文|李磊
來源|傳媒茶話會
媒體機構需要轉變思路，要主動去找新的視角、素材，挖掘受眾信息需求，而不是隻管生產，不管分發、不管到達、不管效果。
近日，中國醫師協會健康傳播工作委員會制定發佈了《抗擊新冠肺炎健康傳播指南》。新冠肺炎疫情仍在持續，媒體人應該關注哪些重點議題？避免哪些“雷”和“坑”？如何讓自己的報道客觀、權威？
面對這幾個問題，中國醫師協會健康傳播工作委員會常務委員、媒商實驗室首席專家李穎給出了答案。
▍八大重點議題
媒體不僅是“傳聲筒”，更是“雷達”，既發揮著告知信息的作用，也監測著社會重要新聞，並設置議題來引起公眾重視。此次新冠肺炎疫情，媒體應該重點關注哪些議題？
李穎提出，媒體的疫情報道，要關注疫情相關核心信息、防控措施、治療方案、個人防護、抗擊謠言、心理疏導、抗擊疫情造成的影響、疫情走勢研判這8個方面的議題。
具體而言：
1、疫情相關核心信息：①疫情發展情況，尤其是確診、感染、密切接觸者人數；②病毒傳播機制研究，包括傳染率、死亡率；③數據形成和傳播機制；④疫苗研究進展。
2、疫情防控措施：①本地疫情防控政策、措施，側重醫學角度，為何有助於防護；②疫情發展階段性措施以及基本醫學數據；③公共衛生視角下疫情防控措施；④與SARS、MERS等傳染病的疾病以及防控層面的比較；⑤下一階段疫情防控重點及趨勢研判。
3、治療方案：①傳播國家權威診療指南；②對網絡傳播的新診療方案及時驗證；③用藥安全及副作用提醒；④某個治療方案的效果介紹。
針對以上3個方面的議題，李穎提醒，近日，國家衛生健康委辦公廳已經印發《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第六版）》，媒體人應該仔細查閱。如採訪新的治療方案，應予以說明，或對其他不同意見研究成果進行展示，以平衡信源。同時，對聲稱治療方案“非常有效”的說法，應反覆求證。要多采訪有權威性和公信力的專家。
4、個人防護：①衣食住行相關的防護措施；②居家隔離防護技巧；③居家健康知識；④個體及家庭的潛在風險。
5、抗擊謠言：①容易引發恐慌的醫學謠言，如致死率誇大等；②容易對個體產生傷害的醫學謠言，如錯誤飲食；③容易對人際或社會經濟產生嚴重影響的醫學謠言，如傳染率。
造謠張張嘴，闢謠跑斷腿。李穎談道，關於新冠肺炎，現在社會上存在3種謠言，媒體要特別注意防範和抗擊。
第一種是帶有明顯惡意的謠言。比如，此前網絡上傳言病毒發生變異，還指出某地490例裡有40%是全新變異的病毒。這種利用“變異”引發人們恐慌。媒體在遇到這類謠言時，一定要迅速採取行動，向本地或國家權威部門、權威專家進行求證，尤其要剋制、謹慎，不能一激動就把謠言發出去了。
第二種是裝扮過的傳言，誤導性信息。 比如，這次疫情期間“雙黃連治療新冠肺炎”一事，當晚就引發公眾搶購。這類信息以權威機構名義發出，帶有很強的引導性。但在疫情期間，媒體需要對信息進行謹慎核實，對於對疫情防控有重大影響的信息，尤其要經過多重信源核實。
第三種是似是而非的信息。比如，早期打著鍾南山院士的名義，建議全國人民在家隔離兩週。還有補充維生素C、吃9個雞蛋就能預防新冠肺炎的信息，這類“謠言”製作簡單，放之四海而皆準，對疫情防控不一定會造成很大的負面傷害。
媒體在進行澄清的時候，就需要把握報道尺度，比如維生素預防這一點，一方面告訴公眾，信息不實；另一方面，維生素的確提高抵抗力，應適量攝入。
