“評估企業最重要的一點是看它的產品是否有定價權。如果你能夠提高產品銷售價格又不會被競爭對手搶生意，那你的企業就很好。如果你要在提價10%前祈禱不要丟失客戶的話，那你的企業就很糟糕。” -巴菲特
我認為亞馬遜是一個偉大的企業，值得研究。亞馬遜模式值得思考的一個方面是它真正的潛在定價能力。Greenlea Lane的投資人Josh Tarasoff對定價權有一些有趣的看法，他對這個問題的看法與大多數投資者不同。
基本上，作為價值投資者，我們都習慣於線性思考定價權這個問題。有多少次我們聽到巴菲特談論喜詩糖果，以及他們每年12月26日是如何提價的? 這是一個很吸引人的生意。換句話說，一個每年都能夠穩定提價的企業是理想的。這就是我們說的一個具有定價權的生意，因為產品或服務增加的成本可以轉嫁到銷售價格中去(通貨膨脹)。
定價權的觀點
關於定價權，Tarasoff提出了三個非常好的觀點:
1.名義定價權VS.實際定價權
一家企業僅僅能夠通過提價抵消通貨膨脹，這是好事，但不是最好的（如果不能把名義價格提高到與通貨膨脹率相當的水平，情況就不妙了）。理想情況下，我們想要的是一個提價幅度超過通貨膨脹速度(實際定價權)的企業。
2.真正的定價權實際上表示產品或服務沒有有效的定價。換句話說，就像股票價格偶爾會低於它的公允價值一樣，對客戶來說，企業的產品或服務有時也會低於它的公允價值。隨著企業開始更有效地為產品定價(提高實際價格)，這個被低估的產品就具有潛在的價值。
3.實際定價權是有限的。就像一隻股票達到了它的公允價值，就不再被錯誤定價；同樣的，企業在某個時候不影響銷量的實際提價能力就會消失。這意味著過去實際價格的上漲並不預示著未來實際價格的上漲。
讓我們從第一點開始討論：
1.名義定價權VS.實際定價權
如果你是一位企業主，你所需要的最小的定價權是能夠提高商品或服務的價格，與通貨膨脹保持同步。如果你不能抵消通貨膨脹，你的情況就不是很好。因此，名義定價權只是衡量企業質量的一個必要條件，而不是充分條件。對企業主來說，更好的情況是有能力提高產品或服務的價格，超過通貨膨脹的水平。這種真正的定價權可以為所有者創造巨大的價值。
這是罕見的，它也是低效的。這就引出了第二點……
2.真正的定價權=被低估（錯誤定價）的產品
如果一個企業提價速度能夠超過通貨膨脹，這實際上意味著對於目前的價格，它並沒有最大限度的使用定價權。換句話說，如果一家企業實際上能夠在銷量不受影響的情況下提價速度超過通貨膨脹率的水平，那麼它在實際價格上漲之前就無法獲得更多的收益。
Tarasoff將這種“低效率”比作市場上“定價低效”的股票。就像有價值被低估的股票一樣，也有價值被低估的產品和服務。這意味著客戶獲得了折扣。他們都願意為同樣的產品或服務付出更高的實際價格。在這種情況下，企業可以在不影響銷量的情況下提高實際價格，為股東創造巨大的價值。
3.天下沒有不散的筵席
現在，雖然一些公司在很長一段時間內使用定價權，但實際的定價權確實是有時間限制的。一個企業的定價權是有限的，到價格的最高點後銷量就會受到影響。
Tarasoff的逆向思維是：雖然看到一家企業不斷提高價格是件好事，實際上，最好是找一家長期以來由於這樣或那樣的原因而沒有提價的公司，這樣對於客戶來說，其產品或服務價格偏低，價值被低估。這種情況下定價權會被壓制住，可以在未來一段時間內以實際價格上漲的形式釋放出來。
尋找被低估的產品/服務
Tarasoff把鐵路行業作為這種思維的一個案例。在2004年之前的幾十年裡，鐵路運輸的實際價格一直在下降，整個行業的定價權被壓制住了。
當巴菲特在2009年大規模收購一家大型鐵路公司時，一些人感到驚訝，因為這些資本密集型業務通常不是巴菲特認為有吸引力的業務。但正如文章開頭的那句話所暗示的那樣，巴菲特把企業擁有定價權放在他投資清單上的第一位，而伯靈頓北方聖太菲鐵路運輸公肯定有潛力擁有定價權。
還有一些其他的情況可以導致擁有潛在的實際定價權：一種是當一個非營利性組織轉變為營利性企業時出現的情況。這種結構上的變化可以導致更有效的定價，因為在營利性企業中，管理層和所有者受到的激勵是不同的。
有時，這也並不是因為行業趨勢或結構性變化，而只是個別企業由於某些原因未能正確定價其產品或服務，從而導致被壓抑的定價權。有時，管理團隊會發現他們的業務具有提高實際價格的能力——這是一個他們以前可能沒有意識到的令人愉快的發現。
總結
與大多數投資者的觀點相反，這裡的主要觀點是：通過找到那些由於某種原因很長一段時間沒有提價的企業，才可能有助於找到真正的定價權。這是個有趣的觀點……
我仍然喜歡尋找喜詩糖果這類有漲價歷史的企業，但我也能理解Tarasoff的邏輯，真正的定價權時間是有限的，因此，一家有著提高實際價格歷史的企業可能正接近提價的尾聲（當產品定價變得更公允的時候），這可能會導致投資者高估這種實際的定價權，從而過於強調企業的利潤增長和未來的盈利能力。
就像一隻漲得比它的價值的提升要快的股票，長期的實際定價權和利潤擴張可能意味著，企業的產品/服務現在比過去更“充分定價”了。
總結這些關於實際定價權的思考:
1.定價權是好東西；
2.真正的定價權（不同於名義定價權）是企業主真正想得到的；
3.名義定價權（能夠抵消通貨膨脹）是企業對於定價權最低的要求；
4.正如我們去尋找低估或者錯誤定價的股票一樣，我們也應該去尋找低估的或者錯誤定價的產品或服務（未開發的定價能力），因為這兩種情況最終都會自我修正，在未來為股東創造價值。
John Huber
本文不構成投資建議，也不代表透鏡社的觀點。
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