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引言
後疫情時代，社區mall的新時代。
圖片來源：RUNWAY PLAYA VISTA
來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）
作者 | 熊舒苗
新冠疫情陰霾之下，實體商業一片哀嚎。消費者遠程出行減少，大型購物中心門可羅雀。受疫情影響最小的，當屬立足“最後一公里經濟”的社區商業。
據贏商大數據中心監測，社區型購物中心以更多地涉獵小件、高頻、交互體驗等目的性消費，從原先單一地滿足項目周邊居民日常需求，已逐步發展為提供全方位服務的實體商業，綜合發展潛力呈逐年上升趨勢。
在疫情發生之前，社區型購物中心在全國各地已迎來了發展的黃金期。疫情之後，預計社區型購物中心市場勢能將加速釋放，迭代速度加快。
那麼，如何打造優質又成功的社區型購物中心？社區型購物中心有哪些創新業態組合？為解答上述疑問，贏商雲智庫將為各位分享
國內外近幾年新開業的12個各具特色的代表性項目。 透過這些典型項目，結合這次疫情，我們總結了社區型購物中心發展“新機會”：
✦加碼“美好生活”類業態
疫情之下，消費者更注重自我，對“悅己型”消費關注度提升，文化娛樂、家居、美容等將成為疫情後消費的爆發點。
影院、健身房、書店、家居零售、美妝等非剛需型、滿足消費者“家門口美好生活”的業態，將成為社區型購物中心的新增長點。在面向高收入群體的項目中，藝術空間、畫廊等也是創新方向。
✦增加兒童教育業態比例，加強空間互動性
疫情的發生、鮮活生命的離世，使得許多人開始重新思考人生的意義。人們更珍惜當下，對兒童教育、親子陪伴、天倫之樂關注度提高，這或將促進疫情後家庭社交消費的爆發。
未來社區型購物中心可加大對兒童教育業態的比例，同時強化公共空間營造，打造屋頂兒童樂園、跑道、農場等，促進社區居民交流與互動，將為項目起到較好的導流作用。
✦線上線下全場景運營
疫情影響下，在線消費持續爆發，線上社群更加活躍。社區型購物中心經營重點從“購物中心”轉到“消費者”，交易環境從“場內”延伸到“場外”。通過打造商場APP、建立社群，打通全渠道，加強與社區消費者的溝通互動，是社區型購物中心發揮就近優勢的新玩法。
✦打造共享空間、延時經營
疫情對中小微企業帶來巨大沖擊，為控制經營成本及規避風險，未來公司辦公場地更為靈活、辦公時間更為彈性，一大批自由職業者誕生。“家門口”的共享辦公空間迎來發展契機。
為更好地服務各類人群，國外出現以24小時經營為特色的社區mall，國內項目也開始將餐飲品牌經營時間延長至0點，打造“深夜食堂”，還有引進酒吧業態等，這也符合“夜經濟”的消費新趨勢。
01
美國RUNWAY PLAYA VISTA營造精緻格調，服務高端客群
RUNWAY PLAYA VISTA是一個服務於高收入群體的社區商業項目，位於硅谷附近，周圍是Facebook、Google等互聯網總部員工的居住區域。
主營業態包括：餐飲、生活配套、影院、超市等，滿足基本生活需求與休閒娛樂需求。
精選與客群收入及生活方式匹配的高端品牌：引進高端客群追捧的、主打健康有機產品Whole Foods超市；引進以豪華硬件為特色的高端影院品牌CINEMARK。
餐飲充分利用戶外空間，打造美式愜意生活: 項目通過水景、綠植等多種手段，為餐飲創造優質的戶外就餐空間及餐後散步空間，打造美式生活方式的休閒愜意，符合高消費人群的品質需求。
