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在剛剛過去的這個特殊的農曆新年，一方面是不斷蔓延的新型冠狀病毒，一直在牽動著所有國民的心，另一方面，疫情導致很多人，尤其是湖北地區的居民，外出消費困難，導致一些行業、產業的發展產生巨大壓力和阻力。
尤其是，一些中小型的快消品實體企業，如果是做了線上線下相結合的實體企業，可能還有一些喘息的機會，畢竟很多人也會在線上消費，有些地區的快遞還在正常的運營。
但是如果在疫情之前還沒有意識到或者做到線上線下相結合的營銷模式，恐怕是凶多吉少。
所以，在疫情的影響之下，越來越多以線下實體店為主要渠道的零售品牌，開始佈局線上，做一些微信社群營銷的嫁接工作。
前幾天，還有一些之前合作過的聯想總部的市場人員，在聯繫我，希望我給他們的線下門店的店長、店員做一次疫情時期的線上社群營銷培訓，可見實體店社群營銷迫在眉睫。
當然，不管之前有沒有在做社群的實體店，現在都不用過度慌張，慌亂盲目之中去做社群，只會“偷雞不成蝕把米”。
所以，今天我們就以“實體店如何社群營銷”為主題，並插入案例，跟大家進行深入的交流，供大家參考。
一、社群的本質是什麼？
社群其實也是一種營銷手段，或者說工具，所以社群的本質終究是“人性”。把控好人，就能做好社群營銷。
社群研究的就是一群有共同需求、相同愛好、相近階層的人，然後衍生出了社群經濟。
社群經濟指的是互聯網時代，一群有共同興趣、價值觀的用戶組成的群體，然後發生了群峰效應。
通俗的講，就是將一群志同道合的人聚集起來，大家形成共同的價值認同，尤其是對某人物、品牌、產品的價值認同，從而發生了消費行為或者價值反哺行為。
就像羅振宇的邏輯思維，羅友們認可羅振宇這人個人，和他的價值，然後消費成為他的會員 。
就像霸王課的萬群聯盟，霸友們認可萬群聯盟的社群價值，從而消費成為高級會員，甚至投入更多，成為盟主、合夥人。
二、社群的2大功能分類
社群的分類其實有很多種定義，有按照用戶畫像分類的，有按照社群產品性質分類的，有按照組織者分類的等等。
針對於實體店做社群，我們一般按照功能將社群進行分類，分為兩類：
“物質消費導向的產品型社群”和“精神文化導向的知識分享社群”
1、物質消費導向的產品型社群
這一類社群主要就是為社群成員提供高性價比的產品和優質的服務體驗，以優質的產品資源和其它資料吸引用戶進群，然後消費。
一般的實體店，都會依託自己門店的產品，然後建立一個類似功能的社群，也是這次疫情之下，出現頻率最高的社群。
2、精神文化導向的知識分享社群
主要就是依靠運營團隊，或者大的KOL，或者有影響力的專家、導師進行知識、技能經驗的輸出分享，吸引大批量的社群成員進群。
當然最後可能會延伸出知識付費、付費諮詢等等經濟效益。
說了這麼多社群的基本概念，那疫情之下，我們的實體店，到底應該怎麼做社群呢？需要注意兩個關鍵點：社群定位、社群運營。
三、社群定位的4個步驟
第一步：明確用戶畫像
最開始就說了，社群的本質是人性，所以社群定位首先要做的就是“定位人”。
實體店要清楚的知道，你的社群產品或者服務，對應的消費者是什麼類型，他們有什麼特質，包括性別、愛好、行業、地域分佈、需求等等。
把人定位清楚以後，再能考慮你社群本身的定位，然後將人與產品或服務進行結合。
第二步：調查需求痛點
要明確的知道你的用戶到底需要什麼，不僅僅是你的產品本身，更多的是其它的衍生需求，可以通過點差問卷的形式，再或者簡單一點，直接憑經驗去總結一下。
例如我教聯想線下門店做社群，除了用戶對電子產品本身的需求，還需要為用戶提供電子產品維修、選擇、科普等等方面的服務。
找到用戶更多的需求痛點，再結合自己的產品和服務進行進一步的設計，才能更高的吸引用戶，否則你就是普通的線上銷售。
第三步：找到自身優勢
可以通過“SWTO分析法”，結合一些競品商家，分析出自己的產品或者服務具備什麼樣的優勢，能夠很好的幫助自己的用戶解決問題。
這些都是定位社群的基本前提條件，只有這樣才能最大程度的發揮社群的價值，創造更高的效益。
第四步：總結一個最字
找到了自身的一些優勢，再結合前面調查的用戶需求痛點，總結出自己最擅長的、最有優勢的方面，並且自己還能通過這個方面，在同行裡做到數一數二。
就集中精力打這個點，以這個點打造社群品牌，提高自己的影響力，然後就可以帶動其它產品和服務的成交了。
就像，如果你是做美容院的門店，你可以做美容，但是別人也可以，那麼如果你比較會講課，那你就可以以此為“最”，免費給你的用戶分享美容經驗的課程，以此為特色，越有特色就越容易吸引用戶，過於平庸，也就等於沒有競爭力。
