平台化的改造，并已经吸引到接近30位来自行业中各个顶尖公司的A类人才。
他们来到时趣平台上的目的就是两个：一个是共创和实践“人机协同”，用AI的能力来定义新时代的营销方法论和新时代的营销案例。另一个是，他们实际上是来时趣的平台上创业，他们创造的价值中的50%都会属于他们团队，而时趣平台提供的是一个基础设施的支撑作用。通过这种方式，我们相信时趣会能够吸引到更多的人才，大家在一起产生更大的化学反应，最终给客户创造更高的价值。所以我们希望AI、A-class talents与A platform聚集整个顶级营销人，共同组成“3A”。
时趣相信通过自己的努力，用技术、用平台来赋能营销的创造力，将会让营销行业的从业者更加自豪，让我们的创造力变得更加有价值，让中国的营销变得更加有科技含量。
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