重金打造景觀與裝置藝術，突出精緻格調：邀請美國著名的RIOS CLEMENTI HALE STUDIOS進行景觀設計，精心打造水景系統、綠化植栽、戶外傢俱等細節；還有著名的裝置藝術家Ned Kahn製作的大型藝術作品Enagua 、Dourone製作的一系列令人驚豔噴繪藝術作品等，體現項目格調與品質。
02
日本GRAND TREE提供豐富的生活方式業態，屋頂樂園成最大引流點
Grand Tree位於日本東京神奈川縣武藏小衫，賣場面積約3.7萬㎡，是集百貨、超市、餐飲、休閒等多功能於一體的社區型購物中心。項目半徑5公里的商圈內約有居民117萬人、49萬戶家庭。項目於2014年11月22日開業，13天客流量即突破100萬。
根據目標顧客的特徵、需求來明確每個樓層的主題及業態：共有約160家店，各樓層主題及主營業態包括——
- 1層：My Beautiful Life，主要針對年輕客群，經營生鮮超市、美妝精品店、餐飲、服飾等；
- 2層：Closet & Mirror，主要面向成熟女性、家庭主婦，以日本本土服飾、飾品、美容服務等為主；
- 3層：Enjoy Living，家居、樂器、書籍、雜貨等與生活趣味相關的業態；
- 4層：Handy for Moms，以兒童用品、家庭時尚為主，還有美食廣場。
4300㎡超大屋頂花園、室外兒童樂園，成項目最大“客流發動機”：種植有300棵樹，樹上均有品種介紹，成為科普樂園；多種開發兒童智慧的免費遊樂設施，在缺乏公共空間的塔樓建築中成為孩子們難得的歡樂之地。
巧妙利用公共空間打造兒童遊樂項目，解放家長雙手：微笑廣場位於4層中間位置，鋪設有人工草坪，孩子們可以在此光腳奔跑，寬4.8m、高27m的大尺寸多屏顯示器提供參與型遊戲體驗；釋放律動旋律的地毯鋼琴，為孩子們打造帶來歡樂與驚喜。
03
泰國The Commons打造成人們願意、喜愛前往的社區活動中心
The Commons於2016年年初開業，位於泰國曼谷通羅，體量僅5000㎡。“Common”意思是“公共”，項目旨在打造既有趣又充滿活力的社交場所，為周邊居民、學生、旅遊者、商務人士、自由職業者等各類人群提供精緻且與眾不同的去處。
項目分為四個區域，分別是Market，Village，Play Yard，Top Yard。由30多個品牌組成，主要為餐飲、酒吧業態，還有面包店、兒童樂園、早教、花店、健身房等。
PLAY YARD：兒童樂園提供樂高積木、益智拼圖、音樂牆、軟墊遊藝區等玩樂設施；提供“寄放”小孩的服務，併為親子家庭打造烹飪、烘培、自制手工皂、插花還是茶飲配製等豐富而有趣的活動
圖片來源：urban matters
Top Yard：天台處預留香料農場和小草地，供人耕作和種植香草，這些有機種植的蔬菜還被用到這層的Roast餐廳內。小孩還可在草坪上玩耍功能豐富的大型露天公共空間，成為社區活動與藝術交流中心： 建築主體為一個從地面一直延續到屋頂的巨大露天公共空間，其功能相當豐富，可充當聚會辦公空間、居民乘涼及小孩玩耍的戶外公園、還能舉辦小型音樂會等現場活動，成為一個超大的社區活動中心；隨著知名度逐漸升高，項目還逐漸成長為本地藝術家和音樂家及其愛好者的的交流分享平臺。
深深植根於社區，推行“善意計劃”反哺社區：推行“善意計劃”，鼓勵人們在義賣箱裡留下20泰銖，自取一瓶theCOMMONS礦泉水。每個月，團隊會把這批義賣所得的收入捐給周邊社區一個需要幫助的人。項目還投放社區冰箱，每天餐飲商戶會把沒賣完的食物存到這些冰箱裡，由公益組織送至曼谷低收入家庭和孤兒院。
04
泰國Samyan Mitrtown部分區域24小時經營的友好型社區mall
