知名投資大師巴菲特曾說“只有當潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳”。在這個人口紅利褪去的時期，正適合驗證誰在裸泳。
在2018年下半年之前，不少企業在增量時代享受時代的紅利，發展得很大。隨著人口紅利的結束，我們已經可以看到流量的天花板，企業戰略從增量時代進入存量時代，這時，會有一些發展得很大的企業出現停滯甚至倒退，因為他們是“虛胖”，不是真正的“強壯”，真正強壯的企業在任何經濟環境下都可以得到發展。
上述“虛胖”理論是陳勇在《超級轉化率》一書中提到的，陳勇認為，“現如今，商業閉環下半場的破局點就是轉化率。”
書籍圍繞業務發展的重要概念“轉化率”，以家電、金融、車輛、服務、醫美、教育等領域的企業為例，歸納了6個影響因素。今天數獵哥與大家一同學習他的轉化與增長思維。
一、為什麼轉化率如此重要？
過去的20年，隨著筆記本電腦和智能手機的普及，PC互聯網和移動互聯網相繼崛起，互聯網人口紅利出現井噴式爆發，大量的人從線下轉移到線上，從以前的線下面對面交流的真實世界“移民”到依靠網絡連接的虛擬世界。
這時候一部分人先看到商機，利用互聯網開始在網上做生意，那個時候競爭小，流量成本低，這部分人只要提供不錯的產品和服務，基本都賺得盆滿缽滿。但是現在不行了，隨著競爭加劇，流量越來越貴，而且流量都已經被巨頭們壟斷，之前依靠互聯網做生意的企業發展就沒那麼迅猛了。這時如何基於存量用戶做精細化運營，提高各個環節的轉化率才是破局之道。
二、什麼是超級轉化率
1.超級轉化率與普通轉化率的區別
一般人理解的轉化率是：轉化率=訂單量/UV。而書中理解的轉化率是：超級轉化率=轉化率1*轉化率2*轉化率3*轉化率4……差距就這，很多朋友在諮詢營銷方面的問題時，對於訂單量多少或者銷售額多少是知道的，但是對於細節，比如訪問落地頁UV多少（針對網站型獲客的企業）？訪問店鋪首頁、商品詳情頁的UV分別是多少就不知道了，但是後面這幾項數據卻很關鍵。
比如國內少兒英語培訓，從拿到有意向家長的電話號碼到成交的轉化一共有5步：號碼到接通 - 接通到篩選有效號碼 - 有效號碼到預約試聽 - 預約試聽到試聽完 - 試聽完到繳費報名。如果想提高轉化率，可以分別拆開來看：
（1）號碼到接通的轉化率不高
①電銷人員撥打號碼的時間有問題（致電時間恰好為家長忙或不方便接電話的時間，比如早上、深夜，以及吃飯時間段打電話給家長）；
②號碼質量本身有問題，很多號碼為空號、停機或接聽意願低，導致無人接聽或多次撥打無效；
③由於電銷人員一天呼出的號碼量基本是100個起步，電銷人員呼出的號碼被一些家長用手機軟件標註為推銷電話後，導致撥打其他家長號碼時，家長手機上顯示出推銷電話，從而使接通率下降得很厲害；
......
