作者 | 長安客（DoMarketing-營銷智庫 主筆）
餐飲品牌的廣告，往往都會致力於表現食物的美味、材質的新鮮和用戶享受美食的快樂時光，希望以此喚醒你的味蕾，引導你消費。然而近日，漢堡王卻反其道而行之，將鏡頭對準了發黴的漢堡。
漢堡王近日推出了一支延時視頻廣告《The Moldy Whopper》，廣告主角是一隻新鮮製作的皇堡。在34天中，這隻皇堡逐漸長毛、發黴的樣子，直到最後覆蓋了厚厚的綠毛，令人毫無食慾，就像一支玫瑰由芳香四溢到最後枯萎凋零。
用發黴的漢堡做廣告，漢堡王如此“自黑”到底是為什麼？漢堡王表示，這是為了說明皇堡沒有任何添加劑和防腐劑，所以才能夠腐爛得如此“有美感”。
面對有些觀眾因腐爛漢堡引發的不適，漢堡王也表示社交網絡上的正面反饋比負面的多，其全球CMO Fernando Machado在接受AdWeek採訪時說，95%的社交媒體反饋是正面或者中立的，“消費者比一些人想象中更聰明。”
無防腐劑的食物自然腐敗的道理人人都懂，但在購買漢堡時消費者都會忽略，因為沒有誰買漢堡回去是為了讓它發黴。而通過發黴漢堡的帶來的衝擊力，消費者大概會更確信漢堡王的廣告裡確實沒有防腐劑。
在全世界的廣告都充滿溢美之詞時，像漢堡王這樣以“自黑”作為切入點進行的主動傳播，反而能夠收穫不少注意力。當然品牌在“自黑”的路上，漢堡王其實也並不孤獨。
“自黑”營銷套路有哪些？
以自我暴露的方式進行“自黑”營銷，具體的方式也有所不同。
1、提示消費者未注意到的現象
現實生活中，常有許多與產品或品類相關，卻被消費者忽視的現象。品牌將這些現象指出，往往就能收穫消費者注意力。
漢堡王這個廣告就是一例。與此相關的，是一個麥當勞產品11年不發黴的著名案例。麥當勞於2009年退出冰島市場，當時有一個消費者在麥當勞關閉冰島最後一家店時，衝進店買了全冰島最後一份薯條和芝士漢堡，然後把它存在了一個全透明的冷藏玻璃櫃裡，後來又架了一臺相機開始在網站直播。
十年之後，麥當勞的漢堡和薯條除了開始脫水萎縮以外，顏色外形並無明顯改變。對此，麥當勞曾經在2013年解釋，“我們的漢堡和其他餐廳一樣，在達到一定條件時一定會腐爛的，只是如果環境中沒有水份，原本就不會長黴菌。”
同樣的套路漢堡王也用過，比如，某次漢堡王門店火災後，竟然以火災為主題進行了一波營銷操作，聲稱因為1954年就開始堅持使用炭火燒烤了，所以有點火災事故也難免的，從而讓漢堡王堅持使用炭火燒烤的理念深入人心。
2、主動暴露自身“缺點”
2016年熱播的電影《夏洛特煩惱》結尾，夏洛和樓下大爺有一段經典對話：
夏洛：大爺，樓上322住的是馬冬梅家吧？
大爺：馬冬什麼？
夏洛：馬冬梅。
大爺：什麼冬梅？
夏洛：馬冬梅啊。
大爺：馬什麼梅？
夏洛：行，大爺你先涼快著吧。
大爺：好嘞。
這段對話成為一段經典的網絡梗，電影也收穫了空前的關注。借勢電影的熱播，方太也進行了拍攝了一支被主角夏洛各種吐槽的“自黑”廣告。
廣告中，為給媳婦炒個雞蛋，夏洛弄的滿屋子四面八方飄著油煙。於是，夏洛不斷的向方太客服進行投訴，吐槽方太的保證的、四面八方無油煙變成了四面八方都是油煙，著實讓人為方太擔心了一把。終於，在廣告片的結尾發生了劇情逆轉，原來是夏洛不會使抽油煙機，以至於馬冬梅最後得出一個結論：男人就是欠收拾，多做幾次飯，他們就變機靈了。
通過夏洛的吐槽和最後的劇情反轉，方太設備讓廚房無油煙的能力反而給觀眾留下了深刻印象。
在暴露自身不足方面，更多品牌會選擇以誇張的方式告訴消費者使用產品可能帶來的“麻煩”，從而讓消費者對產品的賣點印象深刻。
比如，豐田會告訴消費者，因為豐田的摩托車太省油，下次加油的時候可能油箱蓋就鏽掉了喲。
而聯想則會告訴你，Thinkpad X300因為超薄，所以不防掉啊！
3、順勢而為，將缺點變成賣點
吳亦凡曾經因為大碗寬面成為了網絡上被群嘲的對象之一。
2017年，在娛樂綜藝“七十二層奇樓”裡，節目中需要完成一個任務，讓在店中吃麵的顧客對他們做的面感到滿意。於是吳亦凡為了得到顧客的好評，即興表演了一段freestyle，而在這段freestyle中就有一句“你看這個面他又長又寬，就像這個碗他又大又圓”，因此被網友調侃這首歌為吳亦凡的典型代表作《大碗寬面》。
