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作為一個具有時代特徵的文化符號，小鎮青年曾經是被淹沒在城鄉二元對立結構中的社會階層。在社會普遍認知中，有著對其文化消費偏好的刻板印象:文化慣習上有著根深蒂固的鄉土情結，文化品味停留在對流行、時尚的追隨和模仿層面，文化空間主要是歌舞廳、錄像廳等大眾娛樂場所，媒介形象呈現出缺乏審美、落伍土氣的群體特徵。
而在新媒介環境下，小鎮青年通過文化消費重新進行身份的建構，在消費時序上實現了同步性，在消費形態上實現了多樣化，在消費場景上實現了實體空間的升級換代，並追求網絡虛擬場域中的體驗感，在消費行為上實現了由被動接受者向生產型消費者的轉變。
2018 年，以農村為代表的低線消費總量增速已達城鎮消費增速的 1.5 倍，其佔比有望在 2020 年 接近 20%;疊加年輕一代由一二線城市向三四線城市的迴流，低線與農村市場已經越發成為中國消費市場無法忽視的力量。
1、 城鄉消費的顯著差異:進擊的低線消費!
城鄉消費總量市場存在顯著差異，城鎮消費呈現量大但增速平緩的特點，農村消費雖總量水平不 高但增速顯著高於整體。2018 年全年，我國社會消費品零售總額為 38 萬億元，其中城鎮消費品 零售額 32.56 萬億元，佔總額年全國社會消費品總額的 85%，鄉村消費品零售額 5.54 萬億元，佔 總額的 15%，城鎮人口仍是國內消費的主力。但從增長角度看，2013-2018 年，城鎮居民人均消 費 CAGR 6.8%，實際增速 4.6%(扣除價格因素)，農村居民 CAGR 10.7%，實際增速 8.4%，鄉 村居民消費增速更為強勁，未來鄉村及低線城鎮的消費市場潛力十分值得期待。
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除了總量上的差異，從消費需求及消費結構上看，我們認為城鄉二元結構亦存在顯著差異。
1、 消費意願差異:低線消費意願的顯著上行
農村消費者消費意願仍處於旺盛增長過程中。為了衡量消費者的消費意願，我們構建了邊際消費傾 向指標，即消費增長/收入增長，用以衡量消費者額外收入一元願意多消費多少錢。2014-2018 年， 城鎮居民可支配收入每增加 1 元，用於消費的部分從 0.62 元下降至 0.58 元，而鄉村居民可支配收 入每增加 1 元，用於消費的部分從 0.85 元上漲至 0.99 元。農村消費者邊際消費意願仍處於旺盛增 長過程中，反映到終端數據，我們可以看到 2013-2018 年，城鎮居民人均消費支出佔可支配收入 比重從 69.9%下降到 66.5%，而鄉村居民人均消費支出佔可支配收入比重從 79.4%上漲至 82.9%。
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2、 消費結構異同:較低的居住消費擠出下，可選在低線的更快攀升!
從截面數據來看，城鄉必選消費結構性佔比相近，但城鎮可選消費受到居住費用的擠出，整體佔比 較鄉村小。2018 年，城鎮居民在必選消費/可選消費/居住消費的人均支出為 9047 元/10809 元/6255 元，分別佔總消費支出比例的 35%/41%/24%;鄉村居民在必選消費/可選消費/居住消費的人均支 出為 4294 元/5170 元/2661 元，分別佔總消費支出比例的 35%/43%/22%。城鄉必選消費結構性 佔比均為 35%，但可選消費農村高於城鎮 2 pct，這一差異主要來源於居住成本的擠出效應。
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從動態時間序列數據看，城鄉必選消費佔比持續下滑，可選消費比例農村增長幅度顯著大於城鎮。
1999-2018 年，城鎮居民必選消費佔比從 52.3%下降至 34.6%，下降趨勢較慢;鄉村居民必選消 費佔總體比例從 58.4%下降至 35.4%，下降趨勢較快。1999-2018 年，城鎮居民可選消費佔比從 37.9%上漲至 41.4%，有所上升;但鄉村居民必選消費佔總體比例從 26.7%上漲至 42.6%，上升趨 勢明顯，並已開始超過城市。
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2、 城鄉差異的核心原因:四點想法
1、 差別原因之一:收入絕對水平不同
由於農村與城鎮收入絕對水平的差異，雙方消費仍處於不同發展時期，因此邊際消費支出存在較 大差異。從經濟學角度，消費存在一定饜足點，即當收入達到一定水平後，收入增長帶來的邊際消 費的增量會逐步放緩。因此收入基數較低時，邊際消費增量隨收入提升亦提升，但當收入達到一個 臨界值，收入提升帶來的邊際消費提升將出現下降趨勢。目前，農村人均可支配收入水平相當於城 鎮 08 年水平，絕對收入水平差距仍大，因此農村與城鎮消費意願及消費結構均出現較大差異。
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2、 差別原因之二:收入的穩定性 農村過去經營性收入佔比較高，收入穩定性差，近年來工資收入佔比提升帶來更強的收入穩定性，
消費支出慾望邊際提升顯著。從經濟學角度看，收入穩定性意味著未來持續穩定的現金流，給予消費者對提升當期消費的更強信心，降低儲蓄需求。根據國家統計局數據顯示，2018 年，鄉村人口 經營淨收入佔比 36.7%，顯著高於城鎮 11.3%，但工資收入僅佔比 41.0%，顯著低於城鎮 60.6%， 農村收入穩定性顯著弱於城鎮。但近年來農村收入結構亦出現較大調整，2013-2018 年，農村居民 工資性收入佔比從 38.7%上漲至 41.0%，經營淨收入佔比從 41.7%下降到 36.7%，工資收入佔比 持續提升，收入穩定性得到加強，這亦是農村消費出現高速增長的重要原因。
