瑞幸咖啡真的“便宜”嗎？
前天晚上，渾水做空瑞幸咖啡的報告剛剛問世，就有人發給我。我看了頭尾幾頁，感覺作者下了很多工夫，邏輯嚴密、材料豐富，看樣子公司管理層要花費很多精力去解釋了。
以本怪盜團團長的能力和資源，尚無法判斷渾水做空報告的“證據真實性”；這個問題就留待上市公司公告解決吧，真理越辯越明。但是，有一點我是贊成的：瑞幸咖啡不是一種可持續的商業模式，至少現在不是。對於這一點，我可以用自己的材料證明。
本怪盜團團長最不喜歡三種人：
1.不玩遊戲的遊戲股投資人；
2.不網購的電商股投資人；
3.不喝咖啡的咖啡股投資人。
一言以蔽之：不認真的人。不認真的人必將失敗——連親自嘗試產品都做不到的人，有什麼資格從這種產品的出品商那裡賺錢？
你也可以選擇不賺這個錢。沒有人規定你一定要從遊戲股/電商股/咖啡股裡面賺錢。世界上可能有十萬家上市公司，其中一萬家具備投資價值，你有充分的選擇自由。既然做出了選擇，就要付出相應的代價、進行相應的盡職調查；否則就要做好被市場暴打的準備。
不認真的人，要被市場老師暴打的
今天時間有限，我就集中討論一個話題吧：瑞幸咖啡真的“便宜”嗎？
如果你的答案是肯定的，那麼你很可能屬於下列三種人之一：
1.不喝咖啡的人；
2.只喝星巴克或咖世家的人；
3.很少拜訪中國的外籍友人。
我喝咖啡，我每天一般要喝兩杯咖啡，而且不喝速溶咖啡、罐裝咖啡。星巴克、咖世家、瑞幸咖啡、麥咖啡、K記咖啡、太平洋咖啡、Greybox、Soloist……我都是常客。我家附近的社區咖啡館/精品咖啡館，沒有我不知道的。我家裡有一部膠囊咖啡機，還有無數掛耳咖啡包。
對咖啡價格問題，我還是有發言權的。我就直接說結論吧：瑞幸咖啡不便宜。
瑞幸咖啡的投資者老是拿星巴克當靶子，說什麼星巴克一杯特調飲品動輒35元，瑞幸咖啡打完折只有14元。他們在各種場合翻來覆去地講這個觀點，我真心是聽膩了。
好吧，星巴克確實挺貴的，咖世家、太平洋咖啡也挺貴的。但是除了它們，中國還有很多連鎖咖啡店啊？還有很多地方賣現磨咖啡啊？你為什麼要拿自己的產品去跟市場上公認很貴而且性價比偏低的產品去比呢？那我建議你還不如跟Greybox比，它的手衝咖啡平均一份65元，顯得你的價格優勢更大。
如果我是個中低端白酒廠商，我不能拿自己的酒價跟茅臺比，尤其不宜與茅臺年份酒比。如果我是個休閒零食廠商，我不能拿自己的餅乾價格跟馬卡龍比，尤其不宜與法國原產空運的馬卡龍比。
什麼？你說你要顛覆高端咖啡、高端品牌，造反上位成功？做你的春秋大夢吧，先問問市面上現存的中低端咖啡同不同意！
我可以輕易列出比瑞幸咖啡便宜、比瑞幸咖啡性價比高、而且隨處可以買到的現磨咖啡。我可以一口氣列出很多很多。如果你在上海、深圳等便利店文化發達的城市，請搜索“湃客咖啡”：
上海絕大部分全家便利店都有湃客咖啡
看到了嗎？上海街頭到處都有全家便利店，大部分全家便利店都有“湃客咖啡”櫃檯。湃客咖啡有中杯大杯之分、有美式奶咖之分、有熱冰之分，有時候還提供花式咖啡。價格在上面明明白白地寫著了。告訴我，這個價格比瑞幸咖啡貴還是便宜？
什麼？你說你不在上海、深圳，在便利店文化不發達的北方城市，譬如北京？所以你周圍沒有全家便利店，只有瑞幸咖啡最近拋擲重金租下了一個大店面？所以你一高興，就“買5送5”地買了一大堆瑞幸咖啡券，覺得自己賺了好幾個億，對吧？
