近日，尚品宅配以一場直播團購會斬獲4億元的銷售額火爆了家居圈。
直播作為全新的傳播形式，以內容多樣化、實時共享、交互性強、不受時空限制等優勢，正成為各行各業營銷的新模式，家居行業也不例外。
2019年，李佳琦、薇婭等網紅主播火爆直播平臺，他們的走紅也意味著直播這類新興產業開始全面爆發。
而2020年伊始，受到新冠肺炎疫情的影響，全國人民足不出口，家居行業復產復工一再延遲，如何利用直播展開自救，成為當下最受家居企業關注的熱點。
家居線下市場深受衝擊，各大家居賣場和企業開始陸續發力直播，企業高管、設計師、導購員紛紛搖身一變，將身份轉換為平臺主播，通過各大線上直播平臺對家居產品、團購優惠、家裝知識、行業熱點等展開探討，迅速拉近與受眾的距離，激活市場需求，為線下蓄客累積客源。
從導購員到“網紅主播”直播成最強帶貨“神器”
01
居然之家攜手天貓
導購變身網紅主播
早在2019年雙十一，居然之家和紅星美凱龍就對直播進行了試水，居然之家上千名導購“在線帶貨”，直播覆蓋了69家新零售門店，吸引1800餘家品牌參與，累計直播1427場。
而紅星美凱龍則達到單場觀看人數破10萬，點贊互動近40萬，直播期間達成訂單超600單。毫無疑問，直播儼然成為最強帶貨“神器”。
有了前期試水的積累和沉澱，面對疫情的影響，居然之家和紅星美凱龍這兩大中國家居賣場巨頭，發力線上直播業務正是水到渠成。而家居門店導購員、一線銷售……陸續變身網紅主播，通過直播“帶貨”，且成績斐然。
據報道，2月6日起，居然之家全國136家門店攜手天貓，將上千品牌導購變身為網紅主播，進行線上“種草”。三天內，居然之家共直播1045場，觀看人次近70萬，超1350萬人互動，觀看時長超2萬小時，引導成交訂單近1500筆，預估引導成交超過4000萬元。
據居然之家某品牌銷售透露，在直播上線後，居然之家就對店長、店員進行針對性的培訓，第一次嘗試直播只有先把自己“推銷”出去，才能讓客戶到店體驗，最終促成簽單。
居然之家直播界面
02
開展超級星主播訓練營
培養紅星美凱龍“李佳琦”
紅星美凱龍則計劃在2月底至3月舉辦1000場直播活動，和淘寶大學合作開展超級星主播訓練營項目，主要訓練對象是腰部品牌的導購員，培養紅星美凱龍的“李佳琦”。
業內人士表示，受到疫情影響，全國家居賣場、門店依然無法營業，而直播不僅能夠“帶貨”促成線上成單，還能為消費者在家居裝修等方面答疑解惑，之後再到線下門店去體驗，也是為日後線下門店進行“引流”。
紅星美凱龍超級星主播訓練營
紅星美凱龍家居集團副總裁何興華認為，直播營銷打破常規線下一對一導購模式，以最捕獲消費者心智的內容來包裝打造爆款，通過線上線下結合成為最有互動力的玩法，讓疊加效應無限放大，最終實現以最短營銷鏈路實現引流及轉化。
顯而易見，“疫情”倒逼家居賣場和企業轉變原有的營銷方式，直播帶貨正成為家居賣場及企業主要的流量入口之一，通過直播的線上促銷方式，一來緩解因疫情影響無法營業的線下門店銷售額，二來為日後門店積累意向客戶為線下“引流”。
單場直播銷售額超4億多元化直播因材施教
01直播團購會：歐派、尚品宅配業績超億元
與此同時，眾多定製家居品牌也在迅速調整經營策略，將發力重點轉為線上，通過直播團購會等形式，斬獲不俗業績。
如歐派家居，於2月14日發起“直播搶工廠”大型促銷活動，直播2小時成交12365單，總銷售額超過1個億！
2月22日，尚品宅配攜手擁有3000萬粉絲的家居界第一大超級IP“設計師阿爽”，在各大直播平臺開啟超級直播團購活動。5小時的直播狂歡，觀看人數770萬人次，成交訂單數1.39萬筆。據測算，這場活動預估為尚品宅配提前鎖定了超過4億元的銷售額。
尚品宅配直播團購活動
2月9日，TATA木門則以“淘寶直播”+“微信落地”的形式展開線上營銷，在線觀看直播人數達3348人，完成352個訂單。
2月10日，箭牌衛浴在天貓進行線上團購直播，全國300多家門店參與，48000多人觀看，互動次數50萬，最終成交單數超過了16000單。
2月16日，博洛尼董事長蔡明的開年直播，獲得62萬人在線觀看，點擊量達78萬。
02直播培訓：從產品、技術講解方面因材施教
