本文來自愛範兒旗下媒體品牌知曉程序。
2 月中旬，微信官方的小程序直播能力開啟公測。
不同於之前的 live-player 僅針對有直播資質（重點）的小程序主體開放，這次微信小程序公測的直播能力不再需要直播資質，商家可以通過簡單的方式直接接入該能力，在自己的小程序上實現直播。
作為向 B 端商戶提供的基礎能力之一，小程序直播的目的就是幫商家在私域流量賣貨。而在這個特別的時期上線，也有讓商家用這個工具更好完成數字化轉型的意味在。
SaaS 服務「反季節增長」的秘密：線下零售通過線上「自救」
疫情對線下行業的影響有多大呢？大家對線下的擔憂是從一個知名餐飲品牌那裡開始的。
西貝筱面村董事長賈國龍在接受媒體採訪時就表示，目前西貝 400 家線下門店基本都已停業，只保留 100 多家外賣業務。但是外賣的量非常小，只能達到正常營收的 5% 至 10%。預計春節前後一個月時間將損失營收 7 至 8 億元。而 2 萬多的待業員工依舊要發工資，一個月支出就在 1.5 億左右。疫情若在短時間內得不到有效控制，西貝賬上的現金撐不過三個月。
連有數百家店面的西貝筱面村在疫情之下都岌岌可危，何況更多的中小商戶呢？
在線下頗受衝擊之時，原先發展較慢的火鍋外賣、線上健身都開始搞得熱火朝天，將線下的業務放到線上消化，成了很多企業的共同選擇。
這個時候還講增長可能有些「殘忍」，畢竟連活都活不下去了還想多要求什麼？
但就是在大部分商家都在哀嚎的時候，幫品牌做線上化的服務商卻是人手緊缺到了極致。服務商驛氪的創始人閔捷在接受知曉程序等多家媒體採訪時就表示，春節前後本是 SaaS 服務淡季，但他們今年的增長反而超過了去年最旺的 11 月份。
第一波變化是在（疫情）初期的時候已經開始有很多品牌聯繫我們，他希望能夠做以門店為單位的小程序並快速上線。很多人以前講到小程序的時候，會覺得小程序是基於公眾號的線上平臺，但目前小程序可以支持以店為單位的零售生態。所以這段時間我們感到第一波變化，就是很多老客戶原來只買了 CRM（客戶關係管理）部分，但是他現在馬上要求希望能夠基於會員 CRM 運營部分快速增購門店小程序部分。
第二，這段時間會發現很多零售品牌希望在會員加上小程序部分，也就是私域加小程序運營能夠快速上線。往年春節前後是軟件和 SaaS 服務的淡季，但這段時間實際的生意增長反而超過了去年最旺的 11 月份。我們創業五年來一直在講，門店一定要構建自己的流量，不能把所有希望放在公域上，要構建自己的會員池，
突然這一瞬間就發現所有市場教育工作在這次疫情產生的危機面前大家都開始全面覺醒。目前已有客戶的小程序開通量是百分之一千多的增長，我們幾百個客戶裡面開了小程序的，這段時間要求增購小程序的，每天有將近 7-8 個品牌要開通門店小程序。我說的門店小程序是指門店體系下全部都開通的門店小程序，增長還是比較快的。
受到影響的也不只一家服務商，SEE 小電鋪從 2 月 3 日遠程辦公以來就收到了大量的客戶需求。一是希望通過直播把過去的生意搬到直播間或者線上，二是尋求服務商的爆品信息，由品牌商家來進行分銷。
另一家服務商銳鯊則在採訪時表示，抗擊疫情下的行業自救幫助他們迎來了第一個紅利期。「就像現在有些品牌跟我們合作了以後，現在銷量每天都可以過百萬，這是他以前無法想象的。」
線下品牌開始爭先恐後找服務商開闢線上渠道，這也是疫情期間，品牌為數不多的救命招。而對於線上銷售佔大頭的完美日記而言，做線上化更是得心應手。
疫情期間，完美日記大部分的線下門店都已經暫停營業了，他們將自己服務線上化的重點之一就是直播。品牌原先 50 家門店的彩妝師都變身網絡主播，在小程序上開展自己的直播業務，繼續不間斷地賣貨。
