撰文 |沙文蓉
出品 | 樂居財經
在抗擊新型肺炎過程中，綠地人第一時間響應，全球調集大量各項緊缺醫療防疫物質支援湖北、上海、河南、廣西、貴州、陝西、甘肅、江蘇、安徽、福建、黑龍江等防疫重點地區，基建、酒店、物業等板塊盡己之力，衝鋒在前，受到了央視點贊。
近期，響應國家復工復產，綠地人陸續迴歸到了工作崗位，開始了“新十年”的奮鬥。樂居財經特別連線綠地控股集團董事長、總裁張玉良，針對行業、市場、營銷、企業等各方面進行了一場精彩的十問十答。
一問 ｜ 環境，會寬鬆嗎？
張玉良：當前房地產行業的發展主要還是“穩”字當頭，主要表現為：
第一，政策導向是比較確定的。關鍵是如何把握好。客觀地說，過去很多年，確實存在“地產金融化”和“金融地產化”並存的現象，給國民經濟運行帶來了一定的風險。中央提出“房子是用來住的、不是用來炒的”的定位，並明確“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”。應該說，總體導向已經非常明確，就是要“穩房價、穩地價、穩預期”，使房地產行業成為長期經濟穩定健康發展的“壓艙石”，而不是“地雷陣”。現在的關鍵在於準確把握因城施策、因時施策、鬆緊適度、長短結合（長效機制與短期措施）的靈活性。
第二，價格行情是比較確定的。現在很多人在問，房價會不會由此跌下去？我認為，市場經濟條件下，價格的正常波動是常態。房地產有其特殊性，房價會有波動，但不會大幅跌下去，而會穩下去。核心原因在於：一方面，市場的需求仍然存在，可能有的家庭已經有幾套住房，但是有的家庭還在為擁有一套住房而苦惱。另一方面，房地產業關聯著巨量的實體經濟產業，關聯著巨量的銀行資產負債，同時也關聯著巨量的居民家庭財產，房價急速下跌的後果是不堪設想的，社會經濟發展不會容忍這種狀況出現。
第三，結構分化是比較確定的。我們看到，並非所有地區的市場都將穩定或增長，只有那些經濟持續發展、人口持續流入、產業持續集聚的地區，才具有穩定和增長的基礎。而這些地區，往往集中在城市群、都市圈及其周邊溢出地區。特別是有一定首位度的區域中心城市，人口和產業仍然會進一步集聚，過去幾年一些大城市實施的“搶人大戰”、“招商大戰”，實際上就是這一現象的生動寫照。
第四，競爭格局是比較確定的。總的趨勢是行業集中度日益上升，這也是中國很多行業已經走過的道路。在中國，汽車行業前五的佔有率是51%，空調行業是78%，手機行業是83%。而房地產行業，前十的佔有率也僅30%左右，集中度提升是大勢所趨。
二問 ｜ 行業，見頂了嗎？
張玉良：這是全球絕無僅有的一個“超級市場”，也是我們的幸運和最大優勢。
我國城鎮化事業走過了波瀾壯闊的歷程。目前，我國的城鎮化率約為60%，與發達國家75%以上的水平相比，還有較大差距。因此，我們認為房地產市場總量繼續保持一定的規模，仍然是有基礎的，是全球絕無僅有的一個“超級市場”。當然，15萬億元左右的市場總量，可能會成為行業的峰值，今後可能會穩中有降。
未來，房地產行業將呈現“市場下行、結構分化、競爭加劇”的行業特點。
我們信心依舊，但壓力每天都有，隨著房企規模集中程度越來越高，如果不是每天奔跑，就意味著後退。
三問 ｜ 企業，怎麼應對？
張玉良：需要主動作為，精準施策，推動企業改革創新、轉型升級。
綠地將繼續堅持服務服從國家戰略，在轉型創新中求發展，在深化改革擴大開放中求動力，不斷提高企業競爭力，實現高質量發展，力爭全年經營收入、利潤、稅收繼續保持穩定較快增長。綠地有基礎有條件抓住的確定性機遇仍然不少。
