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肯德基的“危”與“機”

2020-02-09 20:25:00 透鏡社

YUM China16年從YUM Brand 拆分上市，旗下品牌包括中國內地的肯德基和必勝客，以及Tacobell，小肥羊，東方既白,Coffii&JOY。18年，肯德基營收佔比YUM China 78%,營業利潤佔比95%

面對“新冠肺炎”，YUM China做了什麼？

-根據疫情的發展情況，先後關閉了武漢，湖北，河南，湖南，各地交通樞紐和旅遊景區以及由交通限制地區的門店，截至目前總計關店門數佔比30%。截至19年底YUM China 全國門店數量9200家，也就是說有2800家左右的店鋪關閉。

-竭盡所能保護員工和客戶安全的前提下，繼續為社會服務，讓大家生活儘可能的正常：

快速向客戶推出了非接觸式送貨服務；
在武漢重開了六家店，不是為了做生意，是為武漢7家醫院的醫務人員提供免費的肯德基和必勝客套餐，每天1000多份。

-捐贈了300萬元人民幣，幫助參與抗擊疫情的醫務工作者。

在極端情況下，企業的表現能夠充分反應企業的價值觀：沒有過多的宣揚，以實際的行動體現社會價值，這是對於企業品牌最好的維護。

YUM China 面臨的業績壓力

總的來說，這次公司面臨的業績壓力比過往任何一次或者幾次事件的疊加都要嚴重：

30%的店鋪關閉，其它營業門店的客流下降嚴重；向客戶推出了非接觸式送貨服務，使得外賣業務同比增長40%-50%（外賣業務總體營收佔比20%）。參考2019Q1，營收20.89億美金，春節當月的營收佔比肯定超過1/3，估計10億美金上下。目前是30%店鋪的關閉；其它門店客流大幅度下降，即使考慮到外賣業務帶來的增長，如果事件持續一個月，則總體營收同比下降50%也是必然，整個季度同比估計下降要超過30%。

員工成本大增員工成本是公司運營的三大成本之一。正常春節三天三倍工資，這次延長的假期均支付雙倍工資，人工成本一季度估計在6億美金以上。好在公司在1月18日的那個週末迅速撤銷了廣告投放，因為新年的廣告投入是一筆很大的支出，否則損失更大。

雖然在收入端和成本端都做出了相應的對策以緩衝業績的下降，但是總體來看杯水車薪，就目前的情況來看，Q1季度的營業利潤是大概率為負了。

回顧過往公司所遭遇的不可抗力來看，這確實是史上最嚴重的一次：

2012年12月”速生雞“事件；
2013年4月”禽流感“事件；
2014年6月”食品安全“事件（供應商美國OSI集團旗下上海福喜）
2016年7月”抵制肯德基”事件；
2019年“非洲豬瘟”導致雞肉價格上升；
2020年1月“新冠肺炎”事件

12年12月18日某國企報道了一些養雞場違規過度使用抗生素養殖的事件，並將矛頭指向肯德基。肯德基承認他們的兩家供應商有購買過相關問題產品。由於CCTV的報道使得肯德基受到的公眾輿論的關注，上海FDA介入調查，雖然後來FDA的調查結果顯示沒有一起食品安全事故與肯德基有關係，但這一事件使得消費者對於肯德基的品牌產生了非常負面的印象。而屋漏偏逢連夜雨，此事還沒有消停，13年的4月又發生了禽流感。

12-14年接連不斷地事件使得肯德基到15年下半年才逐漸恢復業績，從12年Q4的季報會議上的信息顯示:12年Q4同店銷售額就開始6%的下降，營業利潤同比下降5%，13年Q1同店銷售額估計下降30%，營業利潤同比下降41%。公司13年全年同店銷售額下降13%，營業利潤下降26%。

業績的恢復

這次疫情對於中小餐飲企業是一個致命性的打擊，“脆弱性”凸顯。而對於肯德基來說，業績的恢復只是時間問題：

公司擁有充裕的現金流

截至2019年底，公司自由現金流7.5億美金，公司現金儲備常年都比較充裕。

品牌的維護

公司主動承擔社會責任，這是企業價值觀的體現，也是對於品牌無形的維護。從過去歷次事件的表現中可以看出企業對於維護品牌的一如既往：在前幾天（2月5日）肯德基季度業績電話會議上，YUM China的CEO說：肯德基在中國已經超過30年了，我們決心克服這一困難，盡我們的力量幫助我們所服務的消費者。

他們這麼說了，也這麼做了。13年的時候，YUM Brand CEO認為當時事件的發生有兩點好處：第一是可以從中學習：我們利用從FDA那裡學到的東西來加強我們自身的QA流程；第二是激發你的信念，讓你知道未來要做什麼：為了重拾消費者的信心，進行大力的市場宣傳啟動一個產品質量保證計劃。事後看來，品牌維護工作很成功。