泰國Samyan Mitrtown於2019年9月開業，與曼谷地鐵山燕站接駁。項目包括辦公樓、住宅和商業等部分，其中商業區租賃面積超過3.6萬㎡。MITR (มิตร)泰文意思是“Friendly”，項目旨在打造一個共享友好型社區，為周邊上班族、學生提供娛樂休閒場所，預計每日至少迎接2.5-3萬人次。
部分區域24小時經營 為項目一大特色，為商場貢獻近20%客流，如：Big C超市與美食廣場、星巴克、肯德基、雙聖冰淇淋、亞馬遜咖啡；大城銀行、開泰銀行、匯商銀行以及健身房等，均提供24小時服務。
24小時免費開放共享辦公學習空間Samyan CO-OP Co-Learning Space：面積1400㎡，通過提供500個座位的閱讀和工作空間、會議室、活動室等功能來回饋當地社區，每天24小時免費開放。以創建充滿動感和社交互動的生動空間為目標，採用玻璃、廊道、階梯、高層交織空間，開放或隔絕、討論或自習、面壁或遠眺，都能找到適合自己專心的位子及姿勢。
圖片來源：Shopping Desgin
24小時營業超市Big C Foodplace：泰國最大的連鎖超市集團Bic C，首次推出的24小時營業超市。針對的客戶群體主要是生活和居住在該區域的大中小學生、公司職員、遊客和自由職業者等。
擁有多項黑科技的肯德基：除24小時經營外，首次引進“1 OF A KIND”概念，提供自助點餐機、設置AR系統，開放式廚房和在線購物線下提貨服務，提升經營效率、創新用餐體驗。
康復診所F REHAB：為辦公室綜合徵、急慢性疼痛、運動傷害、老年人疼痛等提供評估及治療服務，以方便快捷的服務著稱。
圖片來源：Samyan Mitrtown
文創體驗店MEDIUM and MORE：既是一家文具店，也收集了世界各地著名的工藝品品牌進行展示和銷售，同時還開設了體驗工作室
05
臺灣Joy plaza悅誠廣場 “書香四溢”，強調文藝氛圍
臺灣高雄悅誠廣場是興富發集團於2019年以全臺首創“森林圖書館”概念打造的社區型商場，建築樓地板面積為11,880坪，營業租賃面積約3,500坪。試營運三天帶來10萬客流。
高達15米的巨型書牆，增添文藝氣息：由4萬本以上的圖書打造的高達15米的巨型書牆、劇場式大型階梯、綠植牆等貫穿商場動線，充分體現了“森林圖書館”的概念，搭配有休憩座椅、檯燈，營造出文藝氣息，適宜商務洽談，還是朋友聚會、個人獨處等各類場景，成商場最大引流點。
百坪挑高的廣場展演空間，打造社區活動中心：以公園的概念鋪設草皮、擺放動物造型休閒椅，供消費者停下來休憩；此處在週末還是音樂演奏、文創市集等藝文活動的舉辦場所，每週舉辦的活動最多可達15場。
項目共有120家店，餐飲佔40％，包括美食小吃、輕食、主題餐廳，以及自營的品牌“悅誠超市”；零售方面，擁有家電、生活家飾用品、男女服飾品牌；另有北高雄獨家英倫風誠品生活、玩具反斗城、快樂爬爬客親子樂園，為親子家庭提供豐富選擇。
引進臺灣唯一的英倫風情誠品生活：店內以歐式劇院售票亭為概念打造了讀者服務站，以英國紅色圓頂2號電話亭的形式打造了充電休憩站。同時，這裡首次設有“雙語學習專區”，以及獨立的兒童館，精選世界五大洲共46國的1500餘種優質繪本，為周邊親子家庭提供學習成長環境。
06 深圳盒馬裡·歲寶數字化創新亮眼，兒童業態佔比大
“盒馬裡·歲寶”位於深圳市羅湖區蓮塘片區，2019年11月30日正式開業，整體面積4萬平方米，定位社區型購物中心。圍繞三公里人群，提供家庭用戶真正需要的社區商業服務，包括超市、服飾百貨、家政維修、兒童娛樂、早教娛樂、餐飲、健身等。