▲ 完美日記之前就曾嘗試不同類型的直播
不只老師變主播，「櫃姐」也成大熱主播
轉戰線上業務，構建網店、小程序、設置分享鍵、開設直播間，這都是品牌的常見操作。
在完美日記的 CTO 看來，直播的形式相比於產品的詳情頁來說，更能通過互動和更靈活的方式去展示產品的特性，非常適合美妝行業。「例如顏色、睫毛膏、卸妝水，有很多東西是可以通過直播現場畫面去看到，消費者可以更好的場景。色彩類，特別容易觀察到，肉眼能看得出來不一樣的這些是更容易通過直播的形式讓消費者更好的瞭解到產品的特性和賣點。」
而直播也創下了不錯的成績。或許是因為疫情被拘於家內的原因，不同品牌和服務商的直播數據都出現了暴增的趨勢。可以說，人們在家中隔離，也在家裡「報復式消費」。
▲ 圖片來自：Herry Sutanto on Unsplash
相較疫情剛開始爆發的一月份，2 月份完美日記每場直播的人均觀看數有了 3-10 倍的增長，品牌方直接將其稱為「意外的驚喜」。
服務商驛氪的客戶蜜思膚 2 月 18 日小程序直播的數據對比 1 月 18 日也有極大的變化。新用戶數量和訪問人數環比提升 500% 以上，交易筆數和支付人數環比提升 100% 以上，連客單價也環比提升了 70% 以上。
但線上直播的出眾表現也不是彩妝行業專屬的。在接受採訪時，驛氪表示疫情發生的節點非常特別。零售品牌基本已經將春季商品配送到了門店，春節回來就可以開始進行春節大促。但現在的情況是即使有 50% 的店面已經具備開門營業的條件，客流卻遠遠無法滿足需求。
在這種情況之下，線上直播加上同城的物流配送就成了線下商家過冬的法寶。總部或門店開啟直播，總部分配訂單，當地經銷商消化訂單。而門店直接的直播也可以選擇目前正常運行的快遞進行配送。在驛氪看來，「同城配送也是門店去中心化的能力蠻關鍵的服務節點。」
▲ 物流能力是限制品牌、商家線上化的重要因素
銳鯊有一個客戶在小程序直播上創下了更為誇張的記錄——他們在疫情期間兩週做的小程序直播營收是去年成交的 1.5 倍了。
疫情極大加速了很多公司的數字化轉型，大家都會去在想並且快速推進解決，我怎麼在疫情期間快速賣貨。
而在 SEE 小電鋪的 CEO 萬旭成看來，
如果要和過去進行對比的話，直播就是「傳統的貨架」。他所說的貨架是傳統電商裡的商場頁面，而直播就是更加低門檻和更加高效的電商解決方案。中國目前的商業場景有很多其實並不需要電腦的介入。在批發市場等多個基本的商業場景裡，很多人進行商業活動的過程中可能都不需要電腦。彩妝品牌完美日記進行移動辦公的第一步，也是為多個沒有電腦的員工運送電腦。
這意味著什麼呢？意味著這些不使用電腦的人還沒有進入傳統的電商貨架。雖然在大部分人看來，拍攝、文案、上架並不是什麼困難的工作，但還有更傳統的銷售人員，他們依然不能適應這一切。對他們來說，直播可能是更低門檻、更適合移動端的銷售方式。
打個比方，我在一家服裝品牌門店做銷售，品牌本身換季會有非常低折扣的服裝，由我進行轉賣依然有很大的利潤空間。但大部分的銷售人員不會這麼做，原因就是太過麻煩，量尺寸、拍攝、上架等等繁碎的工作擋住了他們。但今天，作為一個銷售，我或許可以自己開個直播賣貨，沒有更細節的東西，上來就是銷售，門檻反而降低了。
沒有聯網的銷售是經常被互聯網信息時代所忽略的專業人士，但這依然是非常大的體量。萬旭成表示有很多的商家、銷售人員其實生活在微信裡，而非天貓、京東這些傳統的電商場景。他們更傳統、體量更小、更社交化，而微信的小程序，小程序直播的環節對他們而言更能促進線上化交易閉環的轉化和滲透。
