從1976年4月，喬布斯和沃茲尼亞克在喬布斯家的車庫裡成立蘋果電腦公司，蘋果如今也是個需要拿上保溫杯的中年人了。
40年間，蘋果創造了一系列革命性的產品，也創造了無數經典的廣告創意與商業案例。
這篇文章，打算為您回顧一下蘋果史上那些經典廣告。
喬布斯家的車庫
從Apple-II到Macintosh，iMac，iBook，Powerbook，iPod，Macbook，iPhone，iPad……蘋果的廣告之所以好，在於創意出色，又緊扣企業戰略；在於將產品賣點表現的淋漓盡致，又能準確把握消費趨勢；尤其是每一則廣告，都打上了鮮明的蘋果印記，蘋果美學，將蘋果在全世界打造成為宗教般的存在，擁有無數虔誠的信徒與狂熱的粉絲。
順便，透過蘋果歷年廣告，我們也可從中一窺蘋果公司波瀾壯闊的發展歷程，喬布斯的個人風格與人生起伏，乃至整個電腦與互聯網產業的歷史與未來。
預熱：歡迎IBM
1976年，喬布斯和沃茲尼亞克研製出了世界上第一臺個人電腦Apple-I，次年他們又推出了Apple-II，成為當時最先進且最成功的個人電腦。
到1993年10月15日停產為止，蘋果共生產了5-6百萬部Apple-II。
喬布斯是第一個把電腦放進塑料盒子的人
最早的蘋果機實際上做不了什麼事，操作也不方便，它的意義主要是象徵性的：計算機可以進入家庭，可以成為個人用品。
當1981年8月IBM 推出一款真正能用的IBM PC 後，一下就搶掉了蘋果3/4的市場。在IBM PC上市前兩週，蘋果在華爾街日報推出了整版廣告：Welcome IBM,Seriously.
波瀾壯闊的個人電腦革命從此開始。
從這一則廣告就可以看出，作為當時的個人電腦開創者與領導者，蘋果的自信與風采，以及貫穿始終的桀驁。
第一波：1984
1984年1月22日，美國超級盃橄欖球大賽。蘋果史上最經典的廣告《1984》問世。
這個60秒的廣告僅播出了一次，卻造成了空前的轟動，美國三大電視網和50個地方臺競相重放，上百家報刊熱烈評論，為蘋果贏得了經久不息的掌聲。
廣告中宣佈：
“在1月24日，蘋果電腦將推出Macintosh。你將會見到為什麼1984將不會像‘1984’。”
（即奧威爾著名的反極權小說《1984》）
《1984》廣告應該很多人看過，我就不放了。
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/m0130kq327p.html
兩天後，Macintosh上市。
Mac是世界上第一種可以買得到的、擁有交互式圖形界面並且使用鼠標的、真正能用的個人電腦。
它的硬件性能略優於同期的IBM PC，而操作系統則領先於IBM PC的DOS系統整整一代。
Macintosh
無論從技術上講還是從商業上講，Mac都是巨大的成功。
它是計算機發展史上一個重要的里程碑。
然而，《1984》的問世可說是死裡逃生。
【甲方：被嚇哭了】
負責該廣告的Chiat/Day創意總監李·克勞說：“1984表達了蘋果的理念和目標：讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術，讓計算機變得普通人可及而非控制人的生活”。
所謂操縱技術的“老大哥”指的無非是當時蘋果的競爭對手，在PC界如日中天的IBM。
當喬布斯第一次在公司董事會展示廣告樣片的時候，所有人都面面相覷，誰也沒見過這種賣弄意識形態的廣告，而且廣告中竟然看不到產品的影子。他們表示：“這是歷史上最糟糕的電視廣告”。
董事會拒絕批准這條廣告。
喬布斯隨後給沃茲尼亞克看這條廣告，沃茲驚呆了，覺得好得“不可思議”，他問喬布斯播廣告要多少錢，喬布斯說80萬，沃茲提議他們倆各出一半的錢把廣告給播了，但喬布斯沒理這碴。
Chiat/Day被要求立即賣掉已經買好的90秒超級碗時段，他們使盡深身解數只賣掉了其中30秒。最後關頭，Chiat/Day異常堅信自家的作品將會大獲成功，他們在蘋果公司毫不知情的情況下，按原計劃投放了60秒《1984》……
【乙方：被折磨哭了】
喬布斯要的不僅是計算機行業最好的廣告，而且是要有史以來最好的廣告。
Chiat/Day的文案史蒂夫·海登回憶說：“我們的工作環境充滿了謾罵、威脅，讓人無法忍受”。李·克勞說：“在見過喬布斯後，海登和我像是變成了受虐狂”。
喬布斯與李·克勞（右）
問題是，Chiat/Day的老闆傑伊·查特也是個性格極端的人。
