文 | Rita Zeng
Forever 21（美國快時尚品牌）破產收購案“塵埃落定”。
近日，美國特拉華州破產法院方面已同意，由西蒙房地產集團（Simon Property Group）、布魯克菲爾德房地產公司（Brookfield Properties）和品牌管理公司ABG（Authentic Brands Group）組成的SPARC Group F21財團，以8110萬美元收購快時尚品牌Forever 21的交易。
而這也是法院收到的唯一報價，因此Forever 21取消了原定在週一舉行的競標，SPARC Group F21財團將直接成為中標者。該現象也側面反應出行業集團對Forever 21未來潛力的不確定。
撤離中國市場，2016年海外市場相繼失守
其實Forever 21的頹勢早在2016年便初露端倪，開始悄然關閉在海外市場的門店。2016年，在英國零售環境不景氣的情況下，Forever 21開始縮小英國市場店鋪，與此同時，關閉了在布魯塞爾和安特衛普的門店，並退出比利時市場。當時比利時本土媒體報導稱，Forever 21退出比利時市場的主要原因在於高租金和線上銷售下滑。
2016年Forever 21悄然關閉各地門店如同一條導火線，其佈局的荷蘭、英國、法國、德國、日本等海外市場，紛紛相繼失守，陸續關閉各地線下門店。
而中國市場同樣也沒能倖免。在2017年，Forever 21便開始逐漸撤出中國市場，關閉香港旗艦店。根據福布斯數據顯示，2017年Forever 21的銷售額大跌14%，營收為34億美元，虧損高達4億美元。
2018年，Forever 21逐步關閉了天津、杭州、北京、重慶等地門店。
後於2019年4月份，宣佈暫停運營天貓、京東旗艦店，並進行清貨。而在北京、上海等地的線下門店，正在以“2.5折”、“5折”低價瘋狂甩賣。
隨著各地門店的關閉和清貨，同年9月29日，Forever 21方面申請破產保護，通過資產的重新整合，以及剝離不良資產的方式，讓其能夠繼續運營自身業務，爭取重組或盈利，避免破產；同月25日，Forever 21退出日本市場，關閉日本境內所有門店，包括線上店鋪。
到2020年2月3日，Forever 21表示已經與西蒙房地產集團、布魯克菲爾德房地產公司和品牌管理公司ABG組成的財團達成協議，將以8100萬美金的價格出售旗下資產，一旦收購協議被批准，公司就能夠擺脫破產，保留公司總部、店鋪和電商服務。
就這樣，在2014年其鼎盛時期營收高達40億美元的Forever 21走向了“死亡”。
Forever 21“遇冷”下，
管理、定位、策略暗藏的危機
回顧Forever 21衰敗之路，Morketing觀察到其管理、定位、策略暗藏的危機和市場的變化，加速了Forever 21“遇冷”。
1984年，張東文和他的妻子張金淑在美國洛杉磯成立了Forever 21，定位於中低端時尚服裝品牌。作為一家家族企業，張東文和張金淑對Forever 21的管理擁有絕對權利，因此一旦策略失誤將直接影響Forever 21。
在破產申請文件中提到，Forever 21的下單量搖擺不定，這年的下單量可能剩餘，下一年可能出現短缺。彭博社方面曾報道，這主要是因為張東文和張金淑在制定出貨量上，更傾向於自身直覺，而不是根據銷售數據和市場情況來定，而此類情況也多次出現過。同時在信譽上也是“負面”纏身，如故意拖欠貨款，Kwang Lim Trading Co就因Forever 21拖欠貨款被迫申請破產。
另一方面則體現在本土化的失誤和缺失對市場環境變化的敏感度。Forever 21在中國市場水土不服主要在於產品設計和產品質量。