數字化創新，“將mall裝進app”，實現24小時不打烊： 在門店附近3公里"盒區房"範圍內，用戶只要躺在家裡，打開盒馬APP就能開始逛商場，享受到整個購物中心內約60個商家、4萬種商品和服務的免費配送，最快30分鐘就送貨上門。針對服飾業態，盒馬裡還將推出“盒適購”的試穿服務。
集成多種社區便民服務的“超級服務檯”——盒馬管家：服務檯集結了家政保潔、衣物洗護、鞋包洗護、美容美甲、手機維修、旅遊等業態，同時將這些服務納入app，打造“社區生活中心”，也降低了服務業態開設線下門店的成本。
餐飲區延時經營，打造“深夜食堂”：盒馬裡餐飲區每天晚上營業到0時，包括利寶閣，不二居酒屋等品牌，為社區居民提供深夜食堂服務。親子主題鮮明，引進約30個兒童品牌：項目共引進60多個品牌，兒童親子品牌就將近30個，包括DIY、運動、培訓、早教等，包括小馬快跑、城市滑輪、蟲蟲繪本、安奈兒等。
將二樓通往三樓的空間打造成兒童閱讀場所；電梯旁的滾動屏上循環播放家庭主題插畫
兒童培訓共享空間“雲教室”：將3層閒置空間盤活，提供給內外部商家使用，根據線上預約情況進行課程安排，最大程度利用空間資源。其不只是擴大經營的高峰期解決方案，也成為親子品牌的聯合展示平臺。
07
杭州萬科勸學薈Qsquare全面的社區服務及兒童培訓業態
杭州萬科勸學薈Qsquare位於杭州市西北部的良渚文化村，於2019年10月正式開業。開放僅3天，1.2萬方的商業體量，客流量高達8.5萬人次。
項目毗鄰三所學校及勸學裡等多個萬科住宅及公寓區，定位為家庭體驗商業體，提倡開放輕鬆、家庭歡聚的社區生活，致力於打造良渚文化村“村民”的公共會客廳、聚會場和活動地。
勸學薈主要包括親子教育、餐飲美食、生活配套三大業態，包括肯德基、藍之蓮、一點點、九爺火鍋、華為等70餘家品牌，其中35%入駐品牌首進良渚片區。
引進各類生活零售/服務品牌，打造功能齊全的社區商業：通過引進超市、便利店、藥房、房產中介、汽車養護、乾洗店、花店等業態，打造多功能、綜合化的社區商業形態，提升社區居民生活便捷度與舒適度。
典型品牌如：
精品生鮮超市——聯華超市
超人氣連鎖便利店——羅森
杭州連鎖醫藥供應商——鄰家大藥房
鏈家旗下房產品牌——德佑
社區汽車美容養護品牌——邁奇克
衣物洗滌保養專家——洗白白乾洗店
花藝生活體驗館——花間集
乾花生活藝術館——FINGERED STUDIO花店
集結豐富多元的親子教育品牌，助力社區孩童全面發展：匯聚了全國領先的少兒教育品牌，涵蓋編程教育、藝術教育、專業輔導、素質教育等多個領域。
典型品牌如：
編程教育——智慧喵科學活動中心
藝術教育——藝樂多美術、美善音樂、聽浙裡舞蹈、歐美思少兒模特
專業輔導——杭州思閱培訓教育、Fiona英語俱樂部
素質教育——沃能優童館
體育教育——時振體育
超人氣少兒活動
打造杭州首座商業體屋頂400米空中跑道：跑道激活了商業空間的活力，彌補良渚文化村戶外運動空缺。同時引入單車傳送帶、飛翔海洋球、魔力傳聲筒等趣味裝置，為小太陽家庭和二胎家庭提供室外歡聚場。
08
上海上濱生活廣場匯聚精緻生活方式品牌，打造“家門口的世界風”
上海上濱生活廣場於2019年6月18日開業，位於虹口區周家嘴路917號，商業建築面積4.5萬平方米。項目定位“家門口的世界風”，目標是把全世界的優質產品和潮流，送到消費者的家門口。
相較於上海其他區域，虹口區商業項目較少，而居住人口較多。項目方調研數據顯示，步行15分鐘以內的生活圈可覆蓋人口達23萬人，55歲以下人口占比約7成。
上濱生活廣場業態組合豐富，除零售、餐飲業態外，圍繞社區客群需求，還引進了
