2019年最新發布的“年度慈善捐助報告”顯示，我國全年現金捐贈總額突破1000億元，創歷史新高。其中，企業成為捐贈的絕對主力。
在本次新型冠狀病毒疫情中，眾多企業也紛紛解囊捐贈：阿里巴巴、騰訊、字節跳動、飛鶴乳業、新浪、網易、拼多多等企業的捐贈額均達億級規模；伊利、中國三星、安利、正大集團、GE、李寧、拜耳中國、歷峰集團、百威中國、奔馳、泰康集團、中國電信，雅培中國、瑞幸咖啡、新氧科技等海內外各行業企業的捐助規模也達千萬級。
面對愈發活躍的企業援助趨勢，我們需要關注兩個問題：怎樣的援助對被捐贈地區、對象更為有益？企業捐贈將如何影響企業及其股東的利益？
《哈佛商業評論》刊載的《企業援助的最佳時機》一文中，記錄了喬治·華盛頓大學路易斯·巴萊斯特羅斯（Luis Ballesteros）團隊進行的兩項研究，分析了2003年到2013年企業自然災害援助的所有數據，試圖探索這些問題的答案。另外，《哈佛商業評論》中文版也梳理了本次疫情中企業援助的實際案例，探討怎樣的援助會更加有效。
圍繞企業核心業務的援助比現金更有效
在第一項研究中，為了分析企業捐贈對受災地區的援助效果，研究團隊兩兩對比不同國家的情況，每對國家的客觀屬性和受災情況相似，但接受援助的程度和性質不同：一個以本地企業的實物捐贈為主，另一個以外部企業的現金捐贈為主。
結果顯示，以本地企業援助為主的國家，援助到位更快；本地企業援助佔比超過44%的國家，10年後的恢復水平高出145%；以企業圍繞核心業務進行捐助為主的國家，援助到位更快且恢復程度更高。
簡單來看，這一研究結果提示我們企業在進行現金援助的同時，還可以做到更多。譬如在本次疫情的公益捐贈中，不少企業就結合自身業務，從信息普及、服務保障（升級或者免費開放企業自有的服務能力）、技術輸出等方面對疫區、受災人員展開支援。
《2018年度中國慈善捐助報告》顯示，從捐贈結構來看，2018年全國接收現金捐贈首次突破1000億元，達到1007.83億元，佔全年捐贈總量的70.03%，反映現金捐贈愈加得到企業和社會公眾青睞。而在此次疫情中，除現金捐贈外，企業援助已經呈現出結合一線需求、結合業務優勢的特徵，不失為公益援助行為的一大進步。
紫光集團及旗下新華三就選擇在火神山與雷神山醫院的建設規劃公佈後，捐贈價值金額總計3000多萬元的網絡及安全設備。由湖北當地團隊負責現場項目設備聯繫存放和設備的安裝調試，並提供現場運維支持和不間斷的遠程運維服務，保障設備正常運轉。以自身數字化轉型的賦能能力，協助火神山與雷神山搭建智能化醫院。
而在武漢當地設有目前全球最大的自有工廠的聯想，更憑藉對當地的熟悉與瞭解，快速展開公益援助行動。向火神山、雷神山醫院捐贈電腦、打印機等IT設備。兩位武漢當地的工程師還成為火神山醫院的IT運維志願者，深入一線保障醫院IT系統的穩定運行。
另外，大型企業的援助行為也變得更加複合，形成多角度、多層次的援助支持。
如騰訊公司在疫情發生後首先宣佈捐贈3億元人民幣，設立第一期新型肺炎疫情防控基金，主要用於武漢等多地的疫區前線抗擊及防治工作，包括口罩、消毒液、護目鏡等物資的採購，以及對一線醫護人員的幫助與激勵。同時在騰訊公益平臺上線了多個相關公益項目，為網友的捐助提供便利。
此後，隨著疫情的進一步發展，騰訊公司宣佈再設立2億元資金池，發起“戰疫開發者公益聯盟”，在微信開放社區上線服務專區，並提供資金和資源，支持服務商和開發者為政府部門、醫療機構等快速開發疫情服務小程序。同一時間，騰訊企業微信緊急更新新版本，推出群直播、健康上報、在線會議、緊急通知等功能，助力學校、企業等機構遠程溝通。
阿里巴巴則在設立10億元醫療物資供給專項基金之外，宣佈為公共科研機構免費開放本次病毒疫苗和新藥研發所需的一切AI算力，並上線面向醫護人員及患者的“心理援助專線”,首批提供心理援助的專家超過200名。而面對醫療物資緊俏的情況，阿里巴巴還利用自身資源優勢，上線“防疫直採全球尋源平臺”。通過該平臺，全球商貿及生產企業上傳的醫療物資供應信息，將與平臺發佈的需求信息進行匹配，最大限度尋找貨源、擴大產能，再由阿里巴巴直接採購，定點送往疫情防控一線。
此外，阿里巴巴旗下盒馬平臺創新性地開啟與餐飲企業“共享員工”的行動，一方面解決線上訂單激增帶來的人員壓力，另一方面解決實體餐飲行業人員待崗的困境，通過雙贏策略聯手餐飲行業共抗疫情。
融入業務優勢的持續公益援助
更能讓企業獲益
在第二項研究中，研究團隊分析了企業通過援助得到的回報。研究者對比了企業在受災地區的實際營收與災害發生前的預期營收，發現企業聲譽（以災害發生一年前和一年後的媒體報道衡量）是一個重要影響因素。
無論捐贈數額多少，聲譽良好的企業都會受益。相比之下，聲譽較差的企業則會遭受損失。研究者還指出，聲譽良好的公司在災害發生後帶頭援助，將會受益；其他公司只有跟隨這樣的公司進行相似援助才會受益。如果在聲譽較差的公司帶頭捐助後，其他公司能採取與之不同的援助行動，才更有可能獲益。
這意味著，僅在災害發生時通過公益捐贈提升企業聲譽的思路並不可取。通過公益行動提升企業聲譽應是一個長期可持續的過程。
目前，騰訊、阿里巴巴、可口可樂、伊利、三星等企業都開展了長期的公益項目，並嘗試將公益行動與企業核心業務優勢相結合。騰訊的99公益日行動已持續多年，聯合眾多企業，為公益行動添加社交引擎。而可口可樂則已將自己定位為“企業公民”，嘗試利用企業規模來履行社會責任，譬如減少生產中的用水量，推出更環保的包裝等。
同時，越來越多“社會企業”作為一種兼具公益和企業屬性的組織形式，走進了人們的視野。它們打破傳統企業的“利益”模式，探索“益利”模式下企業的成長路徑。這些帶著公益光環的企業將在日後的每一次公益行動中積累企業聲譽，而希望通過某次公益捐助“洗白”的企業則可能鎩羽而歸。
疫情當前，越來越多的企業加入到援助者的行列中。我們應感謝企業的每一份熱心，也更應探索更加有效的捐贈模式，讓受捐贈者與企業都能從中獲取最大的利益。
文|《哈佛商業評論》中文版策劃編輯 劉玥
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