這段的freestyle就一直被拿來調侃吳亦凡的創作，但在2019年，吳亦凡竟然真的創作了《大碗寬面》來回應。這首歌同樣經過了較長時間的創作，經過李偲菘編曲後，迅速在網上熱播，讓跌落頂流的吳亦凡實現了一次小小的“逆襲”。
從歌詞中我們能看到，吳亦凡或許對大眾的娛樂精神和自黑文化已經有了更深的理解：從來不敢去相信，大碗能讓你開心，但這確是我本意，也許是一種天意……敢於以自己的缺點為賣點進行“自黑”營銷，這樣逗人開心的吳亦凡當然受到大家喜愛，連不少黑粉都改變了自己對吳亦凡的看法。
而嶗山礦泉水最初宣傳的時候，打算從國家的一帶一路政策，將出口到非洲的作為最大的訴求點。誰知當微博發佈宣傳後，大家討論的熱點居然是回憶它是“中國最難喝的飲料”。於是，企業當即決定自黑，炒作“最難喝飲料top5”，一時之間，便成了爆款。
為了吸引關注，嶗山礦泉水把自己黑慘了：
史上最最最難喝飲料，沒有之一！喝過一次這輩子都忘不了
史上“最難喝”的5種飲料，我用1包辣條打賭，每個人至少喝過4種
盤點世界上最難喝的飲料，我想說你肯定沒喝過
五種喝一口再也不想喝第二口的飲料，嶗山白花蛇草水令人聞風喪膽
嶗山礦泉水這波操作，就是利用消費者的好奇及逆反心理，以“最難喝”為噱頭吸引注意力並引導大家嘗試。當用戶紛紛嘗試時，企業再借助一系列後續營銷動作迅速洗白，從而達成一次完美的自黑營銷。
4、放下身段，認輸服軟
營銷中最忌諱企業完全不顧及消費者反應，自說自話地為自己辯護。尤其是企業陷入負面輿論漩渦中時，在適當的時候放下身段認輸服軟，反而能收穫奇效。
最近，釘釘在線求饒叫爸爸，就上演了這樣的生動案例。被教育部選中作為小學生網課平臺的釘釘，被00後們當成了“寒假被佔用上網課”的出氣筒，在網課的“快樂”之餘還反手給了釘釘“1星好評”還美其名曰“5星好評分期付款”這樣的騷操作。
這波來自小學生的“降維打擊”讓釘釘始料未及，終於開始叫爸爸求原諒了，反而因此收穫了全網輿論關注。許多網友心中都暗爽：那個替老闆監管員工的釘釘，你也有今天！
在道歉方面，加多寶的一系列“對不起”廣告也讓人印象深刻。當年，加多寶和王老吉劍拔弩張的“官司大戰”，從商標、包裝、廣告語都遭到了爭搶，加多寶的“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名為加多寶！”也被法院禁止使用，此後，加多寶推出了一組“道歉體”海報：
通過這組自黑海報，加多寶不僅把事情的原委基本交代清楚，還把自家產品亮點都擺了出來，可謂一石二鳥！
“自黑”營銷為什麼有用？
站在企業的角度，消費者對其品牌的期望越高，廣告越要精緻。但在人們信息過載日益嚴重的互聯網時代，被廣告炸彈困擾的消費者已經對廣告產生了極強的防禦心理與自主屏蔽能力。消費者想與品牌之間建立更加個性化的聯繫，他們更推崇信任、真實、誠信的溝通。
1、顯示更真誠的態度
美國心理學家JoeLufthe和HarryIngam從自我概念的角度對人際溝通進行了深入的研究，並根據：“自己知道——自己不知”和“他人知道——他人不知”這兩個維度，依據人際傳播雙方對傳播內容的熟悉程度，將人際溝通信息劃分為四個區：開放區、盲目區、隱秘區和未知區，這個理論稱為“喬哈里視窗”。
按照這個理論，信任建立的過程，就是溝通雙方不斷擴大對彼此的開放區，而通過“自黑”方式進行自我暴露，有利於快速擴大開放區，促進信任關係的確立。
2、創造更真實的營銷
消費者每天都被營銷信息轟炸，被各種充斥著溢美之詞的廣告包圍，使得他們不再相信那些營銷信息了。此時，自黑式廣告與這些近乎完美的營銷廣告相反，品牌公開其短處，袒露真實情況，使消費者容易相信自己看到了品牌的真實面貌，從而能夠贏得受眾好感，獲得消費者的信任。
美國營銷協會的調查也顯示，自黑式廣告可以讓消費者看到品牌不同的一面，使得品牌更能引起消費者共鳴，更接地氣。
3、符合消費者人性化的心理需求
商品多元化的今天，消費者越來越聰明瞭，他們都不喜歡被說教，不喜歡聽你吹噓自己有什麼，怎麼好，而是需要一些更加有意思的方式去表達。所以這個時候，通過自黑來表達，能夠迅速吸引消費者的目光，與產品建立起連接，而且還願意去主動嘗試。
就像漢堡王此次營銷，美味的漢堡廣告消費者見得多了，發黴的漢堡廣告反而更能吸引消費者注意力。
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關鍵字: 薯條 伴隨成長的中國味品牌