兒童培訓、傢俱定製、健身館、美容護理、寵物館、花店等業態。典型品牌如：威爾士旗下高端健身品牌W Fitness生活館、加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons、好孩子、索菲亞全屋定製等。匯聚精緻生活方式品牌，打造創新零售體驗空間：項目一層的“上濱新態”，以高端時尚與藝術格調打造視覺，引進上手商店、MAO SPACE、設集品等多個涵蓋藝術、設計、精緻生活方式品牌，每個品牌內的產品又囊括國內外設計師服飾、首飾裝飾、手工藝品、綠植花藝、餐廚等品類，貼近社區生活概念，帶來美好生活方式的提案。
注重打造兒童業態，品牌創新性強：涵蓋兒童樂園，兒童用品集合店，英語、舞蹈、鋼琴、國學、美術、輪滑等各類兒童培訓業態，以及小兒推拿、攝影等服務業態。
HEYSHOP KIDS：新零售品牌HEYSHOP旗下兒童用品集合店，擁有童裝、兒童傢俱、兒童玩具、兒童生活用品等多元品類
注重公共區域打造，提供趣味休閒空間：項目以時尚與藝術格調打造視覺，如：入口處設彩虹“風動”藝術裝置；中庭設藝術裝置“光譜虹門”；各樓層電梯口處採用不同設計圖案等。此外，還打造了不同的生活場景空間，如：品讀區、為孩子而設的“森林迷宮”。
09 融創·精彩天地-上海浦興突出親子特色與融創定製
融創（上海）商置在上海的首個“精彩天地”產品系商業地產項目，融創·精彩天地-上海浦興體驗式遊逛商業街區2019年6月30日正式開業，開業首日客流突破7萬餘人次，單日銷售額近145萬。
項目位於浦東金橋板塊，距市中心12.9km，周邊以住宅區為主，擁有社區醫院、菜市場、郵局等公共設施，但欠缺集中的活動區域與商業中心。項目總體量約5.8萬方，由約2萬方的商業、約2萬方辦公與1.2萬方核心公共綠地組成，經營業態包括餐飲、兒童培訓、零售、寵物店、健身館、美容等，其誕生為周邊居民提供了家門口的“精彩”，有力補充周邊家庭的休閒娛樂需求。
引進親民的超市、快餐簡餐，為社區居民提供貼心選擇：永輝MINI超市浦東首店落戶於此，主打生鮮，滿足社區居民基本需求。臨近浦興社區衛生服務中心的C座引進大娘水餃、鄰家食堂、阿甘鍋盔等快餐簡餐品牌，為早起看病就醫的社區居民提供便利。
永輝MINI超市：永輝超市的小業態，店內商品以散裝蔬菜、水果、水產、肉類等生鮮為主，同時搭配包裝食品、日用品等品類
引進多家首店，突出親子特色與融創定製：引進星巴克浦東首家寵物友好店、美國早教威廉培恩中國首店、生活方式品牌Brownie art浦東首店，薩莉亞黑標旗艦店等。
星巴克寵物友好店：店外專門設置寵物區域，為社區消費者與寵物共處提供舒適的休息環境
圖片來源：mattersofseeing
Brownie Art：具有咖啡空間、攝影作品畫廊空間、社區活動空間等多重功能，滿足社區居民多樣化的空間需求
趣味IP形象、鄰里公告牌、“精彩小客廳”等，鏈接社群家庭：自創GEM Family 3個IP輕鬆活潑的形象，將提升商業空間趣味性；設立鄰里公告牌，作為趣味廣播信息發佈渠道；開闢了一處“精彩小客廳”，集合了休憩展示、手工培育、親子游樂等於一體，可作為家庭互動、社區交流的場所。
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龍湖上海閔行星悅薈街巷式佈局亮眼，引進本地口碑品牌
龍湖上海閔行星悅薈，坐落於南閔行大型居住區馬橋板塊，於2019年7月26日開業。項目周邊彙集著高密度住宅，方圓3公里輻射範圍內有12萬常住人口聚集，方圓2公里內有15所學校。項目提出“鄰里不一樣”的主題定位，打造承載“新鄰里”內涵的社區空間。
