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作为一个具有时代特征的文化符号，小镇青年曾经是被淹没在城乡二元对立结构中的社会阶层。在社会普遍认知中，有着对其文化消费偏好的刻板印象:文化惯习上有着根深蒂固的乡土情结，文化品味停留在对流行、时尚的追随和模仿层面，文化空间主要是歌舞厅、录像厅等大众娱乐场所，媒介形象呈现出缺乏审美、落伍土气的群体特征。
而在新媒介环境下，小镇青年通过文化消费重新进行身份的建构，在消费时序上实现了同步性，在消费形态上实现了多样化，在消费场景上实现了实体空间的升级换代，并追求网络虚拟场域中的体验感，在消费行为上实现了由被动接受者向生产型消费者的转变。
2018 年，以农村为代表的低线消费总量增速已达城镇消费增速的 1.5 倍，其占比有望在 2020 年 接近 20%;叠加年轻一代由一二线城市向三四线城市的回流，低线与农村市场已经越发成为中国消费市场无法忽视的力量。
1、 城乡消费的显著差异:进击的低线消费!
城乡消费总量市场存在显著差异，城镇消费呈现量大但增速平缓的特点，农村消费虽总量水平不 高但增速显著高于整体。2018 年全年，我国社会消费品零售总额为 38 万亿元，其中城镇消费品 零售额 32.56 万亿元，占总额年全国社会消费品总额的 85%，乡村消费品零售额 5.54 万亿元，占 总额的 15%，城镇人口仍是国内消费的主力。但从增长角度看，2013-2018 年，城镇居民人均消 费 CAGR 6.8%，实际增速 4.6%(扣除价格因素)，农村居民 CAGR 10.7%，实际增速 8.4%，乡 村居民消费增速更为强劲，未来乡村及低线城镇的消费市场潜力十分值得期待。
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除了总量上的差异，从消费需求及消费结构上看，我们认为城乡二元结构亦存在显著差异。
1、 消费意愿差异:低线消费意愿的显著上行
农村消费者消费意愿仍处于旺盛增长过程中。为了衡量消费者的消费意愿，我们构建了边际消费倾 向指标，即消费增长/收入增长，用以衡量消费者额外收入一元愿意多消费多少钱。2014-2018 年， 城镇居民可支配收入每增加 1 元，用于消费的部分从 0.62 元下降至 0.58 元，而乡村居民可支配收 入每增加 1 元，用于消费的部分从 0.85 元上涨至 0.99 元。农村消费者边际消费意愿仍处于旺盛增 长过程中，反映到终端数据，我们可以看到 2013-2018 年，城镇居民人均消费支出占可支配收入 比重从 69.9%下降到 66.5%，而乡村居民人均消费支出占可支配收入比重从 79.4%上涨至 82.9%。
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2、 消费结构异同:较低的居住消费挤出下，可选在低线的更快攀升!
从截面数据来看，城乡必选消费结构性占比相近，但城镇可选消费受到居住费用的挤出，整体占比 较乡村小。2018 年，城镇居民在必选消费/可选消费/居住消费的人均支出为 9047 元/10809 元/6255 元，分别占总消费支出比例的 35%/41%/24%;乡村居民在必选消费/可选消费/居住消费的人均支 出为 4294 元/5170 元/2661 元，分别占总消费支出比例的 35%/43%/22%。城乡必选消费结构性 占比均为 35%，但可选消费农村高于城镇 2 pct，这一差异主要来源于居住成本的挤出效应。
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从动态时间序列数据看，城乡必选消费占比持续下滑，可选消费比例农村增长幅度显著大于城镇。
1999-2018 年，城镇居民必选消费占比从 52.3%下降至 34.6%，下降趋势较慢;乡村居民必选消 费占总体比例从 58.4%下降至 35.4%，下降趋势较快。1999-2018 年，城镇居民可选消费占比从 37.9%上涨至 41.4%，有所上升;但乡村居民必选消费占总体比例从 26.7%上涨至 42.6%，上升趋 势明显，并已开始超过城市。
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2、 城乡差异的核心原因:四点想法
1、 差别原因之一:收入绝对水平不同
由于农村与城镇收入绝对水平的差异，双方消费仍处于不同发展时期，因此边际消费支出存在较 大差异。从经济学角度，消费存在一定餍足点，即当收入达到一定水平后，收入增长带来的边际消 费的增量会逐步放缓。因此收入基数较低时，边际消费增量随收入提升亦提升，但当收入达到一个 临界值，收入提升带来的边际消费提升将出现下降趋势。目前，农村人均可支配收入水平相当于城 镇 08 年水平，绝对收入水平差距仍大，因此农村与城镇消费意愿及消费结构均出现较大差异。
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2、 差别原因之二:收入的稳定性 农村过去经营性收入占比较高，收入稳定性差，近年来工资收入占比提升带来更强的收入稳定性，
消费支出欲望边际提升显著。从经济学角度看，收入稳定性意味着未来持续稳定的现金流，给予消费者对提升当期消费的更强信心，降低储蓄需求。根据国家统计局数据显示，2018 年，乡村人口 经营净收入占比 36.7%，显著高于城镇 11.3%，但工资收入仅占比 41.0%，显著低于城镇 60.6%， 农村收入稳定性显著弱于城镇。但近年来农村收入结构亦出现较大调整，2013-2018 年，农村居民 工资性收入占比从 38.7%上涨至 41.0%，经营净收入占比从 41.7%下降到 36.7%，工资收入占比 持续提升，收入稳定性得到加强，这亦是农村消费出现高速增长的重要原因。