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3、 差別原因之三:流動人口迴流
流動人口，是指離開戶籍所在地的縣、市或者市轄區，以工作、生活為目的異地居住的成年育齡人 員。我們所提到的“人口迴流”包含兩個事實:第一，是流動人口規模總體數量的減少;第二，流 動人口區域分佈的變化，集中體現為東部、高線流動人口向中西部、低線的轉移。“流動人口迴流” 將造成人力資本在我國不同區域間配置的優化，從而使城鄉消費經濟格局轉變。
從流動人口規模來看，2010-2014 年全國流動人口規模從 2.21 億上升至 2.53 億，但流動人口增速 明顯下降，年均增長約 2%。從 2015 年開始，流動人口總量開始下降，2015 年減少約 600 萬人， 2016 年減少 171 萬人，2017 年減少 82 萬人，2018 年再減少 300 萬人。
從流動人口區域分佈來看，2013-2015 年，西部地區流動人口占比上升 1.70%，而東部地區流動人 口占比下降 1.00%，在 2015 年全國流動總人口減少的情況下，可知迴流人口開始從東向西移動， 國家衛健委發佈的《中國流動人口發展報告》則進一步指出，新生代流動人口占比超過六成，主體 為 80 後和 90 後，其中七成以上打算在 5 年內返鄉，在返鄉去向方面，首選返鄉去向為原居住地。
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4、 差別原因之四:新媒介帶動城鄉消費升級重心加速下沉
抖音/拼多多等新媒介滲透率提升，使得消費在城鄉之間傳導更加扁平，農村消費總量及結構調整 的追趕速度相比前期顯著加快。從拼多多、淘寶、京東三家平臺電商用戶消費能力分佈來看，電商 平臺超過 50%的消費者來源於消費能力中等及以下消費者，從地域結構看，除京東以外，主要新 媒體及電商平臺三線及以下用戶佔比均超過了 50%。以拼多多為例，從 2016-2018 年，拼多多超 一線、一線用戶佔比下降，而二線及以下地區的用戶佔比上升，這一數字反映出鄉村及低線地區在 向一線城市迅速靠攏。
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3、 城鄉消費區隔下，可選消費和必選消費的發展方向 1、 城鎮可選及必選消費發展方向
(1) 城鎮必選消費發展方向
在城鎮消費市場的必選消費發展方向上，我們認為:
- a) 必選消費支出佔比持續下滑，行業規模成長紅利將被削弱，城鎮居民必選消費 趨於精挑細選，整體發展模式從總量增長到結構性調整轉變。從前文分析我們 可知，城鎮必選消費品佔整體消費支出比例持續下滑，城鎮必需性物質需求已 經得到較為充分的滿足，後續邊際提升的可能性降低，整體行業總量大幅增長 的紅利時代已逝。整體行業發展由量向質轉變，結構性升級趨勢顯著;
- b) 由於市場對必選消費品質量的側重點提升，推動龍頭優勢品牌進一步整合市場， 頭部企業可以獲得市佔率提升紅利。市場發展邏輯的切換，亦推動市場格局的 進一步變動，以乳製品市場為例，2008 年-2017 年，乳製品市場三家龍頭市佔 率由 57%提升至 69%，後續，我們認為必選品消費的品牌格局將進一步集中， 龍頭整合市場的紅利繼續;
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(2)城鎮可選消費發展方向
城鎮可選消費規模仍有提升空間，預計未來維持穩定增長。2013-2018 年，城鎮居民 可選消費佔總消費支出比例從 38.2%上漲至 41.4%，有所上行並開始趨於平穩。 從 分支消費增速看，我們可以看到，可選消費醫療保健/交通和通信/教育、文化和娛樂 /生活用品及服務 2013 年到 2018 年 CAGR 分別為 12.5%/8.4%/8.4%/7.6%，顯著高 於人均消費總支出 CAGR 7.1%，預計後續城鎮可選消費仍然存在進一步提升的空間。
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2、 低線消費可選及必選消費發展方向
- (1) 必選消費品 在鄉村消費市場的必選消費發展方向上，我們認為:鄉村必選消費目前可選擇品類依然相 對有限，因此仍處於“所見即所得”的狀態，因此渠道下沉完善的品牌可以獲得農村消費 者更高的偏好與新的流量紅利。農村必選消費雖然結構性佔比仍在下滑，但由於消費支出 佔比提升疊加收入的快速增長，整體規模仍有繼續上行的空間。但目前農村的消費品牌數 量與城鎮仍有較大差距，處於所見即所得的狀態，因此農村消費者對於所能接觸到的優質 消費品牌具有更強的粘性。2013-2016 年，在家用電器、手機、母嬰、酒類消費品中，農 村地區居民長期保持著較高的品牌忠誠度，其中美的始終居於家電銷售榜首，幫寶適、好 奇、惠氏亦是母嬰用品中更受青睞的品牌，農村消費者消費的品牌粘性及穩定性更強。
- (2) 可選消費品 農村可選消費支出佔比較高且提升快，未來疊加收入端的增長空間仍大。1999-2018 年 鄉村居民可選消費佔總消費支出比例由 26.7%增長至 42.6%，並已開始高於 2018 年城鎮 居民可選消費結構性佔比，發展迅猛，潛力仍大。前文已述，目前農村收入的絕對水平僅 相當於城鎮 08 年的水平，城鄉收入差距仍大。後續我們認為一方面農村收入提升的空間 仍大，疊加偏好的不斷提升，可選消費規模仍有較大潛力。
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