房地產主業，行業將呈現“市場下行、結構分化、競爭加劇”的行業特點，綠地將抓住結構性市場機遇推動主業高質量發展，實現穩中有增，增中重質，如：聚焦城市群、都市圈、區域中心城市等經濟和人口資源不斷集聚的成長性地區，拓展一批條件好、質量高、見效快的項目；深入對接地方發展需求，用好用活貿易港、會展、科技、醫學中心等題材和資源，進一步發揮產業協同優勢，著力獲取重大戰略性項目；積極實施項目併購，篩選和併購有潛力的項目。
基建產業，服務國家戰略和政策導向，繼續做大做強，持續提升規模和效益，著力提升資本實力、科技水平、管控能級，增強核心競爭力，在有潛力的地區落實推進一批重大戰略性項目，增強發展後勁，實現收入、利潤較快增長。
商貿產業，服務國家戰略，集中資源優勢全面打造貿易港集團，進一步打響市場品牌。
健康產業，推動全球醫學中心在上海落地，並向全國延伸擴展，形成發展新模式。
四問 ｜ 競爭，如何更強？
張玉良：永不止步、永不滿足，是綠地企業發展的精神所在，綠地始終以奔跑的進取心不斷前進。
一要苦練內功。就是要改變單純依靠“風口”吹上天的粗放發展方式，通過推動質量變革、效率變革、動力變革，構築足夠強大的“護城河”，從而在百舸爭流的行業競爭中勝出。我們已經處於一個高度分化的時代，“強者恆強”才剛剛開始，“大象跳舞”還遠未結束，行業龍頭企業和一般企業之間將出現越來越大的鴻溝。在這個時代，打造偉大企業的辦法只有一個，就是苦練內功、追求極致，成為所在行業中具有強大而持久競爭優勢的龍頭企業。
二要擁抱創新。特別是要抓住新一輪科技革命和產業變革的浪潮，堅定不移向“新物種”進化，讓創新成為驅動企業持續成長的不竭動力。創新是第一動力，科技的革新將捅破很多“天花板”，創造新的需求，打開新的發展空間。因此，我認為，我們應該擁抱科技創新，真正走創新驅動的道路。一方面，要積極加強核心技術創新；另一方面，要積極推動產業與科技雙向賦能。
2020年，綠地將繼續堅持服務服從國家戰略，在轉型創新中求發展，在深化改革擴大開放中求動力，不斷提高企業競爭力，實現高質量發展，力爭全年經營收入、利潤、稅收繼續保持穩定較快增長。綠地有基礎有條件抓住的確定性機遇仍然不少，需要主動作為，精準施策，推動企業改革創新、轉型升級。
去年先後落地了上海董家渡、哈爾濱國博城、南昌VR科創城等一批規模大、能級高、預期效益好的重點項目，今年還將繼續積極拓展戰略性項目落地。
同時，產品力需要全面提升，使得產品體系標準化深入推進，產品溢價能力穩步提升。
五問 ｜ 發展路徑：聚焦還是多元？
張玉良：綠地新一輪轉型升級已經基本完成，成效顯著。
綠地“做穩做強房地產主業，強化產業協同，產業經營與資本運作並舉發展，堅持轉型創新中實現高質量增長”戰略的優勢和韌性已經充分得到體現。
2019年，綠地取得了“三快兩穩一優”的總體發展成績：主要經濟指標平穩較快增長，質量和效益繼續改善；基建產業快速發展，成為公司業績增長的新動力；貿易港業務能級快速提升，持續強化與主業協同優勢；房地產主業穩中有進，在結構調整、創新轉型、戰略性項目落地等方面取得重要進展；降負債、科技賦能等一系列“練內功”穩步推進；產業結構進一步優化，形成了“房地產、基建兩大主業並駕齊驅，金融、消費、健康、科創等協同產業雙向賦能”的經營格局，為企業持續成長打下基礎。
