【環球旅訊】1月21日，距離武漢正式封城還有2天,但關於新型冠狀病毒的消息已不脛而走，微博、微信、各大新聞媒體等接連報道，擁擠的地鐵上越來越多的人開始戴上口罩。
尚美生活集團（以下簡稱尚美生活）察覺到此次事態惡化的可能，緊急召開多場會議，當晚確定了酒店應急方案，並通過在線化平臺工具迅速部署，門店觸達率100%。
1月25日，大年初一。武漢封城後的第三天，疫情來勢洶洶，其蔓延之勢遠超預期，在全國範圍內，尚美生活旗下仍有近千家酒店在疫情期運轉。為確保員工安全，尚美生活根據疫情最新進展，再次優化門店防疫SOP標準並通過在線直播的方式及時下沉至一線門店。
“員工該如何做好防疫措施，門店該做哪些保障工作，這些資料都以視頻或者文件的形式存放在線上，我們隨時隨地都可以查看，信息的傳達效率很高。”尚美生活旗下某品牌連鎖酒店的員工表示。
尚美生活員工在做酒店消毒工作
此外，尚美生活還在短時間內緊急開發出面向住客的在線化工具，涉及在線選房、在線問診、患者同程查詢等功能；全面優化了現有的伏羲智慧運營平臺、玲瓏智能客控、靈鵲智能服務等智能工具，真正通過技術的手段實現住客的“零接觸”入住。
無心插柳。尚美也沒有料到，將打造“技術驅動、平臺賦能”的數字化尚美上升為集團戰略不到一年時間，就在這次疫情期間起到了這麼大的作用。
2月9日，尚美生活集團CEO馬博在接受環球旅訊採訪時表示，“此次疫情，從短期來看對酒店的負面影響較大，尚美生活旗下60%的門店因疫情處於停工歇業狀態，現金流吃緊，但從長期來看，這未嘗不是一個加速尚美生活實現平臺到門店在線化運營與管理的機會。
S2B管理：跨越傳統科層管理方式
從尚美生活近年來頗具攻擊力的表現來看，他們正在謀取中國酒店市場更大的話語權。“僅去年一年，我們就新增了1000多家酒店。”馬博在採訪中如是說。目前尚美生活在全球已擁有5000多家門店。
按照尚美的規劃，未來十年將增加到5萬家店。但這也為他們帶來了困境：快速規模化的同時，尚美生活究竟該通過何種方式才能管理好遍佈各地的門店？
在尚美生活過去的管理模式中，主要是通過中間層以層層轉發的方式來做好管理。但實際操作過程中，馬博發現，在傳達某項具體政策或者落地某項標準時，很多中間層很可能自己都尚未理解透徹；還有的中間層在督導門店時或沒有發現問題，或發現問題也沒有及時上報，直到問題爆發時總部平臺才收到信息。“很顯然，傳統的層級管理方式並不適用於尚美生活平臺化的發展戰略。”
經過長時間的思考和探索，馬博認為，酒店連鎖品牌的本質在於產品標準的落地、運營標準的可複製以及營銷策略的快速部署。針對尚美酒店數量多、分佈廣特點，技術驅動與平臺賦能是尚美做好管理，統一輸出標準和快速準確落地的關鍵所在。而流量的在線化、營銷的平臺化、以及管理的在線化是這一戰略實施的具體途徑。
“我們必須能夠將更多的平臺到門店鏈路上的管理者遷移到尚美的線上平臺，並通過平臺化運營的方式提高效率，而管理的在線化的實現了標準一致、可視化和所見即所得，數據沉澱下來後，能夠追蹤全流程數據，最終希望通過在線化和數據驅動的方式來形成管理的閉環。”
具體到管理在線化的產品及技術層面，尚美自主研發出了伏羲智慧運營平臺，通過智雲PMS酒店管理系統、智雲門店寶、智雲客房寶、智雲營收寶等產品，實現管理的在線化。這也是尚美生活的加盟商及店長得以在疫情期進行線上管理和經營的前提。
在組織保障上，尚美生活旗下所有門店，無論是自營還是加盟，都有區總與其進行無縫對接。在正式進行在線化工作之前，均要進行一對一的動員和培訓；培訓結束後，所有一線員工，需通過伏羲智慧運營平臺，在線協同，完成在線化工作並進行考核。
此次疫情期間，尚美生活高層命令的上傳下達幾乎只用了一天，在營門店執行率幾乎達到100%。同時，SOP被封裝成視頻以及文件的形式存放在線上，無論是誰在線學習，都將看到相同的內容。即使某些門店員工的理解有偏差、對集團要求執行不到位，區總也會通過巡查發現問題並及時進行糾正。
“當然，管理的在線化不僅僅是集團命令的傳達、標準的傳遞，尚美生活追求的是通過確定的標準，跨越組織層級的溝通方式，從而提高工作質量和效率。”馬博表示。
一站式平臺化營銷，加速流量向線上集中
流量的在線化及營銷的平臺化，是尚美生活“技術驅動、平臺賦能”戰略實施的又一著力點。
拼多多的崛起，讓眾多人看到了五環外龐大的市場，同時這也意味著下沉市場流量也正在向線上集中。這一點，在尚美生活近幾年來流量來源的變化上亦有體現。
據尚美生活集團CTO兼會員與渠道中心總經理石磊透露，兩三年前尚美生活線上流量只佔到整體數據的12%左右（包括第三方及直銷平臺），而現在則達到了40%多，且仍在繼續上升。
“我們在2019年確定將技術賦能上升為集團整體戰略之一，就是從尚美生活流量的變化上看到了尚美在線上的機會，而2020年初的這一場疫情，將會加速這一變化趨勢；另一方面，尚美生活近十年的技術積累，也到了厚積薄發的關鍵時候。”馬博表示。
