新冠肺炎疫情之下，直播突然從家居行業的輔助角色變成了優勢平臺，被主力行業大咖、企業總裁、一線銷售人員各色人等紛紛用來當作思想傳輸、教育培訓、營銷聚單的法寶。由此，北京商報特別策劃《疫情下的家居直播》系列報道，揭開家居直播背後的故事與秘密。
第一篇《疫情下的家居直播 | 大咖開講：如何在危機中成長？》的主角是TATA木門創始人吳晨曦，優居新媒體總編輯、騰訊家居優居研究院院長張永志和全國工商聯傢俱裝飾業商會副秘書長謝鑫，他們分別從企業家思維、媒體人觀察、行業專家思考的角度，分析新冠肺炎疫情給家居行業帶來的衝擊、影響與機會，他們做出的啟示、策略與建議，或將給正處於焦慮與迷茫中的家居企業帶去一把打開危機中成長大門的金鑰匙。
企業家思維：吳晨曦的三大啟示
身在安徽老家，心繫家居行業，一場現場沒有一位觀眾的直播，卻在TATA木門抖音和新浪樂居在線公益課堂兩個直播間裡，分別吸引了7000人和4萬人前來聽他佈道。
他是講課無數次，直播開天闢地第一次的TATA木門創始人吳晨曦。辭去TATA木門董事長、法人等各種企業職務之後，他將微信名改為“吳老師”，以“TATA學院名譽院長”的虛銜開始為培養人才不斷講課，而對家居行業的思考從未停息。大家都想知道，17年前非典時期他曾掌舵TATA木門順利渡劫，如今在新冠肺炎疫情肆虐之際，他的思考又會給同行帶來什麼樣的啟示？
2020年2月16日15:00，吳晨曦對著鏡頭，向不斷湧入直播間的粉絲們首先表達了自己對疫情的判斷：“這次新冠疫情比上次非典要嚴重的多。” 隨後，他並不是跟大家交流行業或企業有多麼困難，聊的第一件事是心態，“無論面臨什麼情況，我們都要樂觀，不樂觀死得更快” 。
保持樂觀心態是吳晨曦針對疫情給同行的第一個啟示。他很喜歡莎士比亞《哈姆雷特》裡面的一句話，梁實秋將它譯為“人生即主觀”。吳晨曦認為，世界上沒有好和壞的事情，態度決定它未來的結果。
態度之外，是行動。如何行動？吳晨曦給出的第二個啟示是，保護好企業的現金流。
“腰裡有錢腰桿硬，腰裡有錢態度不一樣，信心不一樣，手段也不一樣。TATA木門財務部一直在存現金，不用銀行的錢，有些人給我洗腦，優秀的企業負債30%是健康的，我一直都不相信這話，在我的心目中零負債是最健康的，無論哪個企業，一定要存好現金，保護好現金流，抗打擊能力才會強。”
自己手裡有多少現金？疫情之下，很多人都會反思這個問題，如果現金不夠，吳晨曦建議，除了員工工資，其他的都可暫緩。
保護已有現金流的同時，還要想方設法增加現金流，吳晨曦分享了一個很好的增加現金流的方法。“每個經銷商手裡都有去年銷售的庫存訂單，比如賣個馬桶，價格3000元，客戶交了500元訂金，但是沒有提貨，你能不能不賣3000元了，賣2600元，讓他馬上交現錢？”
拿利潤換現金，也是TATA木門目前正在做的。吳晨曦拿自家品牌算了一筆賬：“TATA木門2020年春節前全國庫存訂單有7萬戶，這些都是交了訂金沒有測量生產的，初五到初十新增加訂單有6000多戶，加上這幾天儲備的大概可以做到1萬多戶訂單，24日總裁直播賣貨預計可以再增加2萬戶訂單，總計10萬戶訂單都交了訂金，如果TATA木門繼續降價，讓之前交1000元訂金的客戶現在交1萬元呢？這些現金雖然是到全國各個城市經銷商手裡，但大家就有現金交房租，發工資，企業就不會死。”
吳晨曦給出的第三個啟示，就是努力動員一切可以動員的力量賣貨，全員銷售。
“人人賣貨，老總也要賣貨，TATA木門總經理侯承梁都要做賣貨的網紅，任何人都不要把自己放太高，只有賣貨才能救命！”吳晨曦建議，要隨時做好復工準備，而不是等條件成熟再準備。
