2020年開年，這場突如其來的疫情重創了各個行業，電影行業也不例外。春節檔和二月定檔影片撤檔、股價飄綠、新項目停擺，大致都不是好消息，但疫情總會褪去，電影行業也會迎來春天，在2019年穩步前行的根基上再出發。
在此關鍵節點，我們再度回顧了2019年的電影行業，通過解析過去一年內容、消費者、營銷多維度的相互作用力，覆盤了行業湧現的新趨勢，也看到了崛起的“新潛力”和新風向為中國電影的未來帶來了更大想象空間。希望此次回顧能為從業者提供一個更深度的參考座標，也為行業積蓄力量盡綿薄之力。
綜合新浪微博發佈的《2019微博電影白皮書》來看，2019年電影市場穩步增長，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《我和我的祖國》等類型片實現票房突破背後，離不開觀影“新潛力”的湧現。2019年，微博電影興趣用戶規模增幅近50%，觀影頻次遠超市場平均觀影水平，其中00後成為了傳播新力量，三四線城市用戶滲透率也在加深。
除了崛起的“新潛力”，2019年，電影營銷新風向的湧現也在深度為行業賦能：短視頻依舊強勢，除官方物料外，微博KOL自制特色視頻內容成了影片信息擴散的重要補充；多元話題玩法和粉絲UGC創作熱情的激發持續為影片貢獻聲量，助力破圈層宣發；明星個人微博成宣發主陣地，互動玩法更多元也更具趣味性；口碑中心制時代，一切傳播都是為了口碑的強勢出圈……
短視頻依然是主流
宣發流量地位未動搖
相比於圖文，優質視頻物料2019年表現更為強勁。白皮書顯示，2019年票房過億單片微博視頻播放量達261億，同比去年上漲20%，其中TOP1影片《少年的你》播放量達到64.8億，比2018年TOP1翻了2.6倍。從全網單片視頻物料播放量近七成來自微博這一前提下得出的數據，不難看出視頻物料的地位。
Quest Mobile報告，2019年短視頻用戶規模已超8.2億，流量池之稱當之無愧。強視覺衝擊力和表現張力下，視頻物料的感染力較圖文更加直觀，也能容納更多元的內容和創意，傳播效果自然更好，不過，視頻物料想要出圈，還是要依靠“質優”。
白皮書顯示，微博單片想看轉化最高的TOP5物料榜單中，《我和我的祖國》的《迴歸篇預告》單片帶動了1056%想看日增增幅，《小豬佩奇過大年》預告《啥是佩奇》帶動增幅為683%。其中《迴歸篇預告》切中了70週年大眾高漲的愛國熱情，《啥是佩奇》則以“中國式親情”的演繹實現了刷屏傳播。
除官方物料外，微博平臺KOL的原創自制視頻內容成為了官方物料外的強勢補充。2019年，微博發起了自制電影電視視頻博主聯盟，吸收優質自制博主500+人，全年產出原創視頻博文70萬條，累計播放量達15億，播放總時長突破3000萬小時，並誕生了《復聯4：裸眼3D躍屏效果》《趙本山勸導小丑》等諸多爆款。
@青年老藝術家王凱啊獨創的《復聯4：裸眼3D躍屏效果》，被網友直贊“靠兩條黑線搞出來的3D感太秀了”、“雞皮疙瘩起來了！”。這種腦洞大開的原創作品在刷屏傳播下對影片熱度帶動顯著。此外，微博KOL的自制視頻還有海外資訊同步、深度解析、系列片乾貨科普等跨越內容、演員、幕後、熱點、衍生話題的眾多內容。
百萬粉絲大號輸出觀點、創意，以及受眾關心的高價值信息，也成為了視頻流量另一大匯聚地，“黑科技”《復聯4：裸眼3D躍屏效果》播放量便達到了120萬次。雖然一個KOL改變一部電影命運不太現實，但KOL在人格化傳播下，往往擁有極高的粉絲忠誠度，帶來的票房轉化率是實打實的。
“話題+熱搜”成電影熱度重要表現
破圈層宣發觸達更多潛在受眾
如今，我們衡量一個新聞事件是否火爆，大概率會看微博熱搜有沒有“爆”，其實，微博熱搜與話題也是電影熱度的重要體現，2019年的高票房影片中，如《復聯4》《少年的你》等幾乎都邁入了微博單片熱搜話題排行榜中。在話題玩法上，微博深入資訊、線上活動、明星個人、物料、線下活動、口碑等細分內容，多角度生髮熱點，助力影片話題登頂熱搜。
此外，“微博獨家”打造影迷狂歡聖地，超話社區成為影迷興趣互動基地下，普通影迷的UGC內容創作熱情不斷被激發，在映前映後持續為影片話題度貢獻力量。《復聯4》上映時，漫威粉絲在微博集結，為偶像應援、玩轉微博產品、參加觀影團、超話推高“盾冬”、“錘基”等CP熱度，助攻電影熱搜登榜超200次。
白皮書顯示，微博電影興趣用戶對感興趣的內容互動頻繁，更喜歡點贊、轉發及直接購票，有64%的用戶觀影后會在微博發佈感受。這種用戶“自來水”式的口碑口擴散也在不斷助推影片熱度及口碑對票房的正向作用力，2019年，影片微博熱度與票房走勢呈現出了正相關趨勢。
對於話題的發酵與傳播，微博面向的是全領域。《哪吒之魔童降世》上映時，微博在電影、動漫、美妝、搞笑幽默、教育等超60個領域發酵話題，如時尚美妝領域發起的#扎一個哪吒頭#、“哪吒仿妝”便掀起了全民參與熱潮，實現了“破圈效應”。