綠地目前基建產業快速發展，成為公司業績增長的新動力；貿易港業務能級快速提升，持續強化與主業協同優勢；房地產主業穩中有進，在結構調整、創新轉型、戰略性項目落地等方面取得重要進展；產業結構進一步優化，形成了“房地產、基建兩大主業並駕齊驅，金融、消費、健康、科創等協同產業雙向賦能”的經營格局，為企業持續成長打下基礎。
六問 ｜ 營銷，價格戰打不打？
張玉良：營銷，綠地的關注點從來不是唯價格論，從客戶的需求出發，為客戶創造價值，分享綠地高質量發展紅利。只有和客戶站在一起，就是營銷的最大成功。
為積極響應中央關於國有企業“積極有序率先帶頭復工復產，全力以赴保生產”的要求，綠地在馬不停蹄持續支援防疫一線的同時，在保證防疫可控、安全的前提下，正高效、有序推進復工復產。2月20日，綠地集團正式啟動“綠地G優尊享會”服務平臺，將全年復工復產的首個重頭戲落點大幅度提升客戶增值服務，發揮綠地多元產業優勢，分享綠地高質量發展紅利。
該平臺將是傳統房企業主平臺的全新升級換代，打通了綠地集團旗下8大類近百項全產業資源，打造業內資源最全的線上服務平臺。同時，綠地結合當下疫情期間客戶對購房需求以及健康安居的高度關注與迫切需要，將推出“G優會員購房特別激勵”、“安家寶無憂購房季”、“健康科技宅2.0”等三大計劃。
“綠地G優尊享會”結合當下疫情期間客戶購房及安居新需求，為進一步惠及G優會員，近期將陸續推出三大計劃。“G優會員置業尊享”計劃，一季度，會員在綠地旗下任何一個項目購房，在項目案場優惠基礎上，給予每套1萬元等額外購房優惠。會員推薦客戶在綠地旗下任何一個項目購房，給予項目現有獎勵基礎上每套1萬元等額外推介獎勵；“安家寶無憂購房季”計劃，3月31日前，G優會員在綠地“安家寶”網絡交易平臺，繳納相應認購金，可享受“機制靈活、收益保底、購房有優惠、退房有禮”的無憂置業權益，如自購和推介分別可享受總房款1%的額外優惠和1%的特別獎勵；“健康科技宅2.0”計劃，在綠地健康宅原有體系的基礎上全面豐富和升級，落地健康城區、健康社區、健康家居三大體系的全新產品技術升級。
七問 ｜ 組織，如何來激活？
張玉良：綠地作為上海乃至全國國資國企改革的混改標杆，已實現整體上市，體制機制向來是綠地的優勢。體制機制則是最大限度激活組織發揮戰鬥力的根本。
我們將推動體制機制優化。就是要通過改革，形成充滿動力、活力和競爭力的體制機制，從而為企業再成長奠定堅實基礎。我認為，在大變局中，我們應該抓住機遇，優先發展混合所有制經濟。通常來說，國企在資本、技術、人才等方面具有優勢，掌握的資源也比民企豐富；民企則機制更加靈活、激勵更加到位、市場反應更加靈敏。要發展混合所有制經濟，通過“化學反應”將國企和民企的優秀基因整合在一起，為企業發展提供持久動力。
2020年，綠地將繼續推行扁平化管理，提升考核效果，擺脫所謂的“大企業病”。內部考核主要的四大指標為：利潤、回款、ROE、銷售金額。
八問 ｜ 企業精神，到底是什麼？
張玉良：在改革開放大潮中應運而生、搏擊成長的綠地，以28年超常規式的發展回報給時代一個發展奇蹟。在社會各界的關心和支持下，綠地已連續八年入圍世界企業500強之列，在探索國企改革與國際化成長的新路上，留下了寫滿奮鬥與成就的華彩篇章。
積極進取、順勢而為，是綠地一以貫之的發展智慧；穩健經營、科學管理，是綠地成就永續發展的保障。我們通過不斷的創新與轉型，搭建起“一元特強、多元並舉”的產業經營模式，充分發揮國有體制、市場機制的競爭優勢，傾心打造國際化品牌及世界精英團隊，確保綠地基業常青。