除了直播賣貨、直播團購外，針對直播知識培訓方面，也有不少家居企業推出相關線上直播服務，針對業內人士、經銷商及消費者推出因材施教的直播課程。
如歐派克聯合中國木門技術聯盟啟動了線上直播課程，課程內容包含了“用戶場景的市場需求”、“賦能產品與產品研發”、“提升用戶體驗感”等；百隆五金於2月21日直播了一場產品線及實用空間解決方案，細分至鉸鏈、導軌等專業知識領域；
歐派克線上直播課程
頂固則宣佈，將按每週一次的頻率進行線上直播，對全國經銷商進行免費常態幫扶；至於新房裝修經驗、產品細節、搭配技巧等家居知識直播，歐派、索菲亞、尚品宅配等多個家居品牌，早已在淘寶直播間擁有品牌賬號及粉絲基礎，不定期直播新品推介、裝修經驗及線上優惠等。
03熱點類直播：探討疫情下企業“自救”之路
此外，家居行業的熱點話題永不過時，當前家居行業仍處於戰“疫”時期，各大家居企業及媒體緊跟時事，圍繞疫情下的自救熱點話題展開探討，邀請業內大咖一同暢聊，如TATA木門創始人吳晨曦，暢談疫情下各大企業如何在危機中成長；酷家樂主辦的“家居生態線上直播論壇”，針對家居企業有序復工快速復產等方面，共同探討企業復工自救指南。
TATA木門創始人&現任TATA木門學院名譽院長、講師吳晨曦 直播界面
疫情下的思考：直播是“銷售神器”，還是“救命稻草”？
01直播火爆，但訂單轉化率仍是關鍵
在直播期間，各大家居賣場、企業直播內容多樣化，並取得了亮眼成效，但事實真是如此嗎？
一般而言，家居產品屬於慢消品，真正有剛性需求的消費者才會購買，至於美妝、零食、服裝等快消品，更易通過直播衝動下單。
博駿傳媒小編瀏覽了部分家居企業的直播間，發現觀看各個直播的人數，分佈在數十人到百餘人，上萬人的直播在少數，直播的時長通常長達1-2小時，而主播關於知識講解、產品介紹、促銷宣傳等少人回應，直播氛圍略顯尷尬。
據某位導購表示，之前直播在展廳講解，對著產品直播有視覺衝擊，而由於疫情的影響，現在直播都在家中講解知識。而家居產品的價格一般不便宜，通過直播簡單的介紹，消費者並不容易直接下單，有些成單也是之前談好的客戶，來直播間最後確認，相比與快消品直播，新顧客很少，一場直播下來，沒有一單轉化率是常見的。
實際上，家居企業從線下轉戰線上，高達數十萬的觀看人數及互動量，官宣成千上萬的訂單，並非都由直播轉化而來，這其中一部分來源於談好的老客戶，再通過直播成功簽單，真正通過觀看直播下單的客戶屈指可數，直播的訂單轉化率仍然是企業轉戰線上尤為重要的關鍵點。
02直播旨在增強客戶粘性為線下“引流”
此外，直播更大的目的在於增加客戶粘性，為線下門店“引流”，而年輕消費群體的互聯網化習慣、新型消費場景的變化、新穎的直播玩法等，都為“引流”積累了一定的基礎，最終實現流量裂變。
尚品宅配總經理丁紅藝指出，由於無法開工，一方面，通過線上處理客戶訂單、方案確認等工作，以便日後迅速投入工作；另一方面為新老顧客解答一些疑問，增強與客戶的粘性。其實最主要的目的是服務，培養潛在客戶群體。
03直播形式大同小異，切勿盲目跟風
誠然，這段時間家居賣場、企業的直播模式，多以“講解”為主，從產品選購、搭配技巧、知識培訓，到線上團購、產品營銷、優惠政策等等，直播形式相差無幾，更缺乏鮮明的定位，消費者無法迅速建立記憶點，更不會衝動性消費。
長達一兩個小時的直播，家居賣場、企業要想在大同小異的直播中突出重圍，首先要做出自己的特點，找準鮮明的定位，打造屬於自身獨一無二的主播人設。
為什麼李佳琦能脫穎而出？關鍵就在於其鮮明的定位及個人特徵，在產品描述、語言表達、直播形式等各方面輸出“個性化”“差異化”的個人標籤。
根據目前的市場反饋，直播無疑是當下最為火熱的流量窪地，但如果僅是一哄而上，盲目跟風，必將達不到企業預期的效果。
顯然，此次疫情加速了直播的發展，也會加快家居行業的轉型升級，線上市場愈發成為消費群體購物的主渠道，而未來如何藉助直播的契機，踏上發展的快車道，快速佔領消費者的“心智”？這對於家居賣場、企業都將是一場長期的考驗。
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