6、心理疏導：①加強疫情，其間心理疏導知識和方法的傳播；②區分不同環境下，如居家、辦公場所、醫療機構中的心理疏導措施；③對重點人群心理疏導，如已感染者、健康群體中的老年人等、已有心理問題的人群等；④突出心理求助渠道的廣泛鋪開。
7、評估疫情所造成的影響：①關注疫情造成的對人類群體的影響，比如社會情緒；②關注疫情造成的對個體的影響，比如死亡；③數據統計，敬畏生命，避免冷冰冰地公佈；聚焦個體故事，避免直白的、感官刺激類的詞彙對逝者家屬造成二次傷害。
8、輿情走勢研判：①輿情拐點的預測與評估；②疫情峰值過後的注意事項；③疫情逐步緩解期間的注意事項；④疾病可能帶來的後遺症。
李穎特別提醒媒體，疫情中後期，經濟等議題所佔比重開始逐步加大。媒體開始專項對疫情的趨勢研判、拐點預測上。
媒體報道的重點，除了與疫情密切相關的健康類、政策類話題，應該開始增加疫情影響等評估類、趨勢研判等研判類報道。同時，與疫情相關的報道，開始進入覆盤、深入分析、反思、總結階段。
▍八大注意事項
媒體有時因為缺乏法律常識、對傳播尺度的拿扭不準，會產生侵權、報道失實等問題。面對疫情，媒體的報道應該如何防範和避免上述問題？
李穎提出了八大注意事項：隱私權、口徑統一、避免歧視和汙名化、過度拔高、尊重採訪對象、求證不足、避免“低級紅”、極端個案。
新冠肺炎疫情初期，媒體曝出“超七千武漢返鄉者信息，包括身份證號碼、住址等隱私信息遭洩露，被短信騷擾謾罵”，該信息洩露的源頭和地方登記返鄉人員的途徑直接相關。
李穎認為，特殊時期，媒體也要注意保護公民的隱私，尤其是傳染病人或疑似病症的隱私權、肖像權，也要避免隨意拍攝、洩露患者信息。進行典型人物宣傳時，應在有限條件下，獲得當事人同意。
“做到口徑統一，也是媒體特別注意的一個問題。”在李穎看來，媒體進行疫情報道時，則尤其需要注重這一點。衝突的信息，會在輿論場上製造混亂局面。
她舉例了兩個例子：
1月26日，湖北召開新聞發佈會，省長表示物資緊張，市長表示物資充足，這類信息，在公眾層面就會引發疑問：到底是充足還是緊張？第二天，湖北方面也對此進行了解釋。但媒體在報道的時候，首先就要關注到這類衝突信息，不能原文照搬。
在進行報道時，就要甄別；發現信息衝突時，就要及時求證。2月12日，湖北新增新冠肺炎病例14840例（含臨床診斷病例13332例）。湖北新增病例數暴增？臨床診斷病例又是什麼？這種數據突然的變化，在疫情期間會引發大範圍關注。對於這種變化，媒體進行報道時，要敏銳地識別、發現，同時要及時進行解讀。
李穎建議，媒體應避免在宣傳中放大尺度，引發對“疫區”人民的歧視和汙名化。
歧視和汙名化問題之前也發生過。比如對女性的汙名化，對地域的歧視。此次疫情，春節期間，各地都在排查武漢返鄉人口，只要一聽到是武漢人，都會退避三舍；網絡上也有很多人斥責當初華南海鮮市場的野物販賣，斥責南方人什麼都吃，把病毒吃向全國。
宣傳中的過度拔高也是媒體應該避免的一個問題。李穎談道，過度拔高是我們從疫情伊始就在做提醒的一件事。比如，報道醫務人員徒步幾十裡地趕回崗位，報道懷孕9個月的醫護人員上一線，比如流產後10天就上一線，親人過世也忍痛繼續工作，等等。
這類過度拔高的報道，容易用極端的個體道德水準來抹殺其中共同的人性部分，會大幅度升高公眾期待，同時給予其餘一樣勇敢抗疫的醫護人員很大的心理和社會壓力。
李穎希望，健康傳播報道中，鼓勵媒體呈現的是醫護人員的專業形象和職業精神，保持在基本的人性關懷和理解層面。
求證不足會導致新聞不客觀甚至新聞失實的問題。李穎給“求證不足”問題支出的妙招是——發揮多重“把關人”的作用。疫情報道，尤其是涉及疫情防治的核心報道，具有很高的科學、專業門檻，媒體要多方求證，多重“把關人”角色不能缺失。
