本報記者 劉媛媛 上海報道
突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情，讓2020年的春節假期變得格外漫長，打亂了各行各業的復工節奏。面對巨大的線下生存壓力，整車企業紛紛出手，為經銷商出臺了一系列的減負政策。
連日來，《中國經營報》記者在採訪中獲悉，包括吉利汽車、東風本田、上汽通用、上汽榮威、神龍汽車、東風悅達起亞、福特汽車、沃爾沃等整車企業均已對經銷商減免銷量考核，並提供適當的金融、補貼支持。
與此同時，針對市場營銷、售後服務等方面的工作，不少車企還詳細地為各地經銷商復工做出了規劃和指導，比如安排網點新媒體互動集客的在線培訓、推出一整套線上“無接觸”購車流程等，多措並舉與經銷商共度難關。
吉利汽車相關負責人告訴記者，疫情對銷售和經銷商經營造成較大的挑戰，吉利首先做好疫情的防控和用戶的售後保障工作，同時推出多項經銷商關愛政策來應對當前局面，確保經銷商體系穩定。
上汽榮威方面表示，為了減輕疫情對經銷商的影響，保障用戶在特殊時期的選車購車，上汽榮威推出了“雙重減壓、雙重支持、雙重關懷”六大舉措。接下來，上汽榮威還將夯實與經銷商共存共榮的合作伙伴關係，以實際行動支援經銷商共度難關。
集體施策減負
疫情籠罩之下，眾多整車、零部件企業宣佈延遲復工，各大汽車經銷商暫停營業，消費者消費意願驟降，這讓第一季度的汽車上下游產業鏈備受考驗。
根據乘聯會最新公佈的數據，1月份，全國乘用車市場零售量為169.9萬輛，同比下降21.5%，這是自2005年乘聯會零售統計以來的最低增速。乘聯會預測，2月的市場預期可能要更低一些，同比下滑幅度可能達到30%以上，1~2月累計下滑在25%以上。
除此之外，中國汽車流通協會近日發佈的數據顯示，2020年1月國內汽車經銷商庫存預警指數為62.7%，環比上升6.3%，同比上升6.5%，庫存預警指數連續7個月位於警戒線之上。
這意味著，當前經銷商面臨著經營停滯和高位庫存的雙重壓力。不過，考慮到當前特殊的市場環境，為了緩解經銷商壓力，已經有不少整車企業宣佈，通過實際舉措為經銷商減負。其中主要包括調整經銷商近期的任務考核，延長金融貼息期限，發放返利、補貼等措施。
東風本田方面向記者透露，為了確保經銷商、特約店積極健康運營，東風本田決定取消1~2月銷售目標考核，銷售實際按照110%給予支持，此外也將根據市場情況及時調整商務政策，加大對特約店提供財務融資支持。
經銷商層面，吉利汽車方面給出的支持政策包括鬆綁銷售指標、貼息支持、取消相關考核等。同時，幾大區域營銷分公司也可因地制宜地推出區域性的支持政策，保持渠道動力，以保持穩定市場佔有率。
據瞭解，目前吉利汽車4S店的復工，依據國家及當地政府疫情防控要求實施。服務站復工後，吉利將做好全員衛生意識宣貫工作，每日對店內公共區域進行消毒，對到店客戶信息和時段進行登記，在公共區域放置免洗消毒液，供員工和用戶隨時取用。
上汽榮威方面，記者從相關負責人處獲悉，上汽榮威一方面調整了2月目標考核，另一方面在2月15日前預發商務返利，加急辦理經銷商獎金退現，以緩解經銷商資金壓力。同時，對於2月新增批售車輛免息期均調整為150天，2月內產生的庫存利息總部給予全額補貼。
除了東風本田、吉利汽車、上汽榮威之外，神龍汽車相關負責人告訴記者：“東風雪鐵龍主動分擔經銷商壓力，調整經銷商月度目標、政策、商務行動，從降低目標門檻、增加終端人員安全防護補貼等方面制定了詳細的措施，確保經銷商網絡的運營健康。東風標緻也及時調整目標政策，聯合金融公司協調金融方案，緩解經銷商壓力，確保經銷商的正常運營和車型市場競爭力。”
花式營銷術
在貝恩諮詢分析師看來，調整年度目標、減免一季度考核要求，並對商務政策進行調整，這些是從經營現狀出發的必要調整，是車企為經銷商減負的“標配”手段。但是，疫情阻斷了門店客流，正是閉關修煉、解決網絡積弊的好時機。
因此，貝恩諮詢方面建議，車企可以利用這段時間，把經銷商平時未竟的培訓前移到每一位銷售代表、把密採中暴露出的體驗問題逐個解決、把過去不準的渠道數據一一校準、踩實價格策略和折扣管理機制，最後共同制定二三季度商業計劃。
“練好內功”是記者在採訪過程中，整車企業提到的一個高頻詞彙。為儘量減少損失，車企和經銷商也各出奇招，展開了多種多樣的營銷。
如何練好內功，神龍汽車方面認為，是要加強在銷售、售後等方面的能力，大力拓展了線上服務平臺及渠道功能。“針對網點在員工及客戶關愛、市場營銷、銷售融資、售後服務等方面的工作，東風雪鐵龍發佈了專項行動指南。同時有針對性地安排了網點新媒體互動集客的在線培訓計劃，充分利用這一特殊艱難時期抓基礎、練內功、提能力，多措並舉幫助經銷商堅定信心，共度難關。”
自2月3日起，上汽榮威方面也加大了員工線上培訓力度，在總部提供公眾號“上汽乘用車i課堂”、e-learning學習系統、線上直播課程系統等，幫助銷售顧問在線學習，提升能力。同時，榮威銷售團隊還積極備戰線上營銷，利用VR智能展廳、短視頻/直播營銷，以及聯動官方抖音/天貓旗艦店，全面優化用戶線上看車體驗。
在接受記者採訪時，上汽通用方面亦表示，受疫情影響，公司整體的生產製造、銷售會有一些調整。比如銷售方面，聯同品牌經銷商推出了線上看車服務，藉助視頻、AR等技術手段，以及銷售顧問的一對一講解，讓消費者足不出戶就能夠了解車輛及報價。
沃爾沃汽車目前的營銷活動主要也都集中在線上，其通過電商平臺（天貓、京東）、“沃爾沃汽車沃世界”服務平臺，以及官方微信、微博等多個觸點與消費者進行溝通，加強了在線上的營銷投入和支持。
不過，多位業內人士向記者表示，在疫情尚未得到完全控制的特殊時期，廠商和經銷商採取的一些營銷手段，比如線上為主、線下為輔的方式值得肯定，是較為合理的方案。但這種方式也有短板，包括技術障礙以及用戶體驗度等。
“向線上轉型，不僅僅是短期內把營銷資源傾斜到線上，更不是簡單的在‘線上賣車還是4S店賣車’之間做選擇題。”貝恩諮詢方面指出，車企轉變營銷方式，需要“以終為始”，從用戶線上行為的痛點和預期出發提前佈局，充分發揮線上在效率、可視化等方面的優勢，結合線下已有資源，解決過去汽車線上業務水土不服的問題。
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