文|丁平華策諮詢高級諮詢師 酒說
剛剛邁進2020年的大門，新型冠狀病毒便席捲了整個中國，中華民族面臨著一場突如其來的危機和變故，多地封城，整個中國宛如進入了戰時狀態，“武漢加油，中國加油”等口號響徹中華大地。
面對日益嚴重的疫情，今年的拜年方式都變成了視頻拜年，除了人員流動大幅減少，各行各業都面臨著巨大的壓力，休閒服務、交通運輸、商業貿易、電影、房地產、汽車等讓行業受疫情影響較大，很多公司亂了陣腳。白酒行業也不例外，春節旺季打了水漂，經銷商庫存高企，終端關門，很多酒企和經銷商的資金鍊告急，這些都給酒行業敲響了警鐘。也許只恨為什麼在行情好的時期沒有建立和培育新渠道，沒有構建抵禦風險的備胎，那麼面對疫情，面對未來新的不確定因素，酒企自己的“鴻蒙系統”在哪裡呢？又該如何建設？筆者認為要圍繞以下三大超級系統構建。
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構建超級終端
什麼是超級終端，就是能夠符合二八定律，貢獻較大銷量，且客情良好的終端。這次疫情讓社區成為了打攻堅戰的陣地，社區旁的核心終端在疫情期間部分仍然在營業，並給社區居民提供便利，這對於酒企同樣具有啟示意義，要抓兩個超級終端，一個是社區旁輻射社區居民的核心流通終端，另一個就是餐飲街區中核心餐飲終端。針對超級終端要做好優秀的客戶關係管理。
（1）準數據
建立超級終端數據庫，必須每家實地考察，確保數據準確，每家信息包括名稱、地址、輻射小區名稱、電話、銷量情況、老闆姓名、年齡、性別、生日、甚至愛好等，要及時上傳系統，並根據增減情況進行調整，持續增加超級終端數量，完善超級終端信息質量，市場部或督察部要定期檢查超級終端信息準確率。
（2）強管理
酒企在做好劃分區域、網點、人員之後，維護日常普通網點的同時，必須強化對於超級終端的重視程度，要將重要精力和時間放在超級終端上，加大對於超級終端的拜訪，定好責任人，強化責任意識，拜訪頻次上每週可以在2-3次，每次拜訪時間可以達到30分鐘以上。在每次拜訪之前要充分準備，確定好溝通主題。
（3）細服務
針對超級終端，要做細服務，除了正常的拜訪之外，還要創新多元化的服務手段，打好感情牌、費用牌、服務牌。感情牌包括日常客情溝通、生病問候、小禮品、小驚喜，打動並感動超級終端店主；費用牌是指超級終端重點投入，包括大陳列、地堆、消費者促銷，甚至門頭，能鎖店的考慮鎖店，通過多種費用形式增加超級終端排面的可見度；服務牌更是關鍵，諸如品鑑、抹布行動、三節一日福利、協助搬卸貨等，甚至發現並滿足超級終端店主的潛在需求，如幫助店主小孩輔導功課、贈送電影票等，通過行之有效的實際行動提升對於超級終端的黏性。
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打造超級會員
在這次疫情中，為什麼有些酒企敢於保證不降銷量，不減目標，其中擁有核心消費者資源也賦予了它們底氣和決心，這些我們把他們叫做超級會員，不管是直接管理的，還是依託經銷商管理的，都是企業的核心資產。酒企必須建立自己的超級消費者會員體系，持續維護，打通與消費者的直接通道，做好超級會員的運營。
（1）建立社群
通過品鑑實施、資源嫁接、主動開發等方式獲取目標超級消費者會員，建立目標超級會員數據庫，包括消費者姓名、性別、生日、單位、職位、微信等信息，並在過程中做到超級會員的持續更新和汰換，有條件的話還可以建立不同的微信社群，便於與超級會員的日常交互，實現從“人圍繞著物轉”向“物圍繞著人轉”轉變，重建“人貨場”，實現以超級會員為中心的商業邏輯進化。
（2）做好內容
優質的內容，很容易獲得大層面的傳播，產生傳播效應，同時有效提升與超級會員的黏性。企業的所有經營行為，從產品研發、生產、銷售等，每一個環節都在傳播品牌信息，包括產品本身，都可以看作媒體，是流量入口，通過挖掘每一個點，充分挖掘產品與消費者的關聯，並得到超級消費者的認同，使其參與進來。如線上封壇、產品共研、生產直播等，又比如疫情期間不少酒企採取的“雲酒局”“互動問答”、“為武漢接力”等等都具備了良好的口碑和傳播效應。通過創新性的基於社交的內容生產，持續的經營用戶。
