文 | Jingya Zhuang
編輯 | Innocent Roland
現在，消費者前所未有的關注數據隱私安全；歐洲出臺GDPR；美國CCPA也在2020年初正式生效，Google準備取消第三方cookie，幾乎所有人都在努力避開數據隱私安全這一敏感問題。
尤其是CCPA更是竭盡所能的具化所有關於隱私安全的細節，所發生的一切幾乎到了要重塑數字廣告生態的地步。
但在過去，事情卻完全與之相反，正如《經濟學人》曾經在一篇文章中提到：“互聯網巨頭對人的監控已經覆蓋到整個經濟領域：Google知道人們在搜索什麼，Facebook能看到用戶的日常，Amazon對人們的購物習慣瞭如指掌。”
事實上，在過去的很多年裡，媒體平臺利用個人數據信息，投放更精準的廣告，以吸引消費者的關注。通過這種方法獲取廣告收入或是商業利潤，對互聯網公司而言早已習以為常。消費者們，也從未對此感到不滿。
但這一切，都隨著2018年劍橋分析事件爆發而改變。
“劍橋分析醜聞”爆發，
隱私保護法案隨之而來
事實上，回顧劍橋分析事件，當人們的目光還集中在頻繁出入聽證會的扎克伯格身上時，誰又能想到，這件事不僅成為了Facebook歷史上最大的醜聞，更是直接為數字廣告業生態的變化埋下了伏筆。
2018年3月劍橋分析事件爆發，“刪除Facebook”的話題標籤開始在網絡上流行。有調查顯示，大約四分之三的美國用戶刪掉了Facebook軟件或者修改了隱私設置。公眾開始意識到，他們的個人數據不僅可以被用來精準投放廣告，還能干擾人們的思想意識，帶來巨大的潛在危險。
無論GDPR與劍橋分析事件之間是否存在相應的關聯，歐洲針對數據隱私的法案GDPR都在2018年5月25日正式生效。消費者需要隱私安全，而GDPR恰巧能約束企業濫用數據，消費者對該法案保有足夠的熱情。
可能是受到兩者的影響，2019年，美國也將隱私保護法案提上議程，可能會誕生的CCPA一時成為美國社會重要的公眾議題。
而根據最新的《加州消費者隱私法》第二版草案中顯示的內容來看，顯然CCPA對隱私細則更加具化。
首先，是針對“隱私”相關概念的界定，比如“個人信息（personal Info）”。如果一家企業收集了網站訪問者的IP地址，但沒有將該IP地址與任何個人或家庭消費者聯繫在一起，那麼這個IP地址就不會被當做“個人信息”。
其次，是更加明確具體的“opt-out”按鈕。CCPA法案規定，出售個人信息的企業需要在其主頁上設置一個“不要出售我的個人信息（Do Not Sell My Personal Information/Info）”按鈕。但此前第一版草案中並沒有規定，這個按鈕應該是什麼樣子，而第二稿修訂案給出了按鈕的具體模板。這一定程度上避免了不少企業故意將該按鈕放在不起眼位置的舉動。
無論當時法案的內容是否細化到了這種程度，但隨著公眾針對隱私問題的討論越來越多，公眾隱私意識的增長，相應的法規（CCPA、GDPR）必然會相繼出臺，限制互聯網公司對用戶隱私數據的獲取。
保護用戶隱私的浪潮早已不可逆轉
面對這樣的局面，許多大型互聯網公司和相關利益集團自然不會坐以待斃，他們選擇極力與之抗爭，闡述法案頒佈將會帶來的消極影響。
這種行為的背後，無疑是對CCPA正式實施後所帶來的巨大合規成本的擔憂。除此之外，限制數據的獲取還會損害收入，甚至破壞整個數字廣告業的生態。但顯而易見，任何遊說都已無法阻止人們對於隱私保護的支持。無論是企業還是政府，針對消費者隱私的保護措施不可避免。
根據Forrester的一項調查表明，隱私已經越來越成為消費者心中的“頭等大事”。
消費者信任的丟失，對任何一家企業來說都是致命的，不論是行業巨頭還是中小企業。合規、注重隱私的企業自然能夠擁有良好的品牌形象。而當人們覺得一家企業“不透明、操縱性強”時，便會對這家企業心生反感。
公眾對於Facebook的態度變化，正是用戶信任缺失導致整體品牌形象整體受損的例子。
與之相對，維護消費者的隱私，還能給企業帶來諸多好處。Morketing Global此前曾報道，凱捷研究（Capgemini research）針對營銷人員的一次調查發現，遵守歐盟GDPR的企業在消費者信任度與參與度、企業營收、員工士氣、品牌形象等方面獲得了一系列競爭優勢。
