日前，一則有關茅臺酒投放的消息在朋友圈傳開，貴州茅臺酒銷售有限公司在貴州省招標投標公共服務平臺網發佈《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》稱，將面向全國綜合類電商公開招商3家服務商，供貨總計400噸的飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒，配額將按照服務商綜合排名的先後順序分別為170噸、130噸和100噸。
《招商公告》中對服務商提出了多達11項要求，涉及註冊地點、經營資質、去年主營業務及酒類銷售收入、倉庫規模、線下實體店(配送點)覆蓋率、物流集中採購、售後服務能力、定價機制、自營平臺註冊用戶數量、排除關聯交易等多個方面。包括：
1、在中華人民共和國境內註冊的全國綜合類(全品類)電子商務平臺，具有有效營業執照並能獨立承擔民事責任;
2、2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)主營業務收入大於￥500億元(提供2018年經第三方審計的財務報告);
3、2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)酒類銷售額大於￥5億(提供2018年經第三方審計的酒類銷售財務數據);
4、快消品總倉數量15個及以上(提供倉儲信息表、租賃合同或自有產權證明材料，倉儲信息表含開設時間、所在省份及城市、地址、面積等);
5、自營平臺(PC端及APP端)註冊用戶數超5000萬(提供平臺後臺的截圖);
6、線下實體店(配送點)全國省會城市覆蓋率大於80%(提供線下配送點或實體店信息統計表，信息統計表包含所在省份及城市、地址、面積);
7、擁有完善的物流體系，可快速將貨物送至客戶手中，線下實體店(配送點)同城配送用時1日以內，跨省配送用時5日以內(提供相應證明材料);
8、總部集中採購方式(提供公司集中採購制度、集中採購分類目錄);
9、總部統一銷售定價機制(提供公司統一定價制度);
10、擁有成熟的售後服務和投訴管理制度(提供售後服務和投訴管理制度);
11、單位負責人為同一人或者存在控股、管理關係的不同單位或者同屬同一集團的不同單位，只允許一家單位參加。
設定如此高的門檻，茅臺方面的小心翼翼可見一斑。有網友留言表示：如此高大上的要求，明擺著就是為京東、阿里和蘇寧量身定製。對於酒價與股價高位運行的茅臺酒來說，一方面既有渠道面臨變革需求，另一方面新興渠道又無疑需要下注。實力與規模是抵禦風險的最好工具，茅臺此舉亦無可厚非。
雖然2013年以來，茅臺一直在通過各種方式嘗試在線上打開銷售空間與潛力，為自身渠道的多元化創造新的增長極，但幾年下來，除了在網上品牌營銷及IP打造上收穫頗豐外，線上渠道銷售除了“為他人做嫁衣”外，仍舉足不前，面臨諸多桎梏。
此番加大力度，不惜拿出400噸53vol飛天茅臺酒投放電商渠道，大舉與國內大型綜合類電商合作，茅臺的決心可謂不小，而最終能否成功，同樣取決於對線上價格與線上渠道的管控，為以下三方面的問題找到答案：
如何解決“網上黃牛”的炒貨問題?
近兩年來，53vol飛天茅臺酒一路呈上漲趨勢，終端價格已經突破2000元，市場反映仍具潛力，儘管茅臺採取了憑身份證、限量等多種手段，但逢年過節在各地茅臺專營、專賣店飛天仍一瓶難求，概因在流通的各個環節都形成了惜售/待價而沽的心態，最終造成終端長期表現為非理性的：投放一搶而空;要賣無貨可售。
從近年來53vol飛天茅臺酒在天貓、京東等綜合電商平臺的表現看，這種線下店的搶購現象同樣在網上漫延。例如茅臺集團領導曾在去年宣佈在節前旺季，利用自身掌握的線上自營平臺加大投入力度，但收效甚微，產品一經上線即被搶空，這其中除了普通消費者外，也有不少渠道商與黃牛炒家的身影。而一旦後者聯手形成暴利鏈條，則更助長53vol飛天茅臺酒的價格上揚與線上爆炒。
當然對於線上銷售而言，抑制網上炒價，不僅僅是茅臺集團一方的事，作為技術、經驗充足的綜合電商平臺本身，必須在上游廠家提出目標需求的前提下，加大整治力度，拿出更加切實可行的技術方案，而我們在《招商公告》的門檻要求中，並未見到這方面的需求體現。
如何解決物流環節“偷樑換柱”問題?