如今，隨著娛樂用戶需求泛化，內容消費也在走向分眾化，只有實現破圈層輻射，才能儘可能觸達到每一個人。因此，破圈層宣發將成為未來電影宣發的關鍵概念，只有挖掘更多泛娛樂人群和有增長潛力的人群，才能實現高票房轉化，而並非僅侷限於主力電影愛好者群體。
當下，微博KOL覆蓋了電影、時尚、美妝、搞笑幽默等數十個圈層，而微博的興趣電影用戶也興趣廣泛，近七成頭部用戶自帶其他領域技能點，能用跨界視角解讀電影。二者合力下全領域為影片發聲，讓優質內容可以觸達更多的泛影迷群體，高效助力影片口碑擴散。
線上玩法再升級
明星多元互動為影片引流
2019年，線下路演依然是影片最主流的宣發方式之一，並沒有因新媒體受到較大沖擊，畢竟線下零距離帶來的親近感和真切感是獨具優勢的。不過，2019年線上宣發進一步被行業重視，一者是為了走進年輕群體，二者網絡話題若發酵得好，帶來的聲量顯然要比線下一城一城的路演更高。
和線下路演一樣，明星效應依然是線上宣發的關鍵力量。白皮書顯示，易烊千璽、周冬雨、胡歌、楊紫等主演都是《少年的你》《南方車站的聚會》《烈火英雄》的熱議貢獻主力。從《我和我的祖國》#任素汐哭戲#及《少年的你》#易烊千璽與小北的共鳴#等話題也可以看出，若明星角色深入人心，便能激發網友討論，貢獻單片熱度。
如今，明星在微博頻繁與粉絲互動，增強影片曝光度和在影迷群體中的認可度，讓明星個人微博成為了電影宣傳主陣地。如《飛馳人生》上映時，多位主創頻頻互動製造熱搜，導演韓寒更是在微博抽獎、投票、打榜，以當下年輕人熟悉的“應援”方式，打破影片與他們之間的距離感。
2019年不少明星堪稱“勞模”式存在。2019影人發博量TOP10中，胡歌刷屏式為《南方車站的聚會》發文65條，除了宣傳期轉發了39條好友答謝外，還“自黑”了影片中周澤農的流浪漢造型；為《受益人》發文41條的大鵬，在影片上映之初發布走心長文，回顧了自己與柳巖的多年友誼，該話題迅速登上了微博熱搜。
在年輕一代更愛輕鬆幽默向玩梗內容的當下，明星互動也更加註重趣味性。如周冬雨和馬思純這對好姐妹在微博的互動就不走尋常路，《少年的你》上映時，馬思純秀寸頭為周冬雨宣傳，“少年的你，和平頭的我”姐妹互懟博文互動量超3.5億。此外，線下路演和線上互動中樂趣多的《攀登者》主演吳京和張譯之間的兄弟情引發關注，甚至被粉絲組成了“京喜譯外” CP。
2019年，“電影+明星”也開發出了新的玩法。不少好萊塢影片在中國上映時多會邀請國內歌手獻唱主題曲，不過《獅子王》上映時，片方主打的卻是深度話題發酵，邀請了國內諸多明星在微博發聲敘述童年情節，李易峰、羅志祥、蔡徐坤等均參與其中，最終相關活動話題#像辛巴一樣成長#閱讀量超過了6億。
口碑中心制時代
價值傳播與決策引導盛行
當票補消失後，價格作用力下降，左右觀眾決策的變為了個人興趣取向和影片口碑，這也是行業口碑中心制到來的助推力之一。2019年春節檔，《流浪地球》上映首日排片僅11.4%，後依靠口碑效應票房一路逆襲，而《少年的你》在入圍柏林電影節後就收到了不少觀眾的期待。
也是因此，覆蓋預熱期、映前密集宣發期、映後口碑發酵期的微博，在營銷與宣發過程中更為注重口碑的擴散效率。以《少年的你》為例，將微博的營銷動作分解來看，其第一階段的熱點發酵圍繞的是電影本體，即明星、劇情、服化道，但第二階段便開始深挖電影價值及影片中的細節、亮點，為口碑傳播起勢。
《少年的你》相關的#你小時候被霸凌#、#少年的你後遺症#等強情感互動話題便吸引了眾多網友參與，其中前者話題閱讀超1.7億，不少人在話題下分享自己被霸凌的經歷，也有人分享抵制霸凌者的方法。《我和我的祖國》上映時，#看祖國偷偷抹眼淚#、#奪冠最大的彩蛋原來是郎平#等話題成功掀起了一波情懷殺與回憶殺。這種價值內核的傳播，也成為了口碑發酵的硬核驅動力。
電影生態持續完善下，微博上還有更多元的聲音在引領口碑發酵，如大V推薦度和新浪觀影團。覆蓋38個領域核心KOL、評委達到356人、評委粉絲量超7.7億的大V推薦度利用KOL的多角度評論，讓粉絲可以更直觀的瞭解影片質量，引導觀影決策，而粉絲們的口耳相傳，又可助力影片口碑實現裂變傳播。
作為線下影迷群體增強群體認同感的主要手段，觀影團同時也是電影口碑通過觸達小範圍內目標受眾，迅速擴散口碑的重要途徑。2019年，新浪觀影團合作了《復聯4》《中國機長》等40部影片，主創們的線下分享與50個垂直細分領域KOL線上合力深挖影片內涵與外延，助力影片釋放超強口碑。
2019年電影行業可以稱得上是新力量崛起的一年，不管是內容上多類型電影的突圍，還是新潛力用戶群體的崛起，亦或是微博這種興趣社區在平臺生態力驅動下為行業賦能，帶來的營銷新形式的出現，都是所謂的“新力量”。這些新力量為市場注入活力的同時，也在不斷推動整個行業的變革。
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