文 | 《財經天下》週刊 劉雪兒
編 | 華記
距離武漢封城滿一個月，本土企業良品鋪子成為中國第一家“雲上市”企業。
2月24日上午9點10分，上交所的遠程上市儀式正式拉開，也是迄今為止A股史上唯一一次只有線上直播的上市儀式。市場對此的態度相當直觀，開盤價達17.14元，較發行價11.9元上漲44%，市值超68億元，收盤價依然維持原樣。
經歷了一年半的等待，良品鋪子終於敲鑼，身處門檻低、同質化嚴重的休閒食品行業，良品鋪子也不得不應對未來更激烈的角逐。
董事長曾表示不著急IPO
良品鋪子一度對上市興趣不大，2016年良品鋪子董事長楊紅春還說，不著急IPO，上市的唯一好處是提升知名度，外界以為這個企業做得不錯。“第一我們賬上不缺現金；第二融資沒有去處，沒有炒股和搞房地產的打算，單做零食用不了很多錢。”
與百草味、三隻松鼠等零售不同，良品鋪子從線下門店起家，2006年第一家門店在武漢開業，直到2011年才試水電商，是較早開展線上業務的零食企業之一。
隨著互聯網紅利逐漸消失，良品鋪子不得不加快數字化轉型的腳步。拿此次公開募集資金的用途來說，倉儲物流建設、信息系統數字化升級、食品研發中心升級等都是當務之急，而全渠道營銷網絡建設一項就需要4.46億元，佔募資總額的58%以上，可見其在公司的戰略地位。
如今，藉助“平臺電商+社交電商+自營App”佈局，良品鋪子線上銷售逐步提升，2019年上半年電商線上銷售收入達19.01億元，同比增長54.81%，僅這一項就超過同行鹽津鋪子2018年全年營收11億元。
在線下市場，良品鋪子的門店從2015年的1359家，增至2019年上半年的2200家，市場開拓也逐漸深入，繼湖北、湖南、江西、四川、河南後挺進廣深地區。
得益於全渠道網絡的完善等原因，良品鋪子的業績逐年上升，2016年-2018年營收分別為42.89億元、54.24億元、63.78億元，2019年上半年實現收入35.05億元，歸母淨利潤達1.95億元。
同時，良品鋪子線上線下的收入結構也逐漸趨於均衡，從2016年到2019年上半年，線上收入佔比從22.69%升至45.19%，線下收入佔比從66.31%降至54.81%。
而另一個線下起家的休閒食品龍頭來伊份，則成為轉型不利的一面鏡子。其直到2017年下半年才開始加強全渠道佈局，錯過線上轉型紅利期，重點開拓的線下渠道也因各項成本增加而揹負壓力，導致2018年淨利暴跌近9成。
而在疫情期間，這種全渠道優勢也顯現出來，良品鋪子決定集中發力線上，除了傳統電商業務外，還聯合美團、餓了麼平臺開展無接觸外賣配送，以及釋放好幾年積累的社群微信資源。
2 三足鼎立如何突圍
除了全渠道佈局外，2019年初，良品鋪子還推出了高端零食戰略，被業內認為是助攻IPO的一把火。
不過，品牌形象的塑造也導致銷售費用居高不下。招股書顯示，從2016年到2019年上半年，良品鋪子的銷售費用分別為9.52億元、10.55億元、12.40億元、7.05億元，分別佔同期營收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%，其中2019年上半年，其促銷費用就達2.75億元。
這很大程度上會拉低毛利率，招股書顯示，2016年到2019年上半年，良品鋪子的毛利率分別為32.88%、29.52%、31.30%、32.62%，行業平均值則為39.80%、37.15%、34.91%、36.61%。
值得關注的是，良品鋪子的研發費用卻徘徊在2000萬元左右，2016年到2019年上半年，其在研發上分別投入2550萬元、2015萬元、2081萬元、959萬元，不足銷售費用的零頭。
如果說，重營銷、輕研發是行業通病，那麼品控問題則是良品鋪子上市後必須多加註意的。黑貓投訴顯示，良品鋪子收到投訴155條，不少與質量有關，比如鴨脖發黴、堅果被蟲蛀、麵包夾雜塑料異物等。而在第一次遞交的招股書裡，良品鋪子也提到因食品安全引發的訴訟案件，比如西瓜子、牛板筋脂肪含量超標等。
事實上，高端零食品牌的打造，也可見良品鋪子試圖尋找差異化路徑突圍。畢竟，這次上市也意味著中國休閒食品龍頭企業基本集聚A股市場。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《財經天下》週刊，“未來的休閒食品市場的競爭將進入下半場，難度更大，各方將在品質、品牌、服務體系、供應鏈、創新升級速度等方面角逐。”
而這主力的六個品牌也各有差異，來伊份、鹽津鋪子更擅長線下市場，三隻松鼠、百草味在線上市場見長，在朱丹蓬看來，良品鋪子和恰恰食品在線上線下佈局上較為均衡，他比較看好這兩家。
而就在良品鋪子上市前一天，好想你宣佈擬以7.05億美元（約合人民幣49.57億元），向百事公司出售百草味母公司100%的股權。朱丹蓬指出，好想你的利潤來源幾乎都來自百草味，出售百草味是非常成功的資本運作，好想你現在基本成了空殼，而百事在飲料板塊已沒有太大的增長空間，百草味可以助攻其在食品板塊突圍。
對於休閒食品行業來說，其進入門檻低，產品同質化嚴重，充斥大量不知名的小品牌甚至大路貨，市場集中度並不高。根據Euromonitor數據，2019年行業CR5（前五大玩家的市場份額總和）為24.6%，CR10（前十大玩家的市場份額總和）為36.3%。
而在網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青看來，隨著良品鋪子上市、百草味被收購，目前已形成三隻松鼠、良品鋪子、百草味三足鼎立格局，休閒食品行業競爭將進入白熱化階段，整體盈利性會提升，市場集中度也會進一步提高。
如此看來，良品鋪子上市後的爭霸之路，才剛剛開始。
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