要賣貨，疫情之下大家閉門不出，賣給誰？吳晨曦認為，只要帶著積極的態度，都能找到客戶。他分享了一個TATA木門找客戶的例子：TATA木門全國有7500多名銷售員、3000多名設計師，讓銷售員以個人為單位組織聯盟，比如這個店面有10名銷售員，每個銷售員都有自己關係比較好的賣瓷磚、櫥櫃等其他產品的銷售員，都把自己的客戶互通有無，如果一名銷售員、設計師成交兩單，那就是2萬單，在TATA木門公司就是4個億的銷售。
全員賣貨，價格體系要有序，渠道模式不能混亂，要從線下往線上轉移。“很多企業以前並不重視線上，認為線上就是做品牌推廣，微信朋友圈發發廣告，這些都不是網絡營銷，只有賣貨的網絡營銷行為才是，不能賣貨的都不是。”吳晨曦表示，並不是把產品搬到線上就行，銷售方式也要變得簡單，賣法是互聯網化的，最好一鍵開始，一鍵結束。
對於2020年的市場，吳晨曦還是保持樂觀。他指出，家居建材是剛需，準備裝修房子的不會因為疫情這兩個月不裝修了，有些人錢少了有可能降低標準，但是比例不會太大，銷售額總量不會少，但一定有些企業被淘汰下去，分這杯羹的企業可能沒現在多。
“疫情對優秀者來說一定是有好處的，對不優秀者來說，一定是有壞處的。”這是吳晨曦在直播中的客觀總結。
媒體人觀察：張永志的四大策略
“疫情將加速家居行業的大整合與大洗牌，這個過程也將給行業帶來新的發展機會。”2020年2月14日，西方情人節，在“合力戰疫、創新經營——2020家居業新營銷與新零售公益講堂”直播間內，優居新媒體總編輯、騰訊家居優居研究院院長張永志變身直播主講，這句話贏得近5000名在線家居人的點贊和打賞。
在家居企業紛紛因新冠肺炎疫情苦等復工和開業而普遍焦慮的情緒下，樂觀的態度格外振奮人心。作為媒體人，張永志也是行業觀察者與思想者。面對直播鏡頭，張永志侃侃而談，用形象的比喻開始他深入淺出的分析：如果說2018年開始的家居行業的大整合、大洗牌帶來的市場波動是“灰犀牛”事件，那麼這次新冠肺炎疫情就是家居行業的“黑天鵝”事件，它給家居建材行業的生態鏈上的三個主體：代理商、工廠、流通賣場，都帶來了巨大的影響。
“代理商作為居建材行業最小的經營細胞，也是抵禦風險能力最弱的一個群體，受到的衝擊最大；工廠作為品牌方，影響主要是兩個方面，一是短時間內復工復產的難度大，二是工廠總部的費用大、現金流壓力大；流通賣場的壓力則在於，如果一直不開業、沒生意，大量的經銷商可能被迫退出，會導致賣場大面積空租，風險加劇。”張永志認為，應對疫情，需要三者協同作戰。為此，他總結出疫情下家居行業的四大策略：
策略一，賣場減租。疫情爆發以來，以紅星美凱龍為首，全國性和地方性的賣場在減租，但如果疫情持續影響，三個月沒有生意，減租措施可能還要加碼，根據疫情的不斷變化及時調整減免政策。
策略二，工廠對代理商進行幫扶。現在工廠對代理商的幫扶，有的是減少出廠價，有的是對經銷商導購員的工資予以承擔，有的是免費給予線上流量派單，這其中，通過現金流的形式幫扶的更加精準、實用。
策略三，代理商自救。面對疫情，張永志建議代理商要敢於吃老本，同時積極開展營銷，採取預售等形式賺取現金流，堅持扛過去、活下來。
策略四，不管是代理商、廠家還是賣場，都應該積極展開線上營銷，雲端獲客積蓄流量，一旦疫情結束就可以馬上轉化。這一點，尚品宅配等過去在網絡營銷和線上獲客有經驗的企業已經表現出明顯的優勢，之前做的不好的企業也應該積極跟上。如果現在不積蓄流量池，即使疫情結束了能做生意了，也彌補不了三個月沒有生意的虧空。
對疫情後的行業走向，張永志認為，疫情將加速家居行業的大整合與大洗牌，這個過程也將給行業帶來新的發展機會。首先，弱者被淘汰出局，市場機會向強勢企業集中，競爭生態的變化，將給優秀企業帶來更好的發展機會。其次，行業集中度將加速提高，頭部企業將會獲得更好的發展機會，企業品類擴張還將進一步加速。同時，新零售商會崛起，過去行業線性結構將會被打破，更大的機會是對零售市場的洞察與挖掘。這種趨勢也在為家居行業帶來新啟示：在營銷上要加速互聯網數字化轉型，在產品上要以用戶為中心進行產品研發與創新，在終端上要打造線上線下一體化的零售模式。