海登說：“我無法描述那是一段多麼痛苦的時期，傑伊好像對誰都大加指責，而後摔門而去。接著喬布斯會走進來再重複一遍。這種情況不斷髮生。每三個月或兩個月，喬布斯就會威脅一次要解僱代理。”
“你們這群傢伙總是跟不上我們的需求。”
一輪又一輪的修改，整個創意過程令人筋疲力盡。如果拿不出喬布斯想要的作品，所有人都一文不值。
1983年，創意小組忍無可忍，要求老闆傑伊解除蘋果的客戶關係。
【續集】
《1984》大獲成功後，在1985年超級碗，蘋果又推出了旅鼠篇（Lemmings），雖然它依然是當年最讓人難忘的廣告，但顯然續集差了很多，這則廣告遭到了否定。“因為結尾有些要挾，而不是給人希望，我們表現了顧客從峭壁跌落”。
旅鼠篇（Lemmings）其實創意還不錯啦
但看完真的喚不起買蘋果的慾望，太壓抑。
視頻地址：
http://v.qq.com/x/page/z05491nfevz.html
難怪有個成語叫狗尾續貂。
順便說一句，《1984》的導演是雷德利·斯科特老爺子，那時他剛剛執導完科幻大片《異形》和《銀翼殺手》。
第二波：Think Different
【重返蘋果】
1985年，喬布斯被踢出他一手創辦的蘋果公司。而蘋果，也開始了一段長達十五年的低谷期。
一方面，蘋果堅持走封閉系統路線，不願意開放系統給兼容機使用，而IBM PC 兼容機到90年代早期已經佔領了個人電腦市場的 90% 以上；
另一方面，1990年微軟推出的windows 3大獲成功，IBM PC用戶也可以享受出色的圖形界面了。尤其是1995年發佈的Windows 95系統引起轟動，5周內售出700萬份。
Win95的這支廣告“Start me up”非常著名，拍得很不錯，推薦看看。
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/y05491psl1n.html
此外，約翰·斯卡利主導下研發的新產品牛頓PDA也沒有獲得成功，當然了牛頓PDA後來為iPhone和iPad提供了靈感，這是後話。
1997年，喬布斯重返蘋果。此時，蘋果已經走投無路，差點被賣給IBM和SUN（這兩家沒看上蘋果），用喬布斯的話說蘋果是“底下有個大洞的船”。
【重新定位】
蘋果被微軟打得一塌糊塗，Mac電腦的市場佔有率越來越小，價格卻越來越貴。
蘋果的用戶現在主要是藝術人士、專業人士和一些趕時髦的學生，因為他們喜歡蘋果優於其它電腦的圖形功能。
既然蘋果已經不可能替代兼容機和微軟的地位，喬布斯乾脆把蘋果往高端、個性化發向發展，強調性能、品味和時尚。
【重整產品線】
喬布斯迴歸時，蘋果的產品線已經臃腫至近 12 種類型的電腦，還有Newton PDA之類的其他設備。出於直覺和對簡約的追求，喬布斯即刻縮減了產品線。
“他走到白板前說：‘你看，我們公司的結構太複雜了’”
EarthLink 創始人斯凱·戴頓回憶道，
“他說，‘我們只需要專注四件事’然後他畫下表格：消費級-專業級、臺式-便攜。他們的工作就是做四個偉大的產品，每格一個。這就夠了。我不禁驚呼，絕了！”
【不同凡想】
迴歸之後，喬布斯的第一項行動是發起了“Think Different”的廣告宣傳，重塑蘋果的品牌形象。
“我們必須證明蘋果仍然生機勃勃，”喬布斯說，“而且它仍然代表著與眾不同。”
喬布斯找到了老朋友李·克勞，TBWA\\Chiat\\Day紐約辦公室的創意執行長（此時Chiat\\Day已被TBWA收購）。
比稿對手為BBDO和Arnold Worldwide，
但李·克勞拒絕參與蘋果的比稿，他對喬布斯說他已經10多年沒比過稿了，
“你知道我們的水平”。
最終，經不住喬布斯的一再懇求，李·克勞帶來了創意方案——“Think Different”。
他和喬布斯都認為， “蘋果品牌代表的，是那些跳出固有模式進行思考的人，那些想用計算機幫助自己改變世界的人。”
“Think Different”亦回應了IBM的長期口號“Think”。
Think是IBM的座右銘。
每位僱員進入IBM，都會拿到一本印著這個單詞的便箋簿（“便箋簿”英文為“pad”）
1992年10月，IBM據此將筆記本電腦命名為ThinkPad。ThinkPad引領移動計算技術發展的歷程從此開始。黑色和紅點成為ThinkPad的獨特象徵。