四、社群運營的7個步驟
有了明確的社群定位，那接下來要做的就是主體部分，社群運營了，運營這一塊，直接講方法，不太好理解，我們結合一個水果店實體案例進行分析。
水果店就是我們平常看到的一些小的或者連鎖的門店，老闆開店、招募員工、選品進貨、然後日常銷售，主要服務的就是周邊幾公里的人固定或者流動人群，那麼對這樣一個普通的實體門店，應該如何運營社群呢？
1、明確社群運營目標
目標就是建立6個群，總共分為3各層級：每個層級之間，從上至下的轉化率為10%。
層級一：建立4個500人，共計2000人的目標群體，當然不一定非要這個數，接近就行；
層級二：建立1個200人的會員群；
層級三：建立1個20人的合夥人群。
2、分析人群需求
針對最開始的2000人普通群，他們的需求基本就是一些小的禮品、打折優惠或者其它免費、低價的服務。
那麼再從這2000個人裡，找出200個會員，他們的需求就會更進一層，希望得到門店一些特殊的服務和照顧，在產品價格上也希望有個長期的優惠。
再從200個會員，到20個合夥人，他們的需求又會更進一層，不再滿足於簡單的產品和服務，而是希望自己成為門店的一員，從中獲得成就感、操縱感，甚至是效益分成。
3、設計社群規則
那麼對於三個不同等級的社群，就應該有三個不同的准入門檻規則。
例如4個500人的群，可以是花費一元錢進群，可以領免費水果；
接下來的200人會員群，可以是儲值打折或者儲值贈送的方式進行轉化；
最後的20個合夥人，則需要設計一定的分銷模式，讓其享有終身的優惠和特權，也就讓讓他去“當老闆”。
同時，這20個人又可以自己去建立自己的水果社群，以總店為基礎，成立一個社群營銷矩陣。
4、招募社群成員
首先是4個500人的群，聽起來很多，實際上並不難，如果不是在疫情影響之下我們可以通過線上、線下相結合的形式，但如果受到疫情影響，線下的客源會比較少。總體來說分兩步：
第一步，邀請種子用戶
種子用戶的來源首先是線下門店消費的顧客，或者線下的一些客流量，我們可以在門店點或者人群聚集的地方，設置一個掃碼進群領水果的活動。
第二步：通過種子用戶進行裂變
也就在直接招募的種子用戶的基礎之上，在通過這一批種子用戶，可能是100人，也可能是200，甚至更多人去邀請自己的好友進群。
裂變的邏輯實際上就是：設計裂變活動（提供邀請好友的誘餌）—推出裂變海報（活碼）—用戶掃碼進群—要求用戶轉發海報和話術（截圖發群裡）—領取轉發福利，轉發出去就會有新的好友掃碼進群，從而不斷循環這幾步，4個500人的群很快就能建立起來。
當然，海報上的裂變信息可以是免費領福利直接誘惑、名額有限制造緊迫、支付一元進群領水果等等。
5、運營團隊分工
4個500人的群 建立起來以後，還是有一定的運營工作量的，就需要成立一個運營團隊，運營團隊的分工大致上可以分為：運營、設計、文案、客服、技術、馬甲號。
當然如果你人手有限，並且社群人數也沒那麼多，就可以一人身兼多職，做這些工作。
6、社群內容運營
社群內容主要就是：話題和價值
話題，可以是自我介紹、熱點事件、親子關係等等，能夠引起大家興趣就行。
價值，就要結合我們社群本身的產品和服務了，例如這個水果店，我們可以輸出或者引導其他用戶輸出一些關於健康飲食、水果選品、水果產地與品質、水果如何保鮮小妙招等等。
無論是運營者本身輸出，還是有其他用戶主動分享，最後都應該整理起來，形成一套資料進行二次輸出。
7、社群活動策劃
社群活動本身是一個比較系統的內容，我們前面有專門的文章講到了，那麼這裡就給大家分享關於社群活動策劃的十個要點：
確定活動目的；
明確活動目標；
規劃活動時間；
定位活動人群；
如何能引起客戶的關注？
如何能拉動群員的參與？
群員加入以後如何參與？（參與規則）
活動能解決用戶的什麼需求？
活動進行需要什麼資源？
活動分工和協調，誰負責具體執行？
寫在最後
事實上，社群本身不是一件簡單的事情，需要系統、整體的去規劃和設計，才能真正完成社群營銷的最終閉環。
有人會說，你還沒有告訴我們怎麼賣貨呢！確實，有專門的社群“營銷”課程，包括前面的文章也講到了，如何具體的做產品營銷。
但是，這裡我想強調的是，疫情之下，一些實體企業慌忙去做社群，一定不要單純的強調“營銷”、“賣貨”等等，這個與傳統的零售、賣貨沒有區別，去建立社群，也沒有意義。
社群的最大價值不是賣貨，而是管理社群裡面的每一位用戶，他們才是社群的最大價值，他們有了價值感、體驗感、參與感，認同了你的社群品牌，產品成交就是水到渠成的事。
—— END ——
作者|肖歌
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