“悲觀者也許是對的，但勝利往往屬於樂觀者。”對於行業未來，張永志一直持樂觀態度，“寒冬已過，通往成功的方向已經很明朗，保持危機感，保持變革的決心和勇氣，永遠做好‘打持久戰’的準備，我們終將迎來春天。”
行業專家思考：謝鑫的三條建議
對於沉浸家居行業多年的全國工商聯傢俱裝飾業商會副秘書長謝鑫來說，在線授課前所未有，也是一項特殊的挑戰。
2020年2月12日20：00，謝鑫出現在新浪樂居在線公益課堂，充當主播，宣講《非常時期家裝行業的處境和對策》，短短一小時的直播，湧入超過91.9萬人觀看。謝鑫以自己深入的思考認為，家裝企業面對疫情要做的第一件事是生存、活下去。為此，他提出了三條建議。
第一條建議是樹立樂觀堅定的心態，這與作為企業家的吳晨曦不約而同。謝鑫認為，雖然疫情導致家裝陷於停頓，傳統意義上完整的家裝業務市場幾近歸零，但市場的需求依舊在，疫情過後有關環保、防護、收納、空間設計、居室設計等新需求可能被激發出來，重新裝修和局部裝修的需求也會形成一波熱潮。謝鑫也提醒企業對市場狀況和復甦週期要有清醒的認識，不能盲目樂觀，“對於以實現交付為最終價值體現的家裝行業來說，疫情期間裝企還能通過線上獲客、獲單，帶來的收入卻不到日常收入的10%，歸根到底家裝行業需要面對面交流，注重現場施工，疫情之後家裝活動要受到防疫政策、小區管理、人員招聘等影響，復甦週期甚至比中餐行業還要長”。
樂觀堅定的心態下，企業不能打“無準備之仗”。謝鑫提出的第二條建議是：注重線上的同時兼顧線下。在他看來，線上不是救命稻草，更多的是展示、溝通、獲客的渠道，但家裝企業可以做一些有溫度的舉動，如東易日盛、聖都裝飾等通過捐款、捐物，體現出企業責任感，贏得消費者的認可。
對於必須通過線下交付才能實現家裝業務的家裝企業來說，光有線上是不夠的。謝鑫認為，家裝企業要充分地做市場分析及準備，針對消費者的消費熱情、消費熱點、消費節奏的變化，從產品、服務、推廣方面進行調整，“在員工培訓方面，家裝企業需要對員工的技能、素養、話術等進行新一輪的提升，以適應此次疫情對消費者心理帶來的變化；在材料體系方面，不僅要有針對性地進行材料品類、材料性能的更新，還要與上下游企業在合作方式、交付方式、結算方式等方面進行調整；在成本結構方面，家裝企業要敢於調整，以提升自身的純利潤”。
在自我調整的同時，企業現有的資金能夠支撐多久？這個讓很多家裝企業老闆每天早上一睜眼就必須面對的問題，並非沒有答案。謝鑫給出的第三條建議就是，家裝行業要廣開渠道，贏得社會支持。
“家裝行業要整體聯動、互為支撐，依靠所有可以依靠的力量。在政策方面，爭取稅費、勞資關係、信貸、補貼等支持；在與上下游企業的溝通中，爭取材料企業在產品價格、結算週期、物流方式、資金等方面的支持，同時也要支持下游企業；在金融貸款方面，爭取金融機構的支持，與銀行系統建立新合作關係，爭取一年以上的中長期無息貨款，對已有的貸款進行免息、展期，為廣大家裝消費者爭取新型裝修貸款；在與廣大員工同進退的過程中，企業應和員工達成互相理解，同舟共濟、共克時艱。”謝鑫表示，此外還要爭取和租賃方一起贏得政府的支持。
在謝鑫看來，疫情過後，家裝行業或許會迎來一輪洗牌，一批企業出局，同樣會有一大批企業和創業者入局。“家裝行業的發展水平還沒有到品牌集中的時期，機遇與挑戰是並存的，但縱有想法千千萬，不行動皆枉然，行動才是贏得未來的關鍵。”
北京商報記者謝佳婷 孔文燮 圖片來源：企業
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