什麼是KPI？
老闆預先和你約定好幾個目標值，以月/季度/年為統計週期，當你每個週期結束後，覆盤你這幾個指標完成情況。沒達成目標值，就扣績效獎金；達成了目標值，就加績效獎金。
所以，KPI就是通過幾個關鍵指標，來衡量工作結果的好壞簡單，粗暴，但也很有用。
問：小回，用戶運營工作這麼龐雜，KPI怎麼定呢？
答：KPI設置其實很簡單，盯著3個方面的重點，差不多你就能得到答案了：
- 用AARRR模型梳理你的用戶生命週期；
- 整理每個崗位的工作內容和職責；
- 知己知彼，看看行業怎麼設定（參考招聘啟事）
好了，我還是詳細給你講講KPI制定的流程和方法吧。
用戶運營KPI設置流程：
- KPI規劃：規劃要來源於業務邏輯，我們業務的核心，是與用戶相關工作。
- 用戶運營指標庫：關鍵工作關鍵節點的數據評估指標；
- 崗位工作內容：各崗位在用戶運營中的角色
- 指標分配：將指標庫指標按崗位職責相關度分配
一、用戶運營KPI規劃
KPI規劃可以從以下五個方面考慮：
1. AARRR模型
AARRR模型將用戶劃分為5個階段：吸粉、活躍、留存、收入、裂變，
其中活躍和留存由於性質比較接近可以統歸於1個部分，因此基於AARRR模型，可以將用戶運營KPI分為以下四類指標：
- 用戶引流指標：獲取新用戶的規模、效率
- 用戶活躍/留存指標：在某一段時間內，新用戶與品牌產生持續互動或購買行為的評估
- 用戶收入指標：在某一段時間內，用戶為品牌貢獻的收入
- 用戶裂變指標：用戶通過自有關係網，將品牌傳播給親朋好友的效率、數量或金額
2. 用戶生命週期
用戶生命週期分為：活躍、沉默、沉睡、流失、死亡。
其中活躍到沉睡實際上AARRR模型已經包括，我們能從生命週期中得到的KPI指標就是流失類指標。
- 流失預警：統計時間內有多少用戶滿足了預流失用戶的定義標準
- 流失指標：統計時間內有多少用戶流失
- 流失挽回指標：統計時間內有多少流失用戶再次與品牌發生互動或購買
3. 用戶反饋
經營的過程中，我們可以通過用戶對運營工作的反饋，調整運營工作方式、流程和規劃。
用戶反饋類：
- 用戶評分：用戶對商品，服務，物流等各板塊的評分
- 用戶評價：用戶對品牌商品服務的具體評價內容
- 用戶調研：瞭解用戶對指定內容的反饋
- 神秘顧客：品牌站在用戶角度，對與用戶發生交互的各部門做質量評估
4. 工作管理類指標
這一類指標大家應該比較熟悉，包括：是否按時完成工作，或者項目進度是否按時推進等。
一般可用是否延遲，延遲幾項，或者是延遲天數等作為指標。
5. 員工發展類指標
這一類指標在一些大公司的OKR中會經常出現，比如培訓、學習等發展指標。
例如：學習時長，學習課程數，完成指定培訓數等，所以，用戶運營的KPI指標從這5個方面出發就好啦！
二、KPI指標庫
根據以上內容，可以將KPI指標庫分為八個部分：
1. 用戶引流部分
包含規模和成本兩類指標：
- 新用戶數：新用戶/新綁卡/新會員人數的絕對值或相對增長值，另外也可劃分為不同渠道來源的新用戶人數
- 引流成本：獲取新訪客或新支付用戶的成本，可以是總成本，也可以是平均成本
2. 用戶活躍/留存部分
這部分包含的指標種類較多：
1）回購
新老用戶再次產生支付行為的人數比例，比如新客二轉、回購和老客復購率。
2）活躍率
老用戶與品牌產生各種交互的比例，比如：DAU、MAU（日活/月活躍率），或購買、簽到、評論、分享等互動。
3）留存率
之前一段時間發展的顧客，在這一段時間內依然保持活躍的比例，如2019年發展的1萬名顧客，在2020年有1千名產生了購買，可以說2019年發展顧客在2020年的購買留存率為10%
4）會員
會員的活躍、留存和發展升級等數據，如一個月內有多少會員升級/降級。
5）積分
積分池總量的增減、積分核銷量和人數，積分兌換出去的權益和禮品數量，積分成本、積分互動的人數和次數等。
6）內容
閱讀分享人數與比例、閱讀後產生購買的人數和金額、點贊、打賞或分享等閱讀後行為。
7）客訴
顧客投訴的比例、不滿意用戶的佔比等，與用戶反饋有關的指標
8）神秘顧客
檢核公司各部門，尤其是一線運營部門與用戶接觸時的評估指標
3. 用戶收入部分
通常是衡量崗位價值的重要指標，需重點關注：
1）回購
老用戶重複購買的金額或佔比，如回購金額、回購金額佔比等；
2）轉化率
用戶訪問、閱讀、加購等接觸行為後，產生購買的人數比例；
3）客單價
平均每個人或每筆訂單的金額；
4）充值
充值的人數、金額，和充值後核銷的金額、人數比例等；
