在2010年初，電子商務來到非洲，它有一個很簡單的任務，就是吸引數億非洲年輕人進行線上購物。
但是十年過去了，這個任務的進度條上漲得十分緩慢，當美國和中國的在線零售分別以12%和20%的速度在增長時，非洲的增長速度還不到1%。
非洲電子商務增長緩慢是由於在非洲大陸上開展電子商務活動會面臨很多挑戰，首先物流就是一個麻煩，道路網絡不良和交通堵塞使得商家需要5-7天才能把貨物送到客戶手中。而且缺乏基礎設施、電力供應也抑制了非洲電子商務的快速發展。
而且資金也是一大問題，同時非洲不存在管理電子商務的法律框架，導致電商環境亂象叢生。在非洲並非沒有一些好評如潮的電商平臺，如Jumia，Konga和Payporte就頗受歡迎。其中以Jumia最為知名。
自2012年在拉各斯成立以來，Jumia在11個非洲國家開展業務，出售尿布到iPhone和微波爐等各種產品。2016年，這家公司的估值達到了十億美元，2018年的收入為1.496億美元。2019年4月，Jumia在紐約證券交易所（NYSE）上市，估值為11億美元，源自這場紐約證券交易所的首次亮相，Jumia在非洲的銷售額激增。
但是Jumia在紐約證券交易所的這場高調亮相猶如曇花一現，隨後便是頹勢的展現，在過去的三個月中Jumia陸續退出了非洲一些較小的市場。而且在持續虧損數百萬美元的情況下，Jumia押注在支付平臺 JumiaPay這樣的金融科技上，以追求利潤的增加。
在非洲並非沒有電子商務成長潛力的地方，根據《Jumia移動報告》，截至2019年7月，尼日利亞人口為1.98億，其中1.12億是互聯網用戶，普及率達到56％。根據麥肯錫的數據，尼日利亞電子商務行業在2018年估計價值130億美元，預計到2025年將達到每年750億美元的收入。
（數據來源：Jumia mobile market trends）
但是非洲的電商難題難題不僅徘徊在物流和資金上，還反映在非洲購物者的消費水平上。
根據Hootsuite最近發佈的數據顯示，南非購物者在網上購買消費品的平均支出為109美元，是非洲國家中最多的。儘管南非在非洲大陸排名第一，比起499美元的全球平均水平，南非的平均支出要低近400美元。並且，在Hootsuite報告中分析的44個國家中，六個非洲國家均位居倒數10名之列。支出水平反映了當地市場的現狀，在消費品類別，非洲的富人通常喜歡出國購物。而中低階層的購物者通常可用於網上購物的可支配收入較少。
雖然非洲的電商仍在努力證明在這塊大陸上進行投資的可行性。為了追求電子商務的成功，一些電商公司還考慮了很多結合本土進行創新的方法。肯尼亞的Copia Global ，去年11月籌集了2600萬美元，為農村地區的沒有銀行卡的低收入人群提供服務，他們可以走進合作代理商的商店，由這些代理商代表他們下訂單，他們可以付款給代理商，並由商店充當交貨點，從而吸引人們的注意。
但是總體而言，整個非洲大陸的投資者注意力已經從電子商務轉移了。Partech Africa的最新年度融資報告顯示，非洲電商平臺僅獲得總融資額的6.1％，遠遠少於占主導地位的金融科技初創公司。
所以，投資者想要啃下非洲這塊地盤，仍有很多初期問題需要面臨，並且可能要經歷很長的一段發展時間，才能在非洲的電子商務領域創造出更多的價值。
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