（2）接通到有效號碼的轉化率不高
①一開始吸引家長留號碼的落地頁可能存在過度誘導留號碼的情況；
②頁面上沒有寫明相關屬性，如學習方式（企業是做在線教育的，但是有些家長不接受讓孩子在線學習的方式），適學年齡（有些教育培訓類項目有明顯的適學年齡，但是頁面沒有寫明），這兩種情況會導致一部分不符合要求的家長留了號碼；
③投放廣告的渠道有問題，比如是為北京線下K12輔導機構做推廣，結果投放軟文的微信公眾號是京津冀區域號，且這個號的粉絲主要居住的區域在天津和河北，而非北京，這就導致絕不部分家長因為路程的問題不會選擇帶孩子去北京參加補習；
……
（3）有效號碼到預約試聽的轉化率不高
①電銷人員的銷售話術有問題，對產品或服務的核心價值和賣點理解不夠。此時話術重點應該在於傳達產品的價值和吸引家長要給孩子報培訓班上，也就是“為什麼要”。
②銷售話術有問題，對客戶的需求痛點挖掘的不夠。重點在於匹配需求與說服購買，也就是“選我”。電銷人員只顧講錦上添花的賣點去了，而沒有講那些能雪中送炭的賣點，相對於錦上添花的功能，客戶更願意為雪中送炭的功能付費。
……
（4）預約試聽到試聽完的轉化率不高
①營銷人員就產品的價值和意義對家長傳遞不到位，導致家長覺得孩子學不學都不重要；
②家長忘了這週末或工作日晚上有試聽課這件事；
③各種原因導致遲到，所以不來了。
……
（5）試聽完到繳費報名的轉化率不高
①家長對試聽課不滿意（體驗線下試聽課時外部環境嘈雜；體驗線上試聽課時，遠程傳輸設備出現故障；試聽內容過深過難或者過於淺顯；老師和學生的互動不夠；老師在試聽快結束時沒有引導學生對試聽課內容發表正面評價等）；
②家長滿意，但是產品或服務的價格沒有打動家長或超出家長預算很多；
③非K12必學內容（如少兒圍棋、少兒編程等），試聽雖然滿意，但是家長覺得孩子學不學這個課程不重要，歸根結底還是產品或服務的價值沒有向客戶傳遞到位。
……
看到這裡，是不是更能理解超級轉化率與普通轉化率的區別。
2.指數級提升的超級轉化率漏斗模型
營銷從業者基本上都知道漏斗模型，從廣告展現-點擊-訪問-諮詢-訂單，一步步下來，最後省下來就能成交的客戶就很少了。這個模型告訴我們兩個事實：
①從上一步到下一步的轉化率不可能100%，每一步都會有流失；
②大多數情況下，從廣告展現到成交的全流程步驟越多，整體的流失就越大。
而我們要做到相同的展現得到更多的訂單，那就必須減少展現到成交的步驟，以及優化每一步的轉化率，從而提高整體的轉化率。但是常見的漏斗模型還是有點粗糙，超級轉化率漏斗模型如圖所示:
首先通過某個渠道把廣告展示出來，比如百度SEM搜索廣告、微信朋友圈信息流廣告、公交站或地鐵站的廣告。這個時候選擇廣告投放渠道的標準是你的目標客戶在哪裡找你，就應該在哪裡投廣告，並且通過對應平臺的數據後臺或外層銷售數據來驗證這種判斷是否正確。
潛在客戶對展示的外層廣告感興趣就會點擊，然後查看中間頁或落地頁，如果對落地頁進一步感興趣就會與你“產生關係”，在當今的互聯網時代，產生關係有且僅有以下幾種情況：關注（微博、微信公眾號、抖音、快手）、添加（小程序、股票、指數基金等）、收藏（電話店鋪、音樂等）、下載（PC客戶端、App、插件等）、註冊、打電話或在線諮詢、填寫表單預約、購買（網購等），但這僅僅是幾個大步驟的轉化率，具體到一些服務或產品上，涉及的轉化率環節更多。
因此要運用好超級轉化率漏斗模型，就需要考慮到具體的實際場景，分兩大步去優化。第一步：把用戶從看到廣告到最後支付的全流程全部操作一遍，記下每一步操作，才知道里面到底會涉及多少層轉化率。第二步：找到影響每一步轉化率的主要因素，去優化它，提高每一步的轉化率。也就是發現問題、找到原因、解決問題、最終就能將整體的轉化率實現指數級提升。
