受疫情的衝擊，今年旅遊平臺們可謂遭受了滅頂之災——營收比去年同期銳減，說是“顆粒無收”也不為過。而且這種影響甚至還有蔓延到三四月份的趨勢。
我和朋友在微信上談起這個話題的時候，聊著聊著，對方情緒突然激動了起來。
“要我說，這些旅遊平臺就是活該，誰讓他們平時搞大數據殺熟這一套！”
確實，“大數據殺熟”早已經不是什麼新鮮事了，而且這一現象在旅遊市場尤為嚴重。
舉個例子，我是X程的老用戶，在平臺上訂一個標間，數據顯示320元。而我去酒店的前臺詢問後，發現只需要299元就夠了。
如果用經濟學的角度去解釋商家的做法，這便涉及到著名的“價格歧視”理論。
注意，這裡的“歧視”並沒有負面的含義，只是一種區間的劃分罷了。“價格歧視”用大白話解釋說，就是商家會根據不同的消費者屬性，制定不同的銷售策略。
社會上常見的價格歧視有三種，比如同樣是旅遊景點的門票，大學生、普通成年人和持有導遊證的票價就不相同，這種針對不同的人群類型採取不同收費的策略，叫作“三級價格歧視”。
再比如，批發的價格肯定比零售的要低。這種根據不同的購買量採取不同收費的策略，就叫作“二級價格歧視”。
最“臭名昭著”的價格歧視就是“一級價格歧視”了，也就是具體到每一個人都有不同的收費標準。在傳統的商業世界裡面，商家針對每個消費者進行差異定價是很難的。因為前者幾乎對後者一無所知，更別提那種一次性消費再無回頭的客人了。
但隨著互聯網的發展，用戶海量的數據都能輕而易舉地被平臺抓取和分析。別說你的交易偏好、消費習慣、購買頻率了，只要商家有心，你家裡住幾口人，從事什麼工作都能大致推測出來。
在你某次瀏覽的行為中，平臺勾勒出你的個人畫像：經濟實力強，黃金會員，急著訂房......於是便“智能”地給你推送價格偏高的房間消息。
換言之，“大數據”的興起，為商家“殺熟”鋪平了一條暢通大路。
客觀來說，“價格歧視”在經濟學家眼中其實是合理的。你想，甲不是某平臺的會員，而你是，但你倆無論購買什麼服務居然都是同樣的價格。你能忍受這種不公平的待遇嗎？
即便是最極端的一級價格歧視，我們在傳統商業環境裡也不是沒有遇到過。
回憶一下，你應該有過買菜的經歷吧？小商販們往往沒有一個固定的價格，而是會根據對你的觀察說一個價格，然後你倆在和這個基礎上討價還價。所以理論上說，每個人購物同一件商品的價格都是不一樣的。而這種一級價格歧視，我們明顯是可以接受的。
那麼問題來了，為什麼到了互聯網時代，人們突然間接受不了被“大數據殺熟”呢？
理由其實非常簡單。
拿X程和上面那個小商販比較，你會發現有一個很大的不同——你對小商販的一級價格歧視，是提前有心理準備的。某種程度來說，最終的定價甚至是自己主導。哪怕買貴了，也只能認一句“願打願挨”後走人，不會有太大的抱怨。
但你在被互聯網平臺殺熟的時候，這一切都是發生在自己被動的，不知情的情況下，當然用戶體驗就非常差了。其實，如果服務或者產品的價格統一升高，這也就罷了，但當你發現自己作為老用戶比新用戶價格高的時候，當然會覺得憤怒和不公。
除此之外，人們痛恨“大數據殺熟”還有一個重要的原因，那就是出於對自己信息被“出賣”的恐懼。
你想，淘寶和京東掌握你的購買數據，百度掌握你搜索的數據，騰訊掌握你社交的數據......細思起來，這當然是一件很恐怖的事情！
因此，作為平臺方，差異定價本身並不是問題，但必須以合法合理的形式照顧消費者的個體心理，讓他們能夠接受“價格歧視”的事實，而不是通過強買強賣的“捆綁銷售”，或者神不知鬼不覺的暗中調價，否則消費者會有很大的抱怨。再被互聯網的放大一下負面情緒，引起公憤自然也就不奇怪了。
作者簡介：西門君，前《跑男》一二季現場導演，目前就讀浙大傳播學在職研究生。關注我，學習最接地氣的傳播學知識。
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