（3）提升體驗
在內容之外，還需要通過線下活動提升用戶體驗，讓超級會員通過對品牌運營的主動參與，得到不同層次的價值滿足。企業要有效策劃每一場活動，針對超級會員的現實或潛在需求，做到事前、事中、事後的管理和追蹤，讓超級會員在活動中找到歸屬感，提升他們的內心滿足感，有基於興趣的線下活動，如自駕遊、書法活動、特約民間品鑑官等，也有基於品類和品牌的粉絲會，如茅臺一年一度的茅粉節、國窖薈、李渡的“國粉節”、醬友會等，都在打造新型的粉絲經濟，充分發揮鐵桿超級會員的社會資源優勢，實現品牌和銷量的雙重提升。
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嫁接超級中介
信息碎片化的時代，品牌營銷也在發生著變化。近兩年，網紅經濟已經滲透人們的生活，如何讓傳統酒企嫁接網紅，精準借勢開展“網紅營銷”，成為了各酒企品牌不得不思索的問題。2019年，李佳琦、薇婭等主播憑藉強大年夜的帶貨能力日漸為國人所知，2020年1月10日晚，洋河系列產品夢之藍M6+亮相“淘寶一姐”薇婭直播間。在商品鏈接上架後不到10秒鐘3000瓶夢之藍M6+就被瞬間搶光。1月9日，薇婭在“淘寶年貨節”直播上帶貨茅臺，當晚500瓶飛天茅臺在2000多萬網友凝視下被瞬間售罄，頭部白酒廠商帶頭玩起了“春節帶貨直播”。隨著5G時代的到來，直播、視頻等新的與消費者鏈接形式將會進一步改寫商業生態，作為酒企更應該未雨綢繆，將如何嫁接、融入網紅經濟等超級中介上升為戰略行為。
（1）建立網紅矩陣
要打造以多網紅支撐的網紅矩陣，不斷尋找、篩選符合品牌氣質和調性的網紅進行戰略合作，尤其是有才華的網紅，持續深耕網紅市場。針對不同的酒企尋找的網紅資源和類型也不完全相同，全國性品牌更傾向於影響力廣泛，流量巨大的網紅資源，而對於區域性酒企來說，更需要尋找本土的、接地氣的網紅資源，同時對於網紅資源進行分級和分類，瞭解不同網紅的個性和特點，以便於針對性的制定相關運營舉措。
（2）製作熱門話題
不能僅僅依託網紅自身的話題和流量，還要善於製作內容，要嵌入到網紅直播的運作過程中，實現品牌、網紅和內容的充分融合和聯動，如618，雙11這樣的大型電商節日，再加上高考、父親節、端午節等等節日、熱點出現，以及傳播性的社會話題、事件等，這樣的話題從溝通討論，到實際應用，不斷推陳出新，吸引消費者眼球，快速提升話題的熱度，吸引更多粉絲關注，才能持續性的有消費者願意買單，實現需求互補，利益共贏，形成電商導流轉化很好的預熱效應。
（3）聯合開發產品
結合對於網紅粉絲群體的瞭解，可以聯合網紅平臺開發專門針對網紅粉絲的互聯網產品，這樣的開發方式比之前傳統B2C時代的開發方式更高效，更精準，通過打通產品策劃、設計、生產、推廣各鏈條，運用其號召力，讓新品快速觸達市場並獲得反饋，做到真正的C2B。同時通過這種方式，增加對於網紅的黏性，構建網紅聯盟體系，實現利益共享。這些也對酒企的組織變革提出了新的挑戰，在原有的組織之外要培育和孵化基於新渠道和新模式運作的新組織，配備專業人才，資源專項投入，並有長期投入的決心和魄力。
無論是每一次的技術革命，還是每一次的環境變化，都會孕育新的機遇，新的模式，新的企業。酒類行業同樣面臨著一場前所未有的變革，而這次疫情無疑是加速了酒類行業進化的腳步，讓我們認識到溫室中的風險，認識到依靠慣性的路徑依賴危機。酒企只有潛心打造屬於自己的“鴻蒙系統”，把新的變革內化為企業自身的戰略行為，從思想到行動上真正高度重視，堅決執行，才能在任何困難和危險來臨之際敢於亮劍，無畏向前！
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