「IP化生存」與新場景敘事

14天是一個醫學觀察期，也可以是商業思考的一個沉浸式發酵週期。

2月10日起，場景實驗室推出「14天新商業觀察」特別策劃，就「戰疫」時期各行業關注的問題，展開專題研究並對話創始人吳聲，圍繞「公司基本面」「新商業認知」「新場景機遇」，每天一篇，講清一個場景實驗室觀察到的新價值點，並嘗試給出具體建議。

今天談論的話題是#IP化生存# ，也歡迎你在文末留言提問，參與場景實驗室的場景「雲診斷」——「場景問答」。

任何公司（創始人）在本專題任一文章後留言，闡明一個具體行業、企業在當下背景遇到的典型問題，便可獲得吳聲與場景實驗室團隊的解答回覆。我們希望，提問具體，重要而緊急；我們承諾，深入思考，有問必答。

文 | 場景實驗室

鮑德里亞在《消費社會》一書中寫道，「人們對物的消費，實質上是消費物所承載的符號意義」。現實生活的進度條重置後，卻在「符號意義」上，放大了每個個體對價值寄託和意義歸屬的找尋。誰陪伴你走過這段難忘的時光——不僅是每個人偶爾想起，也恰恰是每個品牌都要反問自身的關鍵問題。

摩登天空在B站發起「Hi，我也在家！宅草莓音樂節」直播，開播當天B站手機端直播間服務器瞬間「崩壞」；吉利汽車宣佈，啟動研發具備病毒防範功能的「全方位健康汽車」，欲率先搶佔後疫情車聯網時代的「健康汽車」新品類；在餐廳供應鏈佔據長期品牌勢能的美菜，面對C端剛需快速發力「家庭用戶配送」；海信線上發佈社交電視雲享版，在新一輪家庭時間再分配中，重新定義客廳場景的社交價值；2月13日小米10的線上發佈會，不僅是小米的「高端市場」戰略，對於米粉甚至行業，仍彷彿一次儀式感的心理釋放；而愛奇藝的宕機，是壓力測試不足還是用戶認知的全民化？

我們說，現在是品牌IP打造的最佳時期。

品牌要思考如何做好自己的本分，感知疫情後「被重啟」的用戶真實感受，更加耐心探究行業與用戶的關係，以及伴隨用戶認知成長的可能。對於當下的品牌建設，剋制是指「姿勢正確」，但更要理解這個用戶經營的窗口期機會難得。面對大浪淘沙後的實力友商，加強用戶習慣養成，迴歸品牌的陪伴原點，才能爭奪用戶心智份額，駛入全新的IP週期。

01搶灘新「IP週期」

IP戰略，是從企業新環境與新競爭格局下的用戶關係切入，致力於解答企業長期的價值觀命題，本質上是建構以人為中心的內容生態和價值模型。

疫情的突如其來，將人、社會、環境的關係上升為公眾共識，新IP週期的核心，在於品牌如何從用戶需求角度，真正理解「自己與社會的關係」，

如同「14天新商業觀察」第7篇《社會企業成為更好生態位》中所述，社會企業的標籤不再只是圍繞「現金」的公益，而在於組織、業務、觀念等多維度，與全社會要素可持續連接，形成信任關係飛輪。「觀念」是這一輪新週期中，IP內容體系建設最重要的「從0到1」。諸如家庭陪伴、無接觸生活方式、信息透明、極致安全、生態友好……如何將這些新生活觀念嵌入自身IP內容體系，形成具備引領性的「首發觀念」，並以此重新定義和具體解釋品牌的價值體系，指向了IP的系統性進化方向。到家業務全面爆發，誰是最有服務能力的溫度感品牌？非接觸細節如何設計，餐飲包裝如何呈現安心與質感，消毒承諾怎樣上升為安全承諾？這就是新外賣品牌、配送品牌、生鮮品牌的崛起機會。

只有社會觀念符號的IP化，才會讓品牌擁有生生不息的內容創造力。

02ID化、IT化、IP化

分眾傳媒創始人江南春在最近的公益直播特別提到，「企業破局自救的關鍵是數字化」。商業處於深度的數字化融合，越發成為共識。自動化和智能化本來就是需要準備面向的下一步，而疫情加速融合進程後，品牌力成為真正的企業免疫力。

從ID化到IT化，是企業的數字化進行時。ID化是以用戶數字賬號為基礎的資產體系，而IT化在當下，不止於傳統理解上企業數字化管理流程的中臺屬性，而是更加走向前臺，成為產業鏈精益管理和業務模塊協同的數字化引擎，以形成互聯網產品的結構化。

IT化的下一步，是以IP化的數字化內容體系，形成可持續的用戶心智連接。2020年CES的模擬決策、8K、外骨骼機器人，沉浸式體驗、3D打印的普及，以及逼真的虛擬人NEON，都代表了真實的用戶場景需求。這些場景中，每個品牌都在致力於打造極致體驗，持續滿足用戶源源不斷的精細化訴求。佳能主打「連續拍攝」，意味著視頻和圖像的邊界開始溶解，一臺手機就可以拍攝紀錄片。儘管奧斯卡仍不待見Netflix，但知名電影導演已紛紛接受Netflix邀約，而2019年11月才正式推出的Disney+更排名Google年度熱門搜索首位。

這才是這個時代真正意義上的偉大，B站跨年、知識春晚、TapTap、健身環——都是基於新品類的獨特性產物，產品價值、體驗細節、商業模式和品牌內涵深度融合，共同指向完整的IP架構和內容戰略。

「ID化-IT化-IP化」是數字化融合的一條創新路徑，更是商業世界圍繞新技術內容和數字生活方式展開的新場景敘事。

03故事，意義驅動的場景敘事

IP建設的效率體系和信用關係，來自與真實場景的結合，故事化的表達與連接是新一輪創新趨勢。

普遍意義上講，「講好一個故事」有3個關鍵元素：我在表達我是誰，你們聽我在講什麼，以及我和你之間產生的關係。「我是誰」意味著「IP的可解釋」，「聽我講」取決於「互動的質量」，而「關係的產生」來自「圈層的暗號」。

得到App的十日談，是開放講座的形態創新，也是薄伽丘的知識烏托邦在當下場景中的解構和意義喚醒。用戶在不斷被加速的數據化連接中，以意義的流動，生成當下的自我安慰和歸屬。

我們也曾預測，空間商業正在進入「美術館時代」。因為空間商業的本質不是空間，而是內容，是如何定義與解釋新生活方式和新體驗提案——空間商業的場景敘事方式，蘊含著地產業「疫後重建」不可多得的「新品類定義」機會。

直播形態的類型創新和品牌化，遠程辦公場景「非工作內容」的填充和串聯，自動駕駛對城市道路進一步的智能感知需求，酒吧與夜店的遊戲化自救，蜀海供應鏈之於海底撈的品牌價值，VIPKID和華為聯合發佈《在線教育家庭Wi-Fi網絡技術白皮書》的行業啟迪……這些習慣重塑的行業教育和影響，值得深入探索。誰能夠率先形成「故事體系」，建立與用戶的連接開關，才真正意味著「身份的確認」。IP本質是成為用戶心智的代名，數字信用就是自身的IP化。

新的商業開局，新的IP週期——觀念更新、數字化融合、新場景敘事，現在正是品牌通過陪伴打造超級IP的最佳時期。

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