這兩年，大家都在講品牌出海，而這裡面的品牌大概分為 2 種，一個是在國內已經形成知名度的品牌，在企業達到一定規模之後，要去海外探索新市場；另一種則是在出海的大趨勢下，國內一些擁有供應鏈優勢的企業，直接將眼光瞄準全球市場，打造全球品牌。
與早期的“賣貨”不同，品牌的優勢在於某些特定市場對於品牌的敏感度，以及在樹立品牌之後，企業在營銷上所擁有的各種優勢。後者，可以想一下當用戶在亞馬遜上的搜索關鍵詞從“充電寶”變成“Anker”之後，兩者的差距。
所以，大部分以前做“代工廠”的廠商選擇了品牌出海，除了衣帽等優勢品類、近幾年來的“新奇特”（3C 產品周邊等等），白鯨出海近期接觸到了一家做抗衰老膳食補充劑產品出海的廠商肽微科技，品牌名為蜜思派（Miss Pep），其創始人廖亮曾任婷美電商總經理、敦煌網大數據高級運營總監，不僅品類上有創新，甚至 Miss Pep 的出海模式區別於之前的主流模式，廖亮將其稱作“跨境電商 3.0”。
Miss Pep 創始人廖亮
什麼是跨境電商 3.0？
Miss Pep 主要做 2 種抗衰老膳食補充劑，一個是膠原蛋白肽、一個是 NMN （β-煙酰胺單核苷酸）。不久前，在亞馬遜上線。
據廖亮分享，所謂的“跨境電商 3.0”是指在國內採買原料，在美國加工和註冊品牌，在亞馬遜上銷售。相同是總部和運營團隊在國內，與之前的區別在於，生產和加工直接放在了海外、品牌也註冊在海外，一面市就是“國際品牌”。
“我覺得這是跨境電商未來的一個發展趨勢。”廖亮說道，“我們和深圳那邊的跨境電商的模式不太一樣，那邊可能更多的是產品在國內生產後放在亞馬遜平臺上銷售。但是我們是在亞馬遜上做膳食補充劑，所以我們的模式是在國內採買原料，讓美國有食品生產資質的工廠做代加工後貼上我們自己的牌子，達到 FDA 和 GMP 標準後，在亞馬遜上推廣品牌進行銷售。”
這兩年跨境電商的快速發展，主要依託於國內的供應鏈優勢，如果把生產放在海外、尤其是美國這樣的成熟市場，成本甚至是 10 倍或者更高。
面對筆者的疑問，廖亮說明了自己的幾點思考。
在和國內友商去競爭的時候，在膳食補充劑這個品類，中國是生產大國，大多數跨境電商採用國內生產、海外銷售的方式，如果採用海外加工和國際品牌，更容易獲得用戶信任。
在與美國當地品牌去競爭的時候，Miss Pep 在原料和線上運營上有相對優勢。
“膠原蛋白可分為牛膠原蛋白和魚膠原蛋白。牛膠原蛋白的兩個主要產區是中國和南美，其中中國佔了大約 70%，至於魚膠原蛋白，尤其是深海魚膠原蛋白，主要來自於加拿大、澳大利亞和中國南海一帶。目前美國市場上主流的是牛膠原蛋白，所以原材料基本都來自中國。”
在這裡，廖亮分享了一個有趣的故事。
當初做跨境電商，因為本身之前在婷美主要服務女性用戶，覺得女性用戶是一個很大的市場，而“保持年輕漂亮”是最基礎的需求，這時候抗衰老就是一個很好的服務方向，而且年齡越大、痛點越大。
在確定方向之後，廖亮就開始找材料供應商，他們拜訪了中國第一大、全球第三大的膠原蛋白肽原材料供應商瑞邦生物。
“我和湖北瑞邦生物董事長交流之後，他們覺得我們的模式很可行，竟然直接做了我們天使輪投資。他們做膠原蛋白供應商十幾年了，給了我們很多資源和經驗，所以我們才有機會在 4 個月的時間把產品出來，其實是站在他們的肩膀上發展。也可以看出來很多大廠看見了品牌帶來的巨大價值，在想辦法跟上市場節奏。”
這背後也凸顯了中國工廠現在面臨的很大的一個問題，在中國還有很多這樣的廠商，原材料、生產加工、質檢等各個環節都已經非常成熟，但就是不知道如何銷售到海外終端用戶手上。。
“原材料搞定之後，我們的供給和成本就比較好控制，雖然海外生產環節的成本高出 10 倍多，但是放到整個流程裡，做品牌和推廣才是成本最高的一個環節，但後期能夠通過品牌溢價來降低。”廖亮說道。