採用街巷式佈局、開放式街區設計，營造休閒社交氛圍：總建築面積4.5萬㎡的閔行星悅薈採用街巷式佈局，簡約的2500㎡開放式街區設計，將購物空間分散在小型獨棟與內院中，以連廊進行局部銜接，同時結合水景、燈光以及餐飲外擺區打造休閒氛圍及舒適的社交空間。
業態組合靈活多樣，滿足多重需求：引進華東首家中影泰得影院、舒適堡健身、元華超市三大主力店，樂高活動中心、愛嬰室等親子品牌，以及故江南、那都不是鍋、弄堂小品、魚嘟嘟等網紅美食品牌，華為、屈臣氏等零售品牌，共約80家品牌。
引進上海社區中的“口碑擔當”——元華超市：深耕上海18年的本地老牌超市，以品質上乘、品種豐富、價格實惠備受上海消費者青睞
引進華東首家中影泰得影院：通過自主研發的智慧影院管理系統實現一站式自助觀影
引進1600m ²大型健身館“舒適堡健身”，集合頂級健身器材及多元化課程
11
合景·悠方購物公園（南沙）花園式購物環境，引進大娛樂業態
合景·悠方購物公園（南沙）於2019年6月28日開業，地處廣州南沙區中央商務區核心地段，緊鄰南沙區政府，體量超5萬㎡，為1-3公里範圍內的社區居民和白領提供休閒、娛樂、購物及配套服務。
3公里範圍內輻射36個住宅樓盤及村落，常住人口超20萬人；1公里範圍內擁有多個星級商務酒店、10餘棟超甲級寫字樓、合景·陸舍長租公寓群，輻射白領客群逾10萬人。
mini mall + 街區及系列景觀設計，打造獨特的花園式購物體驗： 1期項目為半開放式街區，設計了互動音樂旱噴泉、主題兒童遊樂場、雅趣溪流、狗狗樂園、情景雕塑等一系列的景觀，營造出寫意悠閒、生活氣息濃厚的戶外商業環境。
多元業態組合，提供豐富生活方式：購物公園引進了華潤萬家、全家便利店、一小時美肌等生活服務業態，凱擘影院、極點健身俱樂部等休閒娛樂業態，美吉姆國際兒童教育中心、斯坦姆少年科學院、即可音樂等兒童親子業態，以及富悅酒樓、聚湘樓·衡東土菜館、潮溪牛肉火鍋、山頂私房菜等本地餐飲品牌。
- 首層：全天候的美食廣場，包括超市、燒烤、火鍋、快餐、便利店等；
- 二層：親子天地，包括兒童遊樂、教育，及美容美髮、健身館等；
- 三層：時尚休閒生活空間，包括影院、早教等。
臺灣凱擘影城：家庭體驗式影院
極點健身俱樂部：提供自由訓練、一對一專業私教課、減脂訓練營等健身服務，還涵蓋有氧運動、瑜伽、爵士舞等團體操課，更整合了產後康復、美容美體、韓式定妝等服務
隨著周邊消費客群升級，項目2期mini mall也將開業，著力升級兒童業態，配套餐飲業態，開業後將成南沙最大的兒童城，集兒童培訓、體驗、零售於一體，更好地滿足核心家庭群體需求。
12 天津東第萬科廣場無縫連接社區消費者
天津東第萬科廣場於2019年1月11日開業，為2.2萬平方米的社區商業。項目3公里範圍內包含萬科東第住宅、長租公寓泊寓等居住片區的25萬居住人群，填補了李七莊商業空白，開業前三天客流總計5萬人次。
與住宅業主和泊客無縫銜接，實現購物與居住“零時差”：商場一樓與泊寓入口連接，方便泊客進出；兩棟泊寓公區大堂鑲嵌於商業裙房之內，緊密連接泊客居住單元與商場，住宅業主和泊客有地庫專屬通道。
著力於“美好生活新日常”的社區商業，立足社區消費者的基礎需求：招商以餐飲、兒童零售、兒童培訓為主，配套服務涵蓋超市、健身、美髮等。典型品牌如：巴拉巴拉、弄堂小籠包、尚漁味、樂友、金吉鳥、巨石達陣等。
打造原創餐飲主力店“早安東第”：紮根天津衛傳統老味兒早點文化，為周邊居民帶來舒適、安心、地道的早餐體驗
引進美式橄欖球學院“巨石達陣”：專為3-12歲青少年打造純正美式橄欖球青訓品牌
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