三、如何應用超級轉化率的方法
很多營銷從業者一直在想怎麼讓客戶下單、怎麼提高轉化率，但是為什麼不想想客戶是如何下單的呢？如果知道了消費者看到商品到最後下單經歷了哪些過程，就會知道該怎麼策劃交易環節讓客戶下單了，最終就會出現高轉化、高ROI的結果。
在客戶從看到商品到最終成交可以採取陳勇轉化六要素：互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激、稀缺。
1.互惠
眾所周知，佔便宜是人類的天性，客戶從本質上並不關心你是誰，更關心的是你對他有什麼好處。互惠顧名思義就是相互對給對方好處，你給客戶好處（如優惠價、贈品等），最後客戶使用了你給他的好處，直接給你帶來了好處（如使用優惠券買了商品，直接幫你增加了業績等）
互惠的主要作用是讓消費者與商家產生聯繫，在下單三步中第一步激發興趣中產生作用。互惠的次要作用產生在下單的第三個階段，當客戶要立刻下單時，使用了優惠券，也就是給你提供了好處。
互惠的使用方法首先要增加優惠券的獲取難度；其次是“犧牲”自己幫助客戶獲取優惠券；最後暗示客戶使用優惠券就是幫助自己。比如以淘寶客服為例：
客戶：“這件，xxxxxx（商品鏈接）”
淘寶客服：“親、眼光真好，這件商品很火，快賣完了，下一批要等10天后才有貨，可惜您今天來晚了，沒有優惠了。”（提高優惠獲取難度）
客戶：“優惠一下嘛，用著好，我推薦朋友來買。”
淘寶客服：“這樣，我找店長申請一下優惠，但是親要答應我，要是優惠申請下來了，一會兒就要使用啊，不然我要挨訓的。”（“犧牲”自己幫助客戶獲取優惠，並暗示客戶使用優惠券就是幫自己。）
2.承諾與兌現
承諾和兌現主要用在要讓消費者相信商家的承諾上。承諾是指商家給出的一種保證。比如，我們常見的“包郵”“正品保證”“7天包退”“真4K電視”“精緻搭配”“快至56秒到賬”等。兌現是指實踐證明他們兌現了這種承諾。承諾和兌現的主要作用是讓消費者對商家有了輕度的信任。
當商家不斷地承諾，並且不斷地兌現了承諾，消費者就對該商家更加信任。但是在網購中，商家做出承諾，如“正品保證”。但是消費者還沒收到貨，也還沒體驗產品和服務，是很難相信商家能兌現這種承諾的。
這時可以採取上文做出承諾，下文做出常理上認可的實現這種承諾的保障措施+成功案例。需要注意的是，成功案例要放到後面，如果放在前面，消費者就可能懷疑成功案例是假的。
比如，創維電視的電商詳情頁第一屏就出現了“護眼”“保護家人”（前文做出承諾）這個兩個關鍵詞。常理上我們認為實現保護眼睛的保障措施就是有特殊的技術等，於是營銷頁上有了“創維採用特挑光學晶片，使用光學防藍光專利技術，直接從源頭減少有害藍光，保護小孩和老人的眼睛，同時畫面顏色純正不偏色”。最後營銷頁的“四個月17.6萬用戶口碑見證”
3.信任狀
信任狀是指自帶信任的事物、信任狀的作用是信任的轉嫁，也就是把你對信任狀的信任轉嫁到商品或服務商。這就是為什麼很多商家要花費幾百萬元、上千萬元的費用請明星來做代言。明星是公眾人物，因為大家信任明星，而明星通過為品牌代言的形式，把粉絲對明星的信任轉嫁到所代言的產品或服務商。
當商家使用了很多信任狀，這些信任狀轉嫁的信任積累也會越多，消費者就更相信這個商家。在描述公司產品或服務的過程中，要不斷呈現信任狀。信任狀的表現形式很多：①有行業專家或專業機構參與；②專注xx領域xx年；③資質證書；④背景強大，比如上市企業、知名投資機構投資等；⑤央媒報道；⑥名師弟子/xx代傳人；⑦名人代言；⑧檢驗報告；⑨知名合作伙伴；還有同款工藝/同樣的代工廠/同樣的供應商等等。
在使用信任狀的時候要注意：大家都懂的信任狀強於業內的信任狀。業內的信任狀是沒有太多作用的，因為業內就意味著範圍小眾，所以大眾是不知道的，因此一定要用大家都懂的信任狀。