“只有品牌，才會有復購、才會有口碑傳播。品牌有兩大作用，一是給用戶信任，當用戶信任你的品牌後，你的廣告轉化率會大大提升，相對獲客成本會降低，這其實節省了很多廣告成本。另外隨著競爭日趨激烈，品牌會是應對競爭的一個重要砝碼。二是提升產品的價值，這也是為什麼有 50 元的口紅，也有 1000 的口紅。這時候，運營思維也是中國公司做跨境電商相對海外玩家有競爭力的一個方面。經過國內電商市場的‘洗禮’，到海外一個相對公平的流量環境中，中國的電商運營人才會更加得心應手。”
這個時候在亞馬遜做品牌，還有機會嗎？
從廖亮採取的路線來看，他將品牌完全放在亞馬遜上去做，有些孤注一擲的意味。
但廖亮認為，在這個時間點，亞馬遜是有品牌紅利的，基於三點，一些細分品類還沒有大品牌、亞馬遜平臺政策傾向品牌扶持、以及與美國傳統品牌去競爭做線上品牌有相對優勢。亞馬遜不讓中國的商家進入膳食補充劑類目，並且這個類目也是管理最嚴格，要求資質最高的一個類目，幾乎沒有中國商家願意去嘗試和涉足。但是我認為越是困難越有機會，在這個類目還有機會成長出一家像 Anker 一樣的中國企業。
“這個時候想再去做一個 Anker 是不可能的，但是亞馬遜海外站上，還有很多中國廠商沒有做起來的品類，去年，重慶有一家公司就將戶外這個品類做得很好。在很多品類上還有機會，抗衰老是我們比較看好的一個方向，更‘朝陽’一些。”廖亮表示：“越是困難越有機會，在這個類目還有機會成長出一家像 Anker 一樣的中國企業。而且與 Anker 相同的是，Anker 的成功依託於技術優勢，Anker CEO 是谷歌的高級軟件工程師，我們團隊也是技術出身，會有一套自己的系統去投放廣告。”
與大多去做品牌出海的公司不同，在談及為品牌建立獨立站時，廖亮表示暫時不會去考慮。“在流量越來越貴的情況下，維護獨立站的成本也就越來越高，當然，如果公司本身做社交引流很有優勢，那就另當別論了。就我們目前的全球品牌規劃來看，亞馬遜平臺足以滿足我們的需求。”
Miss Pep 在亞馬遜美國站上線後一段時間的銷量 | 圖片由 Miss Pep 提供
平臺政策方面，亞馬遜 2019 年經歷了關店潮。
“亞馬遜 2019 年關停了很多店，流量會更加集中在品牌身上。亞馬遜其實也在扶持品牌，一些企業為了獲得扶持也註冊了品牌，但是沒有真正的運營。註冊品牌和推廣品牌是兩件事，雖然我們還是一家小公司，但是會通過代言等方式比較認真的去做這件事情。”
最後，打“時間差”，與美國傳統品牌競爭，做線上有優勢的。
“我們主做的美國市場，2018 年膠原蛋白肽線上/線下的銷售額佔比大概是 3:7，現在差不多是 5:5。
但對於很多國外的傳統大牌，線上可能不像線下那麼樂觀，因為線上的折扣會影響線下經銷商體系的價格與銷量，這在一定程度上把 Miss Pep 和其他傳統膳食補充劑的大品牌分到了不同的競爭維度。目前，膠原蛋白肽在線下是 40-60 美金/磅，亞馬遜是 27，也就是 2/3 的價格還不到。在這些品牌解決好線上與線下的矛盾之前，我們有足夠的時間和精力可以把自己團隊在國內電商市場的運營經驗充分發揮到新產品在亞馬遜的運維上。
我們在運營上的投入很大，十幾個人在做，亞馬遜上最大的膠原蛋白肽產品的亞馬遜電商部只有 3 個人。”
但對於純線上品牌、尤其是抗衰來這種被大家戲稱為“交智商稅”的產品，海外用戶是否會存在信任問題，廖亮好像也並不擔心。
“我們的商品經過 FDA 和 GMP 認證，這對美國用戶來說這就是一個保證。此外，亞馬遜的退貨機制很好，商品拆開使用後不滿意可以退貨。”
由於國內擁有全球最成熟的電商市場，中國公司做跨境電商的優勢在未來幾年會一直存在，跨境電商甚至可能會出現 3.0、4.0 等更新的模式。越來越多的中國公司一經面世，就定位做“全球品牌”，如果你也有很好的品牌出海故事想要分享，請在後臺留言與白鯨出海取得聯繫，我們將一直聆聽。
閱讀更多 白鯨出海 的文章