宣傳中的“低級紅”問題也是媒體需要特別注意的一個問題，比如，“雙胞胎孩子出生不到20天，她卻主動申請投入抗疫一線”的報道，本意是讚美醫務人員的奉獻，但是不到20天的孩子開口說話了，後來回應說編輯將兩個事蹟搞混了。對於這個問題，李穎認為，典型宣傳媒體要注重細節，確保事實無誤，標題也要避免過度渲染。
如果疫情期間出現極端案例，李穎建議，媒體要多方信源求證，及時核實、澄清，幫助受眾理解醫學科學的特殊性。譬如之前，河南信陽出現兩例超常規病例，返回後30多天才被確診，被網友誤以為“34天潛伏期”，後來官方回應只是“系確診時間較長”，而非疫情感染潛伏期有30多天。
▍八大傳播方法及技巧
疫情報道，選題方向有了，知道了哪些錯誤不能犯，要寫出一份合格乃至優秀的健康傳播作品這還不夠。筆下見真章，拼的不僅是硬實力，還得講方法和技巧。
李穎認為，疫情報道，媒體應該注重八大傳播方法和技巧的運用：
1、多重信源，反覆求證
2、換位思考，多講故事
3、把握尺度，有限緊張
4、爭取多方共贏
5、科普知識場景化
6、精準傳播知識“找”人
7、建立權威專家庫
8、構建豐富的信息網絡
疫情屬於重大新聞，權威信源、多重求證是真實和質量的保證。
“一份健康傳播作品，應尤其注重信源權威。”李穎認為，媒體要密切關注與疫情相關的官方信息渠道，梳理清單。
目前，可靠平臺包括衛生健康委官方平臺、“健康傳播”、中國疾控中心、騰訊新聞較真平臺等。如作品中含有新的重大進展，應注意多重信源，謹慎求證，尤其要篩選專家、選擇可靠的專家信源。
如何講好疫情故事，既讓信息權威可信，又讓讀者愛看，願意傳播，這也是困擾媒體的問題。李穎給出三點建議：
1、注意“真空”。海量信息中，媒體更要強調對信息的篩選。要報道那些大家想了解的信息，也要報道那些大家還不知道的重要信息。比如，有媒體報道武漢本地未能及時就醫的感染者的故事，非常有衝擊力。後來很多人在網上求助，央媒也開放救援通道，實際上是媒體社會責任的另一種履行。
2、細節很重要。媒商實驗室選擇了多篇人物典型報道分析後發現，印象深刻的往往並不是一些標籤化的、拔高的人物宣傳，反而是一些細節更讓人動容。一些日常的、人性化的細節，在故事中會非常突出。比如一個90後小護士，面對鏡頭時說“不想哭，哭花護目鏡就沒法做事了”，這種細節非常真實。
3、接近，再接近。這一次疫情報道中，來自鄉村大喇叭的報道非常受歡迎。原生態的畫面呈現，配上鄉土味十足的防控宣傳，再有一些直白、耿直的橫幅標語，這些都組成了非常豐富的報道視角。
李穎還提醒媒體，要轉變報道視角，改變敘事框架，不能單方面誇大醫學成就或醫學力量，應注意發揮患者以及普通公眾的主觀能動性，從“我拯救你”的單方敘事框架轉變為“我需要你一起，共同應對疫情”，實現多方共贏。
談及對本次媒體的疫情科普報道，李穎表示，媒體要學會對海量科普知識進行綜合管理，以受眾生活、工作場景為核心，對科普知識進行內容整合、形式創新。
李穎呼籲，與非典時期不同，如今信息生產已經發生了巨大的變化，供給端嚴重過剩。重複科普過多，也導致受眾陷入選擇困難，也容易產生各種偏差，共識難以達成。所以，媒體機構需要轉變思路，要主動去找新的視角、素材，挖掘受眾信息需求，而不是隻管生產，不管分發、不管到達、不管效果。
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