受疫情的冲击，今年旅游平台们可谓遭受了灭顶之灾——营收比去年同期锐减，说是“颗粒无收”也不为过。而且这种影响甚至还有蔓延到三四月份的趋势。
我和朋友在微信上谈起这个话题的时候，聊着聊着，对方情绪突然激动了起来。
“要我说，这些旅游平台就是活该，谁让他们平时搞大数据杀熟这一套！”
确实，“大数据杀熟”早已经不是什么新鲜事了，而且这一现象在旅游市场尤为严重。
举个例子，我是X程的老用户，在平台上订一个标间，数据显示320元。而我去酒店的前台询问后，发现只需要299元就够了。
如果用经济学的角度去解释商家的做法，这便涉及到著名的“价格歧视”理论。
注意，这里的“歧视”并没有负面的含义，只是一种区间的划分罢了。“价格歧视”用大白话解释说，就是商家会根据不同的消费者属性，制定不同的销售策略。
社会上常见的价格歧视有三种，比如同样是旅游景点的门票，大学生、普通成年人和持有导游证的票价就不相同，这种针对不同的人群类型采取不同收费的策略，叫作“三级价格歧视”。
再比如，批发的价格肯定比零售的要低。这种根据不同的购买量采取不同收费的策略，就叫作“二级价格歧视”。
最“臭名昭著”的价格歧视就是“一级价格歧视”了，也就是具体到每一个人都有不同的收费标准。在传统的商业世界里面，商家针对每个消费者进行差异定价是很难的。因为前者几乎对后者一无所知，更别提那种一次性消费再无回头的客人了。
但随着互联网的发展，用户海量的数据都能轻而易举地被平台抓取和分析。别说你的交易偏好、消费习惯、购买频率了，只要商家有心，你家里住几口人，从事什么工作都能大致推测出来。
在你某次浏览的行为中，平台勾勒出你的个人画像：经济实力强，黄金会员，急着订房......于是便“智能”地给你推送价格偏高的房间消息。
换言之，“大数据”的兴起，为商家“杀熟”铺平了一条畅通大路。
客观来说，“价格歧视”在经济学家眼中其实是合理的。你想，甲不是某平台的会员，而你是，但你俩无论购买什么服务居然都是同样的价格。你能忍受这种不公平的待遇吗？
即便是最极端的一级价格歧视，我们在传统商业环境里也不是没有遇到过。
回忆一下，你应该有过买菜的经历吧？小商贩们往往没有一个固定的价格，而是会根据对你的观察说一个价格，然后你俩在和这个基础上讨价还价。所以理论上说，每个人购物同一件商品的价格都是不一样的。而这种一级价格歧视，我们明显是可以接受的。
那么问题来了，为什么到了互联网时代，人们突然间接受不了被“大数据杀熟”呢？
理由其实非常简单。
拿X程和上面那个小商贩比较，你会发现有一个很大的不同——你对小商贩的一级价格歧视，是提前有心理准备的。某种程度来说，最终的定价甚至是自己主导。哪怕买贵了，也只能认一句“愿打愿挨”后走人，不会有太大的抱怨。
但你在被互联网平台杀熟的时候，这一切都是发生在自己被动的，不知情的情况下，当然用户体验就非常差了。其实，如果服务或者产品的价格统一升高，这也就罢了，但当你发现自己作为老用户比新用户价格高的时候，当然会觉得愤怒和不公。
除此之外，人们痛恨“大数据杀熟”还有一个重要的原因，那就是出于对自己信息被“出卖”的恐惧。
你想，淘宝和京东掌握你的购买数据，百度掌握你搜索的数据，腾讯掌握你社交的数据......细思起来，这当然是一件很恐怖的事情！
因此，作为平台方，差异定价本身并不是问题，但必须以合法合理的形式照顾消费者的个体心理，让他们能够接受“价格歧视”的事实，而不是通过强买强卖的“捆绑销售”，或者神不知鬼不觉的暗中调价，否则消费者会有很大的抱怨。再被互联网的放大一下负面情绪，引起公愤自然也就不奇怪了。
作者简介：西门君，前《跑男》一二季现场导演，目前就读浙大传播学在职研究生。关注我，学习最接地气的传播学知识。
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