至今，在網上搜索茅臺+京東，但能見到那起令人印象深刻的假酒事件。2018年5月初，有山東消費者反映在京東商城購買的茅臺酒存在假貨嫌疑。消費者收貨時，快遞員送來的酒包裝完好無損，一箱是2018年生產的，一箱是2017年生產的。當著快遞員的面兒，用手機開始錄像開封，記錄編碼。快遞員走後開始查驗，其中2017年產的一箱無NFC(近距離無線通信，放在瓶蓋和標籤中可保護品牌)，無MT(茅臺暗記)，因此判斷可能買到了假冒的茅臺酒。5月11日，京東方面發佈公告稱，經排查初步判斷為該倉庫該批次“43度飛天茅臺 500ml”在運輸過程中出現了被掉包的現象，已報警。隨後5月14日，購買到假茅臺的濟南消費者、茅臺打假辦工作人員一起來到濟南市工商局。貴州茅臺酒股份有限公司出具的鑑定報告顯示，客戶送檢的樣品不是他們的生產包裝，確屬假冒。由此事件，茅臺一度停止為京東商城供貨，直到雙方領導多次就物流、防偽及售後服務等進行有效溝通，並拿出切實可行的解決方案與措施整改，才恢復正常。
由此可見，綜合類電商線上售酒，在為廣大消費者提供方便快捷的消費體驗的同時，確實存在物流安全的風險，尤其是象飛天茅臺酒這樣的高價值商品，尤其需要嚴加防範。而一旦在流通環節出現問題，雙方作為備受關注的公眾企業，損失的絕不僅僅是一瓶茅臺酒、金錢與消費者體驗，還包括茅臺酒、京東們本身的品牌IP形象，更需慎之又慎。
如何解決電商“一視同仁”的問題?
從傳統企業到互聯網企業，茅臺需要轉化的方方面面仍很多，而價值體系無疑是諸多問題中的核心。從上游廠家到下游經銷商，直至終端用戶，茅臺酒因各個環節的利益不斷上漲，也符合商品的大致規律，但電商價格無疑是一把雙刃劍：用好電商價格，通過放量，可以有效緩解短缺壓力，平抑不斷炒高的終端價格;用壞電商價格，則給原有的好不容易形成的價格體系造成衝擊，甚至傷害渠道商信心。而縱觀茅臺幾年來自建電商平臺的努力並不成功。
今年6月，茅臺集團官網發佈了關於對貴州茅臺集團電子商務股份有限公司原董事、董事長、法定代表人聶永開除黨籍、解除勞動合同的通報。通報顯示，其在任職期間，為他人申請茅臺酒經營權及經營過程中提供幫助，破壞茅臺酒營銷環境;違反廉潔紀律，違規參與及入股四家茅臺酒專賣店，並將其所獲分紅入股到茅臺電商公司從事營利活動牟取私利;違反工作紀律，在組建、成立茅臺電商公司工作中，工作失職，未認真履行審核把關，未向茅臺集團報告重大事項的更改情況;違反國家法律法規規定，利用職務之便，為他人謀利，非法收受他人財物，涉嫌受賄犯罪，數額巨大等。其暴露出的問題說明，茅臺在電商渠道的探索過程中走了不少彎路。
公開資料顯示，2014年茅臺註冊成立茅臺電商，註冊資本1億元，是茅臺集團為充分整合集團內部資源和線下實體、滿足市場發展需求、推動傳統營銷模式調整轉型而發起成立的控股子公司，是茅臺集團唯一的官方電商運營商。2015年，茅臺電商推出“茅臺集團物聯網雲商平臺”(茅臺雲商)，成為茅臺酒實行新零售轉型的重要平臺。在推出茅臺雲商平臺之後，茅臺曾要求經銷商必須把茅臺酒30%合同量放到該雲商上銷售，目的是給市場降溫、穩定茅臺酒酒價，也讓茅臺酒的銷售變得公開透明化，而最終執行情況卻無從知曉。
而隨著主要領導的落馬，今年6月以來，茅臺商城網站、官方微信公眾號及掃碼購物小程序均處於非正常運行狀態，而茅臺自建電商的努力似乎也就此告一段落，後續也始終未有明確的說明。此次對綜合類電商的大規模公開投放，是否意味著茅臺放棄原本自建平臺的戰略，轉而藉助外部綜合電商合作實現自己的“線上渠道夢想”呢?後續尚待觀察。
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