4.暢銷好評
前文說承諾與兌現是為了讓人們產生輕度的信任（處於初級信任階段），輕度信任是不夠的，所以利用信任狀進行信任的轉嫁，讓信任度更高一些（達到了信任度的中級信任階段），但是對於某些需要非常高信任才能成交的產品或服務來說要怎麼辦？這時候就需要暢銷好評來繼續積累信任了（讓信任度達到高級信任階段）。
暢銷和好評是兩個詞。這裡的暢銷可以指某件商品在單位時間內的銷售數量高，也可以是某件商品在某個渠道（如淘寶店）或者全網（包含線上或線下所有渠道）積累的銷量很高；好評是指用戶基於對某產品和服務的認可而做出的正面評價。而暢銷好評的作用是為了讓大家產生從眾的心理。
在宣傳產品或服務的過程中，要不斷呈現暢銷好評。暢銷好評表現形式有很多：①繞地球x圈；②全國xx家店；③用戶遍佈xx省市或國家；④客戶評價，比如淘寶、京東電商的評價和追評板塊；⑤xx人或xx客戶的選擇；⑥銷售xx萬；⑦加起來x公里；⑧xx人訪問本網站；⑨x個月xx人口碑見證…
5.痛點刺激
我們平常虎遇到好朋友推薦一個商品給你，按理說，好朋友推薦，因為對好朋友足夠信任，也就對產品質量和售後服務沒有疑慮了，那為什麼不買呢？主要願意有三個：①有需求，但沒有購買力；②有需求，但不著急；③沒有需求。對方想買這個商品，但奈何錢差得比較多，沒有購買力，那不會成為你的客戶，因為對方錢不夠，再怎麼營銷也沒用。
對方沒有需求，就需要用痛點刺激讓對方產生需求，也就是讓對方對這個商品產生興趣。這裡的痛點刺激，是指通過語言、圖片、視頻的方式讓對方回憶起對某事物的厭惡心理，從而產生痛點。而痛點刺激的作用是為了激發大家想要遠離痛點的本能。當消費者想要遠離痛苦的時候，下單的可能性就會打很多。痛點刺激的使用方法是先找到消費者確定對某產品品類厭惡的點，然後用某種形式將這些厭惡的點表現出來。
比如圍棋培訓，人們不去試聽，很大一部分原因是家長覺得學圍棋不重要，那怎麼刺激這個痛點呢？就通過話術的刺激，讓家長知道孩子注意力不集中的話，學什麼都不行，這會讓家長很擔心。而學圍棋可以提高孩子的注意力，那孩子學習方面就不會存在什麼問題了。也就是通過學圍棋的方式讓家長遠離了痛苦，自然就提高了到場試聽率。
6.稀缺
前文說完了兩種情況下如何刺激，還有一種情況就是當對方有需求，但是不著急時，那就需要讓對方著急起來，這時就需要用到“稀缺”。物以稀為貴，只要一件商品開始稀缺，只有少部分人才能擁有，這件商品的價值就開始變高了，而很多促使客戶下單的開關就是“稀缺”。
稀缺一般用來指只有少部分人才能擁有的事物。無論這種稀缺是客觀世界裡真實存在的稀缺，還是別人故意營造出來的，一旦稀缺出現，人們就會產生緊迫感。這種緊迫感會促使人們立刻成交。
在宣傳產品或服務的過程中，要不斷呈現稀缺。稀缺的表現形式很多：①只有滿足xx條件：可以是時間、地域、人群；②僅限前xx名；③只剩xx個名額；④限x時前優惠；
四、小結
綜上所述，作者陳勇認為，“強壯”的企業除了掌握一套完善的經營方法並強悍執行之外，“超級轉化率”是使他們發展得越來越快的獲客秘密，誰掌握了提高轉化率的方法，誰就掌握了存量時代的主動權。而超級轉化率的6個要素便是：互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激、稀缺。
同時，陳勇也提醒大家，並非所有產品都需要用到轉化六要素。是否需要取決於該產品的品牌調性、銷售渠道等。另外在各行業運用過程中需要做適配，並拿流量去測試。唯有不斷地迭代，才能找到適合該行業的最佳運用形式。
最後，預祝大家都能成為更強壯的企業。
*本文內容是一篇讀書筆記，摘錄自《超級轉化率》。
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