歸因的未來，向何處去？
於是，甚至這些曾經的遊說者都決心擁護這一規定，Google在兩年內徹底將自家Chrome上的第三方Cookie消滅。
但無論如何，營銷不能止步不前，隨著第三方cookie逐漸消失、隱私法案的具體細則越來越明晰，擺在營銷人員面前的一個亟待解決的問題是：缺乏足夠數據支撐的歸因技術（attribution），未來究竟是什麼樣？是否會出現可行的替代方案？
為此，營銷專家們強調與消費者互動的重要性，要收集第一方數據（first-party data），進而構建一個“身份識別平臺（Identity resolution platform）”。
如今，不少品牌方在構建屬於品牌自己的消費者ID，其中包括使用設備ID、郵件地址、電話號碼等唯一識別符號。在擁有了大量消費者ID之後，營銷人員需要做的就是對這些數據進行整合。
身份識別平臺能夠將大量的消費者ID與DMP、CDP中的用戶ID相匹配，創建有針對性的campaign、傳遞個性化消息。
對於營銷人員來說，為了創造更好的未來，一定要與客戶建立良好的、更加直接的關係，讓他們願意分享自己的數據，同時，還要在識別跨渠道、跨設備用戶方面下功夫。
在這過程中，第一方數據（first-party data）的重要性將會持續增加，尤其是在cookies消失後，目前已知的多點歸因（multi-touch attribution）將會逐漸失效。
為了取得進展，營銷人員應該消除“以campaign為中心”的思維方式，轉而與消費者建立直接的聯繫，企業可以擁有、處理在這個過程中產生的數據，尋求統一身份識別方案，創建定製化的平臺去滿足個性化的需求。
跨渠道身份識別的挑戰
如此看來，身份識別平臺似乎是解決問題的一劑良藥，但創建的過程依舊存在諸多挑戰。
2019年，Forrester的調查顯示，71%的營銷人員很難確保在一段時間內所獲取的消費者ID是準確的，也難以有效追蹤用戶的行為變化。
2018年，Winterberry的一項報告稱，在接受調查的400名品牌營銷人員中，僅有15.3%的人能夠準確跨設備、跨渠道識別用戶，更不用說根據已有的數據建立用戶畫像。
如今，CDP平臺的構建是營銷行業內公認的難點。去年9月，Forrester的一份報告稱，專門負責CDP平臺的高管中，只有38%的高管表示自己知道所有的用戶數據存儲在哪裡。此外，Gartner研究發現，四分之一的人認為技術是實現個性化的一個主要障礙。在他們看來，不僅無法識別數據來源，還缺乏足夠的MarTech工具幫助他們更好地利用品牌方已擁有的數據。
那麼，是否存在解決這些問題的有效方法？
事實上，身份的識別與合併技術極其複雜，一種適用所有情況的方法顯然並不存在。沒有一家供應商能夠擁有所有數據、技術和底層基礎設施，來滿足營銷人員多元化的需求。
而創建in-house身份識別技術不僅需要相關人才和資源，還在很大程度上依賴於所能獲取的用戶數據。在隱私政策逐漸嚴格的當下，這似乎並不容易實現。
此外值得注意的是，身份識別是一項需要充足的資金支持、且得到企業管理層支持的技術。這是一項全組織都要投入的工作，需要跨部門共同挖掘數據和用戶需求。這其中關鍵的挑戰就是各個業務部門之間要保持一致性。否則就會出現一種情況：很多橫跨不同來源的知識與洞察無法在組織內部共享。儘管人們在解決同一個問題，但不同部門仍使用不同的方法，缺乏普遍的溝通。
結語
總而言之，營銷人員已經沒有退路，必須全身心地擁抱全新的隱私政策，為消費者創造真正的價值。
但客戶的需求與企業擁有的數據之間存在極大脫節。一方面，隱私是消費者最關心的問題之一。另一方面，消費者希望擁有個性化的全渠道體驗。但是，數據的缺乏限制了定製個性化廣告的能力，很少有公司擁有必要的數據來為消費者創建個性化的體驗。
因此，移動領域的歸因技術需要一次全新的變革。營銷人員要盡力獲取第一方數據，花費更多精力在“跨渠道身份識別”方面尋求突破。而實現它的過程相當漫長，需要領導力、組織認同和長期的承諾。
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