傢俱客單價高、消費頻次低，高度重視體驗場景，一度被認為與線上運營天然“八字不合”，但在這個特殊的2月裡，家居業破局傳統思維，與擁有數字化手段的電商碰撞出了別樣的化學反應。
2月15日至2月21日，居然之家在全國範圍內的232家門店進行了4810場淘寶直播，開播時長近7000小時，預計帶來4.8億元人民幣的成交額和11萬新客。2月24日，傢俱品牌芝華仕的企業店聯合2000多家線下門店做了一場“廠購會”直播，成交周同比上漲13倍，日環比上漲470倍。
家居新零售逆勢破局
據悉，與所有線下商業相同，受新冠肺炎疫情影響，春節期間的停擺，加之無法按時復工經營，也是家居業維繫經營的最大難點，工資、店租等方面的壓力凸顯出來，除了處於中間環節的家居經銷商和門店外，賣場內的品牌商也愁上心頭。
支起手機架，以臥室牆當背景，直播賣傢俱是否可行？2月1日，居然之家在山西呂梁等地的11家門店不約而同地亮起了淘寶直播對話框。而此時居然之家直播業務負責人黃舒譯所在的直播團隊正在緊急籌備給全集團設計的直播培訓課程，誰知門店搶先一步上陣，“它們基本是在去年雙11時有過直播經驗的門店，自發地意識到可以通過直播的形式來解決當下的困難。”
2月2日，居然之家迅速召集全國各分公司和門店，用釘釘視頻講授了一堂2小時的培訓課：如何操作直播、如何給觀眾打招呼和互動、挑選哪些商品、如何派發優惠券、在家直播如何塑造直播間氛圍。緊接著，各門店分頭組織商戶及導購員學習課程。
“3天以後，量立馬起來了。2月4日約有50多家門店開播，到5日，60多家，然後100家……”黃舒譯表示，最多的時候共有232家門店同時直播。居然之家的工作人員負責幫助商戶收集直播時間、商品安排並設計排期，每天傍晚7點是“黃金檔”，得搶著開播。
“從2月14日開始，我們每天開播的門店數量基本保持在200個以上。”黃舒譯說，“一些品牌商戶和導購通過淘寶直播獲得了實際的效果，所以在線下復工之後也願意繼續來做直播。店裡的自然客流不會一直佔用他們的工作時間，導購有足夠的餘力來繼續直播帶貨。”
同時，在跨城市的幹線物流受到影響時，一些區域的消費者仍然能邊看直播下單買傢俱。去年6月，居然之家與阿里巴巴合作探索出“同城站”模式，在開通該服務的城市，消費者進入居然之家的天貓官方旗艦店，即可看到所在城市居然之家相應門店的品牌和商品，既可以選擇支付訂金到店體驗或提貨，也可以直接由本地門店把傢俱配送上門。截至目前，居然之家的同城站由5家增至119家，為其更多城市、更多門店提供了敏捷響應消費需求的能力。
廠購會開進直播間
“疫情期間，線下蓄水的客戶我們選擇在淘寶直播上爆破。”這句銷售行話來自淘寶芝華仕企業店的直播負責人應利娟，意思是那些時常去店裡逛逛，但是還沒有決定要不要買沙發的客戶，現在會因為直播間裡的折扣力度而選擇立刻下單。
常規而言，家居品牌會不定期地在線下尋找大型場館，聯合發起“一站式團購會”或者“廠購會”，每個品牌只賣少數幾件商品，但提供極有競爭力的折扣。2月24日，芝華仕企業店在直播間裡還原了一次這樣的廠購會：紅黃配色的背景板上寫著巨大的折扣數字，身穿紅色西裝套裙的導購小姐用洪亮的聲音介紹：“原本2萬多元的沙發套組，現在只需要12800就可以帶回家，同時還有滿減優惠、贈品和抽獎環節。”
這次直播“非常線下”。除了自然湧進直播間的觀眾，芝華仕企業店200多名淘寶店員工發動了2000多家線下門店，將6萬多名去過線下門店、表露過購買意向但還沒做好購買決策的消費者，用抖音、微博、社群等方式導入了直播間，這群人顯然有更高的意願下單。
請6萬多名線下消費者來看直播，聽起來是個不可能完成的任務。但籌備工作，芝華仕企業店只花了不到一週的時間：”一方面因為疫情的影響，許多線下店本來就無法開業；另一方面，這次直播的售賣收入會全部計入線下門店的營收，因此商家在籌備直播非常積極，直播二維碼發得到處都是，基本沒有遇到阻力。”
據悉，從2018年至今，芝華仕已經做了1000多場直播，頻率基本可以做到日播，店鋪常設4個主題直播間，也在兩年中培養了20多位能說會道、帶貨能力一流的主播。今年，已經有200多位來自芝華仕線下經銷商的導購員加入了直播大軍。
閱讀更多 中國商務新聞網 的文章