中國最多的職業就是銷售員，銷售員大部分的銷售場景其實可以在直播間裡面給還原。這是我們看到的一個很重要的特點，直播電商的貨架成本更低……我們認為這裡面有大量存量商業跟大量存量用戶可以被小程序直播場景給滲透和激活的。
高轉化低退款之外，小程序直播有什麼不同？
直播是 2019 年大火的線上銷售方式，火到幾千的庫存都能幾秒售罄，頭牌主播的狗都能上好幾次熱搜。比起尚在選秀的年輕偶像，大火的主播們甚至讓人能看到更大的商業價值。
從淘寶直播到 B 站直播，從騰訊看點推出的直播小程序到官方小程序推出的新能力。品牌有多多的直播渠道可以選擇，這也誕生了一個新的問題，小程序直播和其他直播平臺有什麼不同呢？
必須要對比的就是先前就能在小程序承擔直播任務的看點直播。
我們可以把這兩個直播工具理解為微信生態內的一個應用層的產品和一個基本能力。作為一個應用層產品，看點直播提供的能力更多是直播間能力，是服務於私域的中心化小程序，因為所有直播場景都在小程序裡面完成，相對來講還是較為中心化的。而小程序直播更像是微信支付一類的底層能力，是一個組件，更加底層、更加系統化，也更符合私域流量的邏輯。
騰訊直播更多是平臺直播，不是真正意義上的私域流量直播。
而在對比亮光直播平臺時，SEE 小電鋪也給出了自己的建議：
首先，這取決於商家的需求，是用直播電商的能力，還是隻是需要直播間進行其他的服務，有沒有交易的場景？
第二，也取決於商家是不是已經有小程序，如果有小程序的話，小程序的解決方案閉環和效率更高，可以快速的給自己的小程序進行賦能。所以有沒有小程序也是裡面的一個判斷點。
第三，對自己流量私域化的需求，如果是比較明確和強烈的話，小程序插件解決方案可以解決需求。
整體來看，隨著微信官方小程序組件推出，應該會對微信內的商業直播場景滲透率大幅加速。對於大量存量商家商戶來看，大家今天不需要採購新的業務，而是在存量業務體系裡面能夠長出直播場景，這是我認為最大的區別。
而在小程序直播領域剛剛進行嘗試的服務商，也在逐步嘗試的過程中發現了一些小程序直播的特點：增長快、高轉化、低退貨退款率。
服務商銳鯊就發現直播的特性是銷售增量很快，疫情期間有品牌每一場的直播同比上一場能夠翻 1.8 – 2.2 倍左右，增速很猛。而對小程序直播而言，低退貨退款率也是吸引品牌的一大要素。
從公開的數據來看，平臺直播的退貨退款率是往往是很高的，不管是什麼樣的主播，退貨退款率會在 30% – 50% 的區間，有可能有些會更高。但我們發現品牌在微信小程序直播退貨退款率非常低，只有 10% 左右，越頭部的品牌退貨退款率越低，我們見過有個品牌退貨退款率只有 5%。
品牌做小程序直播，持續的高購買轉化率，每一場都有比較好的漲幅，並且退貨退款率特別的低。這是從比較層面去看它是很好的趨勢點。
在疫情期間，整個線下商業形態都遭受了較大的衝擊。將業務移至線上是不得已而為之的自救之法，雖然有部分品牌在疫情期間卻是創造出了極為亮眼的成績，但大部分商家匆匆轉型線上的營收卻依然無法和線下的營業額相比。
疫情的突如其來催化了整個線上行業的發展，二月中旬緊急上線的小程序直播能力也只是其中的一個縮影。在特殊的時期，商家和品牌都在努力尋找一個破局之法，小程序直播也只是其中的一部分，它成為了完善微信商業交易環節的一塊拼圖。
只是沒有誰能想到，兩個月前微信公開課上一再提及的小程序生態商業交易場景的發展潛力，竟然以這種方式被激發了出來。
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