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3、 差别原因之三:流动人口回流
流动人口，是指离开户籍所在地的县、市或者市辖区，以工作、生活为目的异地居住的成年育龄人 员。我们所提到的“人口回流”包含两个事实:第一，是流动人口规模总体数量的减少;第二，流 动人口区域分布的变化，集中体现为东部、高线流动人口向中西部、低线的转移。“流动人口回流” 将造成人力资本在我国不同区域间配置的优化，从而使城乡消费经济格局转变。
从流动人口规模来看，2010-2014 年全国流动人口规模从 2.21 亿上升至 2.53 亿，但流动人口增速 明显下降，年均增长约 2%。从 2015 年开始，流动人口总量开始下降，2015 年减少约 600 万人， 2016 年减少 171 万人，2017 年减少 82 万人，2018 年再减少 300 万人。
从流动人口区域分布来看，2013-2015 年，西部地区流动人口占比上升 1.70%，而东部地区流动人 口占比下降 1.00%，在 2015 年全国流动总人口减少的情况下，可知回流人口开始从东向西移动， 国家卫健委发布的《中国流动人口发展报告》则进一步指出，新生代流动人口占比超过六成，主体 为 80 后和 90 后，其中七成以上打算在 5 年内返乡，在返乡去向方面，首选返乡去向为原居住地。
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4、 差别原因之四:新媒介带动城乡消费升级重心加速下沉
抖音/拼多多等新媒介渗透率提升，使得消费在城乡之间传导更加扁平，农村消费总量及结构调整 的追赶速度相比前期显著加快。从拼多多、淘宝、京东三家平台电商用户消费能力分布来看，电商 平台超过 50%的消费者来源于消费能力中等及以下消费者，从地域结构看，除京东以外，主要新 媒体及电商平台三线及以下用户占比均超过了 50%。以拼多多为例，从 2016-2018 年，拼多多超 一线、一线用户占比下降，而二线及以下地区的用户占比上升，这一数字反映出乡村及低线地区在 向一线城市迅速靠拢。
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3、 城乡消费区隔下，可选消费和必选消费的发展方向 1、 城镇可选及必选消费发展方向
(1) 城镇必选消费发展方向
在城镇消费市场的必选消费发展方向上，我们认为:
- a) 必选消费支出占比持续下滑，行业规模成长红利将被削弱，城镇居民必选消费 趋于精挑细选，整体发展模式从总量增长到结构性调整转变。从前文分析我们 可知，城镇必选消费品占整体消费支出比例持续下滑，城镇必需性物质需求已 经得到较为充分的满足，后续边际提升的可能性降低，整体行业总量大幅增长 的红利时代已逝。整体行业发展由量向质转变，结构性升级趋势显著;
- b) 由于市场对必选消费品质量的侧重点提升，推动龙头优势品牌进一步整合市场， 头部企业可以获得市占率提升红利。市场发展逻辑的切换，亦推动市场格局的 进一步变动，以乳制品市场为例，2008 年-2017 年，乳制品市场三家龙头市占 率由 57%提升至 69%，后续，我们认为必选品消费的品牌格局将进一步集中， 龙头整合市场的红利继续;
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(2)城镇可选消费发展方向
城镇可选消费规模仍有提升空间，预计未来维持稳定增长。2013-2018 年，城镇居民 可选消费占总消费支出比例从 38.2%上涨至 41.4%，有所上行并开始趋于平稳。 从 分支消费增速看，我们可以看到，可选消费医疗保健/交通和通信/教育、文化和娱乐 /生活用品及服务 2013 年到 2018 年 CAGR 分别为 12.5%/8.4%/8.4%/7.6%，显著高 于人均消费总支出 CAGR 7.1%，预计后续城镇可选消费仍然存在进一步提升的空间。
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2、 低线消费可选及必选消费发展方向
- (1) 必选消费品 在乡村消费市场的必选消费发展方向上，我们认为:乡村必选消费目前可选择品类依然相 对有限，因此仍处于“所见即所得”的状态，因此渠道下沉完善的品牌可以获得农村消费 者更高的偏好与新的流量红利。农村必选消费虽然结构性占比仍在下滑，但由于消费支出 占比提升叠加收入的快速增长，整体规模仍有继续上行的空间。但目前农村的消费品牌数 量与城镇仍有较大差距，处于所见即所得的状态，因此农村消费者对于所能接触到的优质 消费品牌具有更强的粘性。2013-2016 年，在家用电器、手机、母婴、酒类消费品中，农 村地区居民长期保持着较高的品牌忠诚度，其中美的始终居于家电销售榜首，帮宝适、好 奇、惠氏亦是母婴用品中更受青睐的品牌，农村消费者消费的品牌粘性及稳定性更强。
- (2) 可选消费品 农村可选消费支出占比较高且提升快，未来叠加收入端的增长空间仍大。1999-2018 年 乡村居民可选消费占总消费支出比例由 26.7%增长至 42.6%，并已开始高于 2018 年城镇 居民可选消费结构性占比，发展迅猛，潜力仍大。前文已述，目前农村收入的绝对水平仅 相当于城镇 08 年的水平，城乡收入差距仍大。后续我们认为一方面农村收入提升的空间 仍大，叠加偏好的不断提升，可选消费规模仍有较大潜力。
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