你怎麼不會換個名字搜索一下呢？北京固然很少有全家，但是有羅森啊，有7-11啊。如果你沒搜到，說明你也不是特別愛喝咖啡：
北京羅森的喬雅咖啡，便宜到喪心病狂
看到了嗎，北京羅森提供的喬雅咖啡，比湃客咖啡還便宜啊。美中不足在於：不是每家羅森都有現磨咖啡，而且北京便利店的密度確實遠低於上海。可是，密度再怎麼低，也不會比瑞幸咖啡低多少啊。我還沒說便利蜂裡面的那個自助咖啡，全程掃碼或人臉識別，包括要不要加冰也是自助的；價格我忘了，只記得比瑞幸便宜。
當然，你還可以爭辯說：便利店賣的咖啡逼格不夠，沒地方坐，品種不全，等等。雖然我不太清楚誰會去瑞幸咖啡尋找逼格和花式品種，但我還是勉為其難地給這種人推薦兩個性價比很高、逼格滿滿的選擇。你肯定能在周圍社區找到它們，如果沒有算我輸。
麥咖啡在非早餐時間段的價格
沒錯，就是我們的老朋友——麥當勞的麥咖啡和肯德基的K記咖啡。其實，瑞幸咖啡就是仿效美國的麥咖啡的商業模式。在這個特殊時期，我特意跑到附近還在經營的唯一一家麥當勞，拍下了咖啡售價。這個價格看起來比瑞幸咖啡（打折後）稍微貴一點，但是請注意：
1.要享受瑞幸咖啡的打折價，你必須先充值買券，或者等待大型活動；而上述麥咖啡的價格一年四季都是不變的。
2.麥咖啡消費者有專門的座位。沒錯，就算在用餐高峰期，買了麥咖啡你也可以享受一片優先消費區域，很舒服。
3.麥咖啡的“奶精”用的是小杯淡奶，而不是植脂末！我初次發現這一點時，特別驚訝。
4.在早餐時段，麥當勞還推出“鮮煮咖啡”，價格便宜到什麼地步呢？9-11元，而且現場消費好像還可以續杯。
K記咖啡與麥咖啡的產品定位差不多，只是“奶精”用的是植脂末，好像也沒有專門的消費區。所以，在可選的情況下，我一般還是首選麥咖啡。
那麼問題來了：在長期，瑞幸咖啡要打敗湃客咖啡、喬雅咖啡、麥咖啡、K記咖啡，有勝算嗎？
恕我直言，一點勝算也沒有。
不好意思，瑞幸真的沒有勝算
首先，瑞幸咖啡以這麼低的價格出售是為了儘快獲得規模效應，而它的競爭對手已經具備規模效應了。數一下上海的全家便利店有多少？全國的麥當勞又有多少？這些競爭對手不但不需要額外租用場地，甚至不需要新建便利店。
其次，在類似的價格下，瑞幸咖啡的口味沒有任何優勢。湃客咖啡、麥咖啡和瑞幸咖啡都是我經常喝的，如果一定要排序，麥咖啡明顯更強，湃客咖啡尚可但是不穩定，瑞幸咖啡最難喝但也不是不可以喝。你可能覺得所有咖啡都是一個味，但真不是。
最後，瑞幸咖啡的殺手鐧是外送：麵價滿55元（打折後相當於35元左右）免外送費，這一點確實比競爭對手實惠。所以，現在瑞幸咖啡最大的主顧可能就是懶得下樓的寫字樓白領。問題在於，這顯然是不可持續的——沒有任何物流模式，無論自建還是外包，可以長期承擔在大城市裡滿35元外送不收費的鉅額成本。如果你認為可以，建議你自己創立一家物流企業，肯定比瑞幸咖啡賺錢。
對了，我也覺得星巴克的咖啡性價比太差，所以已經很久不喝星巴克了。然而，不喝咖啡的投資者最大的誤區就是以為中國只有兩種咖啡館——“星巴克”和“瑞幸咖啡”。不是那樣的。
世界上萬事萬物，怕就怕“認真”二字。想當然是最靠不住的。祝大家春節快樂！
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