在創作60秒電視廣告時，李·克勞一開始想用席爾的歌曲《瘋狂》，後來又想用詩人羅伯特·弗羅斯特朗誦《未選擇的路》的錄音，又想用羅賓·威廉姆斯在電影《死亡詩社》中的演講錄音……最終，他們還是決定自己寫一段電視文案：
向那些瘋狂的傢伙們致敬，
他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹是生非，他們格格不入，
他們用與眾不同的眼光看待事物，
他們不喜歡墨守成規，他們也不願安於現狀。
你可以讚美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆譭他們，
但唯獨不能漠視他們。
因為他們改變了事物。
他們發明，他們想象，他們治癒，他們探索，他們創造，他們啟迪，
他們推動人類向前發展。
也許，他們必須要瘋狂。
要不然你怎麼能盯著空白的畫布，卻看到一幅畫作？
或者靜靜坐著，卻聽到未譜寫過的歌曲？
或者凝視著一顆紅色行星，卻看到運轉中的實驗室？
我們為這樣的人制作工具。
或許他們是別人眼裡的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。
因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，
才能真正地改變世界。
文案中有幾句是喬布斯自己寫的，比如“他們推動人類向前發展”
蘋果公司一個展示廳的弧形牆壁， 展示有Think Different 的電視文案。
配音上，喬布斯一開始想找羅賓·威廉姆斯朗讀，遭到了拒絕。後來在一場比爾·克林頓出席的籌款晚宴上，喬布斯把總統拉到一邊，請求他打電話給湯姆·漢克斯，請漢克斯來讀，克林頓拒絕了。最終他們選定了理查德·德萊福斯，他是位忠實的蘋果迷。
不過李·克勞又出了一個主意：喬布斯自己來讀。
兩個版本都製作出來了，但喬布斯一直猶豫不決到底是用自己的聲音還是德萊福斯的……
各位平時看到的《Think different》廣告，大多都是德萊福斯的配音，所以我就只放喬布斯配音版本給各位看。
德萊福斯配音版視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/s0549cy6akn.html
於是李·克勞把兩個版本的廣告帶都寄給了電視臺，直到最後一天早上喬布斯決定用德萊福斯的，因為如果用他的聲音，人們會認為那是他的廣告，而不是蘋果的廣告。
蘋果廣告中羅列了一系列標誌性的面孔：約翰·列儂、甘地、畢加索、默罕默德·阿里、愛因斯坦……選擇這些人物的主要原因，是因為他們都是喬布斯的偶像。當然，每張照片都是喬布斯親自挑選。
從“Think Different”campaign開始，喬布斯會在每週三下午跟他的廣告代理商、營銷部門和公關部門開三個小時的自由討論會。
探討廣告戰略，審定新的電視廣告、平面廣告和廣告牌。這個慣例在喬布斯在蘋果公司的歲月裡一直延續了下去。
會議結束後，喬布斯會帶李克勞和他的兩個同事一起去戒備森嚴的蘋果設計工作室看開發中的產品，分享他的產品理念，確保他們製作的每一個廣告中都灌輸了他的情感。
第三波：i
光打一波廣告，說蘋果時尚、品味、與眾不同，是遠遠不夠的。
蘋果必須拿出一款革命性的產品證明這些。
它就是iMac G3。
【iMac】
iMac G3採用一體機設計，率先使用了可吸入式光驅取代了軟驅，內置USB接口，支持FireWire。
最重要的是它由半透明塑料製成，圓潤的蛋形風格十分可愛，一掃PC界產品沉悶的風格，在市場上引發廣泛喜好。
iMac G3拯救了蘋果。
1998年8月15日上市時，它還只有一種邦迪藍配色，不過到了1999年1月，蘋果就新增了草莓紅、青檸綠、葡萄紫、越橘配色。所以iMac G3又被稱為果凍，硬糖。多彩也成了蘋果延續多年的一個突出風格。
最經典的iMac G3廣告，上面只有一個詞：
Yum
Yum來自口語，表示吃到美味時發出的感嘆聲。
iMac G3電視廣告視覺很漂亮
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/j0549nacd2m.html
青檸綠配色G3廣告《sage》
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/l0549bhwna7.html
2002年，蘋果推出iMac G4，果凍變成了檯燈。
G4是蘋果史上不朽的經典，大概也是工業設計史上的經典，考慮到喬布斯也是皮克斯的老闆，也許檯燈的設計靈感來自於皮克斯。