做政府所想，為市場所需。工作主線上，我們將堅持穩增長、提質量，強動能、增後勁，練內功、補短板，防風險、添韌性。
2020全年，綠地將圍繞“業績較快增長、效益不斷改善、亮點持續顯現、競爭力穩步提升”的總體目標，著眼可持續發展，增強整體發展韌性，提高抗風險能力，為持續再成長注入更大的確定性，為邁向雙萬億規模、進軍世界一流企業打下更加堅實的基礎。
九問 ｜ 復工，準備好了嗎？
張玉良：疫情防控形勢仍然較為嚴峻，不容絲毫僥倖懈怠。在逐步復工期間，綠地要求旗下各單位要深刻認清形勢，切實做好疫情防控工作，做到“守土有責、守土擔責、守土盡責”。要管好人員、管好場所、管好生產生活方式調整，工作到位、人員到位、責任到位。
在全力做好疫情防控工作的同時，綠地集團上下正統籌抓好生產經營各項工作，在保證安全的前提下，有序推進各條線復工復產。
目前，綠地集團已圍繞房地產、大基建兩大主業開會深入研討，分析當前形勢，部署復工復產各項重點工作，其中包括房地產主業在疫情期間開展形式多樣的線上銷售，謹慎新增土地，積極抓回款，積極對接各大金融機構；新組建成立的綠地大基建集團已正式啟動運作，其他相關產業也將陸續在深入研究的基礎上儘快復工復產。同時，梳理集團資金、項目等相關情況，確保疫情期間集團運營安全的同時為全面復工復產後高質量發展做好充分準備，綠地當前在手貨幣資金充裕，項目儲備充足佈局合理，武漢等疫情嚴重區域項目佔比小，不影響集團整體業績。
從集團總部到下屬公司，符合條件的綠地各條線、各區域正在最大限度復工復產。特別是一季度的各項重點工作和任務，要在有效防控疫情的基礎上加快落實重點項目推進，爭取最好成績。加強形勢研判，特別是疫情對各相關產業帶來的影響，做好應對各種困難問題的充分準備，堅持底線思維，加強協調溝通，研究務實管用的措施，確保疫情防控和生產經營形勢平穩可控。
十問 ｜ 疫情，啟示是什麼？
張玉良：疫情就是命令，防控就是使命。疫情也是一次檢驗一個企業真正價值的閱兵。
面對來勢洶洶的疫情和防疫戰的持續，我們從春節前即組織成立專門班子支援各地防疫工作，集團上下全力以赴抗擊疫情。綠地集團以高度的社會責任感和強烈的家國情懷加入到這場戰鬥中來，繼續進一步做好全球防疫物資採購，盡最大力量滿足國內市場需求，回報社會，以堅強的決心、堅定的信心，共同打贏這場疫情防控攻堅戰。
面對疫情，綠地充分發揮自身全球佈局優勢，以及商貿、酒店、基建等多產業優勢，已在防疫物資援助、無償提供酒店住宿、防疫醫學設施建設、助力海外捐贈物資運輸、保供應保民生等五方面全力支援防疫一線。
疫情也給我們帶來很多啟示，讓我們更加沿著健康、可持續的發展道路繼續努力。例如，萬眾一心抗擊疫情，公眾對於健康的需求和關注空前提升，正加速各行各業圍繞健康主題展開新探索，實現新升級。綠地更加堅定並將長期致力於“全健康思維”下的產品升級，滿足並引領社會大眾對健康的全新需求。通過發揮綠地長期實踐經驗及整體資源優勢，發揮康養、科技等相關產業的協同優勢，以打造健康生活方式和健康生活內容為目標，綠地將打造引領行業的健康宅產品，通過持續更新換代，更好滿足居民健康生活需求。
大變局之中，既有亂局之危、困局之憂，但同時也是破局之機、佈局之時。要勇於面對複雜多變的環境，危中尋機，化危為機，為不確定的世界注入更多的確定性。
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