流量趨向線上帶來的結果之一就是營銷的專業化。單純依靠門店地理位置而獲客的方式不再如以往奏效，中小規模的單體酒店普遍並不具備良好的在線營銷能力，單體酒店的經營效率逐年降低，面對龐大而分散的酒店市場，馬博認為，尚美兼具技術實力與運營能力，與其讓旗下數千家門店在營銷上“各自為政”，不如由集團統一進行運營管理。
2019年尚美生活在集團範圍內推廣渠道代運營，為集團旗下門店量身定製OTA及直銷APP的優化方案，最大程度獲取線上流量。尚美生活推出的渠道代運營有免費、付費兩種模式。在免費模式中，酒店無需支付任何費用，就能獲得集團提供的在線流量支持；如果酒店希望在短時間內快速提升流量，或者有其他特殊要求，則需向集團申請，通過付費代運營的模式達成目的。
不過也不是所有的酒店都能獲得集團的流量扶持。“有的酒店主要流量來源還是靠線下walk-in的方式，有的酒店地理位置太偏僻，整個地區在攜程、美團等OTA平臺上都幾乎沒有酒店。”石磊表示，門店的線上流量佔比至少要達到20%~30%，集團才會幫助其進行渠道代運營。
在組織管理上，平均每二三十家酒店，尚美就會配備一個代運營經理。據瞭解，尚美代運營的主要工作有兩個方面：第一是通過圖片、標籤等基礎信息的優化，增加酒店在攜程、美團等OTA平臺上的曝光；第二是通過圍繞攜程、美團的核心指標進行有針對性的策略實施，從而提升曝光到下單的轉化率。
與渠道代運營幾乎同時進行的還有尚美生活面向全集團酒店推行的8000萬補貼政策，用於激勵客戶復購以及員工營銷推廣，這對推進集團營銷平臺化，提升會員和直銷亦不失為一個有用的手段。
馬博對此表示，無論8000萬還是一個億，補貼真正的用意在於門店總營業額提升、付費會員增長和復購，以及門店收入提高。“這不是一個燒錢式補貼而是一個多贏的策略，我們鼓勵門店和會員來薅尚美的羊毛。”
自尚美生活實施營銷平臺化策略以來，參與渠道代運營的酒店在尚美集團中的佔比達已達到40%，參與酒店的出租率平均提升了10%左右，有的門店甚至提升了30%~40%。營銷平臺化策略實施在一定程度上助推了尚美生活的流量向線上轉移。
共享收益，推進酒店在線化運營
實際上，尚美生活在集團內推行“技術驅動、平臺賦能”戰略時，也遇到了不小的阻礙，尤其是在培養員工在線工作的習慣方面。馬博認為，酒店還是屬於一個比較傳統的行業，在技術應用上遠沒有OTA、航司那樣普及，員工對在線化工具使用的意識並不強烈，普遍還是習慣於線下這種傳統的方式。
不過，在推廣的過程中，尚美生活也逐漸摸索出一套行之有效的推廣策略：由內到外、技術賦能、共享收益。馬博表示，尚美生活內部有一整套基於企業微信的運營平臺，先要求所有集團內部的人實現在線化，然後再逐步推向門店，整個推行過程會順暢地多。
在門店推廣過程中，尚美生活會重點關注店長、酒店前臺等身處“作戰一線”員工的實際使用情況，並通過賦能和激勵而非管控的方式驅動他們進行在線化運營。在激勵店長方面，尚美生活通過“滴滴店長”這個平臺，對店長所在門店的營業收入、會員發展以及網絡評分形成全面的KPI考核，如果這些指標全部達到，平臺會給到店長一筆獎勵。
在提高前臺員工積極性方面，尚美生活則推出了口袋寶這款產品。石磊介紹，這是一款遊戲化的在線推廣工具，以分銷+返傭的方式，提高前臺員工收益，加強營銷推廣。自試點以來，在一線員工中大受歡迎。數據顯示，在口袋寶的加持下，平均單員工月度獎金可達800元，頭部員工獎金平均可達2000元以上。
這正是尚美生活在推進“技術驅動、平臺賦能”戰略的獨特之處：深入到一線員工的使用場景，不斷磨合員工與技術系統和產品的契合度。溫德姆酒店集團大中華區IT負責人李政曾在公開場合表示，酒店IT系統始終是配合給一線員工使用的，他們對系統的瞭解、應用更加影響系統對酒店的服務及改造程度。環球旅訊評論員朱明生也曾表達相似的觀點：一個好的IT系統理應讓員工可以有尊嚴地工作。
據馬博透露，尚美生活正對口袋寶功能上做進一步的打磨，以期實現對營銷運營人員、區域管理者、門店管理者及門店員工、客人五個角色的鏈接。客人可以通過這款產品，可以看到房間是在什麼時間、由誰打掃，並對其進行點評或者打賞；店長也可以藉此掌握門店的整體動態。“目前已進入測試、小批量試運行階段。”
儘管這次疫情對尚美生活造成了不小的損失，但從另一個層面來說，亦不失為集團全面推行在線化運營的絕好時機。據悉，尚美生活在疫情期間動員停工酒店的員工、店長及加盟商，學習在線化運營知識及相關課程，為疫情期結束後酒店的恢復工作打下基礎。
2019年尚美生活將技術推到最前端，意味著他們正試圖從一家傳統酒店連鎖集團，轉變為一家以技術為核心的平臺化品牌連鎖酒店集團。馬博表示，儘管目前尚美生活數字化戰略進程仍處於起步階段，遠遠談不上成功，“但我們堅信如果一個酒店集團的目標是管理5萬家甚至更多的分散於全球的酒店時，構建業務與管理的信息化、數據化、智能化將是唯一的進化方向。”
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