針對不同的市場，Forever 21並未進行選品和精細化運營。不少消費者表示其產品風格和許多款式，並不受中國消費者喜愛，有些款式也不適合中國消費者。
“衣服醜我能理解，但是模特這麼好的身材穿上都醜，這個牌子是怎麼做到的”，知乎上有網友表示。
同時有消費者表示：“Forever 21常常會打折，一些售價400-600的衣服，有時候100-200多便能拿下。”因此大量消費者往往會在打折季進行購買。然而雖然消費者為價格買單，但隨著Forever 21產品質量越來越差，開始逐漸被消費者排除，從原來的必逛變成再也不逛。
“銷量保證的前提和本質還是產品，服裝給顧客的印象是有一定時尚度、品質好、性價比高、適合穿搭”，伊芙麗新零售負責人馮武在一次採訪中曾對Morketing說道。
隨著這些變化，Forever 21銷量受到影響。銷量的下降讓Forever 21開始承擔不起位於城市中心的高額門店租金，為止損關閉盈利水平低的門店成為一個必然的選擇。
此外，雖然Forever 21在美國市場具有較高的人氣，但相比其他率先進入中國市場的快時尚品牌ZARA、H&M的聲量和品牌效應則具有一定的差距，行業格局已經形成，消費者對品牌的認知比較穩定。不過現在隨著市場和消費者的變化，快時尚品牌也面臨諸多挑戰。
消費者對國際大牌敏感度降低，
快時尚品牌正在“自救”
如今不同以往，根據2017年第一財經商業數據中心發佈的調查報告就顯示，90後、00後對國際大牌的敏感度降低。相比70後、80後當年對快時尚的新鮮感，90後、00後更加個性化，同時追求基本款。而這也是優衣庫為何能受到消費者喜愛的原因之一。
當個性化和小而美成為當代新消費者的消費特點，為滿足消費者個性化需求，大部分賣家都採用多款式，小批量的生產模式。不再像原來少款多量的生產模式，而這對大品牌來說也是巨大的挑戰，因為這要求品牌不僅需要擁有強大的供應鏈，還需要強大的原創設計支撐。
另外在消費投入上，根據德勤發佈的報告顯示，1987年普通消費者在服裝支出上為5.9％，到2017年已跌至3.1％。
除去消費者和市場的變化，快時尚的一個“威脅”在於設計師原創品牌店、網紅品牌店鋪的增加，某種層面上這些店鋪分流了快時尚品牌的潛在消費者。
同時，大量快時尚品牌進入中國，同質化嚴重，這意味著品牌如果未進入消費者的優先購買名單中，品牌在市場的銷量會持續走低。
事實上，不僅Forever 21在中國市場節節敗退，英國快時尚品牌Topshop、New Look也相繼撤出中國市場，西班牙品牌Mango在中國市場的門店也僅剩20多家，相比其巔峰時期的門店減少了8倍。GAP宣佈子品牌Old Navy將在2020年3月1日撤出中國市場。
ZARA、H&M的銷量也正在逐漸放緩。
2019財年，ZARA英國銷售額同比增9%，稅前營業利潤同比跌56%。同時2019年ZARA連續關閉了在北京核心商圈東直門來福士店和王府井新東安店。2018年9月，ZARA在紐約的首家門店也迎來了關閉；根據H&M發佈的2019年第四季財報顯示，截至11月30日，其淨銷售額617億克朗（約合64.1億美元），同比去年增長9%，略低於市場預期。
面對銷量的放緩，為了提振銷量，快時尚品牌還開展了副業“自救”。比如，H&M與ZARA就曾“試水”化妝品，進入美妝行業，而H&M更是早在2009 年推出HelloKitty 系列的唇彩，2015年則推出700個SKU的成套的化妝品。
種種變化表示，快時尚品牌在中國市場的優勢已經消失，而消費者對國產品牌的信任度和好感度日益增強。消費者需求和喜好產生變化，對產品質量和設計提出較高要求，快時尚品牌能否跟上時代的腳步，贏得新消費者市場，考驗的終將是企業的內功。
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