5）營銷活動
優惠券、秒殺、折扣、專享價等活動效果，如參與人數、銷售金額、核銷率等；
6）營銷觸達
短信、海報、郵件等營銷觸達渠道對用戶通知後的效果，如響應人數、響應率、銷售額等。
4. 用戶裂變部分
主要包括裂變數量和裂變層級：
- 種子用戶：願意作為品牌裂變傳播者的人數、意願和傳播能力等。
- 用戶裂變：發起裂變活動後，裂變生成的新用戶人數、層級等。
5. 用戶流失部分
流失情況以及流失挽回情況：
- 流失人數：判定為流失的用戶群體人數，和符合流失預警條件的用戶群體人數。
- 挽回：將符合流失或流失預警條件的用戶挽回，重新使用或購買品牌產品的人數。
6. 用戶反饋部分
用戶滿意度影響用戶的回購與留存：
- 反饋評分：用戶對服務或商品的評分星級或分數。
- 客訴率：所有購買人群中，不滿意用戶的佔比。
- 神秘顧客評分：不定期神秘顧客評分，針對與用戶接觸的所有部門行為，站在用戶角度，做實際調查反饋。
7. 數據分析部分
大量的數據分析是用戶運營部分的常態：
- 及時率：需定期出具的參考報告發布時間，是否準時
- 準確率：數據覆盤、數據預估的準確率
8. 項目進度部分
項目進度：項目重要階段完成，或全部完成所對應的時間節點。
注：以上只是提供指標庫內的指標方向，具體的指標和指標定義請大家自行設置。
有的同學會儘可能深挖對於這些關鍵環節的評估指標，將指標項設置的非常專業和複雜。
複雜的評估指標確實能增加對業務經營效果分析的維度，在分析時能帶來多一個角度的思考，但是過於複雜的指標卻不適合用來做KPI考核。
舉個栗子：
- 複雜的指標：（小明認為很精細，專業）①去年本月留存率；②上月新客本月留存率；③上月爆款本月留存率。
- 簡潔扼要的指標：（老闆修改版本）①回購率；②回購金額。
三、用戶運營KPI設置的注意事項
以下五個事項需要注意：
1. 用戶生命歷程是什麼？
用戶從第一次與品牌接觸，加強互動，到最後流失，有哪些關鍵節點，這些節用戶與企業的互動特點，和該階段經營目的。
這相當於打好了KPI建設的地基。
2. 你的崗位定位是什麼？
自己在公司中的崗位職責，和在用戶運營工作中的角色定位，明確自己工作的權責範圍。
這相當於規劃好了KPI建設的框架。
3. 學會數據分析
如何分析自己工作的好壞，評估自己的行為對工作的影響，知道哪些因素是核心，如何對標市場同類。
這相當於加入了KPI建設的靈魂。
4. 別人也看得懂
KPI不僅是給自己看，還要給老闆、財務、人事等其他人看，所以儘量選擇核心且容易計算，公式邏輯簡單的數值。
這相當於填充了KPI建設的血肉。
5. 取數方便
有的KPI的數值定義很正確，但是難以取數，每月取數都要耗費大量時間和精力拉數據，這樣的指標我們就儘量用其他的代替。有這個時間，去玩玩遊戲，不香嗎？
四、用戶運營KPI崗位分配
用戶運營這個工作範疇很大，常見的有五種崗位：
在分工細緻的情況下，這5種崗位都會是專人專崗；在非深度運營的情況下，可能就會有人身兼多職。這5大崗位的相關工作定位清楚，就可以開始分配指標庫的指標了。
1. 推廣崗位
適用用戶引流類指標：
- 新用戶/會員人數
- 推廣ROI
- 推廣響應率/響應金額
- 品牌傳播/裂變
2. 運營崗位
適用用戶活躍/留存/收入/流失指標：
- 新客二次轉化率
- 回購率
- 老顧客回購金額
- 用戶活躍（DAU/WAU等）
3. 內容崗位
適用用戶活躍/收入指標：
- 內容營銷轉化銷售額；
- 內容營銷轉化率；
- 內容閱讀/分享/評論人數
4. 服務崗位
適用用戶反饋指標：
- 用戶反饋評分；
- 客訴率；
- 神秘顧客評分；
5. 服務崗位
使用數據支持類評估指標：
- 及時率
- 準確率
以上每種崗位有2~4個核心推薦指標，每個崗位都有其特有指標，其他類型的崗位與其工作重疊會比較少。
最核心的當然還是用戶購買/充值金額，這是所有崗位都繞不開的，畢竟，開公司就是為了賺錢的。
最後，一個小TIP，一個每月都會有人問的問題：回購率和復購率的區別？
回購率相對簡單，復購率相對複雜且定義不一。
- 回購率：當天購買的用戶中，曾經購買過的用戶人數比例
- 復購率1：購買次數大於1次的人/所有購買過的人
- 復購率2：重複購買交易次數/總交易次數
- 復購率3：N天前購買過兩次及以上的老客在近N天產生購買的比例
至於小回，我還是喜歡回購率。經典、簡單、通俗、好取數、好對標。
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