iMac G4
另一支iMac G4的廣告《iBeach》沙灘篇也很萌，超有創意，推薦一看。
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/m0549sauxwa.html
iMac G4的顯示屏懸浮在一個可活動的金屬臂上，可調整任意角度，所以G4的廣告主要圍繞這一點進行創作。
2005年，iMac G5推出，造型也從果凍、檯燈變成了相框，從此形狀固定，改動的不過是材質（2007年鋁製外殼iMac）、厚薄（2013年5mm刀鋒機身）。
【iBook】
由於iMac G3的熱銷，1999年蘋果推出了針對年輕用戶特別是大學生的筆記本電腦iBook。
其設計哲學和市場理念均受到iMac影響，同樣是半透明和彩色的塑膠外殼，共有橘色、藍莓、灰黑、亮藍和檸檬綠五種顏色，造型神似一隻“蛤”殼，就連口號都叫“iMac to go”。
iBook G3廣告《Attract Loop》和iMac G3的手法一樣，花式秀產品。
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/c0549y1rv47.html
iBook G4的廣告則是表現一個年輕人在飛機上使用iBook，為什麼他在飛機上一定要坐中間的位置？
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/c0549b13obt.html
iBook 讓蘋果在全球獲得了巨大成功，備受歡迎。2001年3月，第二代iBook亮相，從此形狀一直維持了下來。
iBook G4
和iBook G4一同推出的，還有針對專業市場的筆記本電腦PowerBook G4，它用的是鈦合金機身，從 G4 開始，蘋果正式和業界黑色硬塑料的筆記本分道揚鑣。
2003年1月，PowerBook推出了2.26米的姚明與1.20米的電影明星維恩-特洛耶主演的廣告，非常有趣。
這也是姚明加盟NBA後接拍的首個商業電視廣告。
【 i 】
iMac和iBook代表著白色塑料，而面向專業市場的Power Mac和Power Book則為銀色金屬。可以說，i代表的是蘋果對於時尚、娛樂的理解。
隨著個人電腦市場的擴大和網絡的興起，喬布斯預感到，電腦不再是處理文檔、整理數據之類正經嚴肅的工具，人們使用電腦只是單純的為了娛樂：收發郵件、即時通訊、下載音樂、瀏覽網頁。
個人電腦將踏入娛樂和時尚的領域。在這一思路下，喬布斯創造了iMac、iBook。
i，表達了蘋果對消費趨勢的洞察和理解，從i開始，蘋果的設計風格和時尚品味開始定型，並直接影響到後面的iPod、iPhone、iPad……
【小結】
八十年代，蘋果是個人電腦的開創者與領導者。當IBM進入PC業時，蘋果擺出老大歡迎小弟的姿態：Welcome IBM；當Macintosh推出時，蘋果沒有強調其比對手優越的產品性能，而是通過《1984》表達個人電腦對人類的意義。此時，廣告形塑的都是蘋果作為PC領導者的定位與形象。
九十年代，PC市場的老大哥是微軟和IBM。蘋果只能佔據一個狹小的細分市場（專業、藝術工作者），於是蘋果重新定位，塑造自己時尚有品味、特立獨行的品牌形象，Think different也成為對蘋果"core value"的提煉與表達。
從老大到小弟，從歡迎IBM到與IBM不同（IBM的Think與蘋果的Think different），悲喜兩重天的蘋果，經過1984和Think Different兩次campaign，從防禦戰轉變為進攻戰，完成了戰略轉型。
蘋果也因此打上了酷、時尚、簡約、特立獨行的標籤。加上蘋果電腦完美、特異的操作系統和用戶界面，以及iMac、iBook等產品體現的設計美學，蘋果的形象變得深入人心，在全世界培養出了一批批的死忠粉。
Think Different也成為蘋果史上少有的企業形象廣告，隨著iPod、iPhone、iPad等革命性產品的一波波地推出，蘋果主要以產品廣告為主。企業品牌的個性與形象，則全靠產品去體現。
2002年，蘋果停止了使用Think Different這一口號。
未完。
下一篇帶大家回顧一代神器iPod 16年的廣告歷程，包括6代iPod、2代mini、4代shuffle、7代nano、6代touch。
閱讀更多 空手 的文章
