2019年5月30号发布的《2019年中国网络视听发展研究报告》显示网络视频用户已达到7.25亿，较2018年的6.09亿增长19%；移动互联网使用时长显著增长；短视频日均使用时长超过长视频；网络视频付费用户扩大；中老年群体增长迅速。在这个全民娱乐的时代，音视频产品层出不穷；5G 的大带宽、高速度、低时延，将会进一步拓宽互联网视频行业的发展空间。

互联网视频行业发展简史

回顾互联网视频行业十几年的发展，行业经历了一个媒介替代、互联网流量红利自然增长的阶段。

行业几经洗牌，酷6、六间房、快播早已告别历史舞台，搜狐、乐视也不再意气风发，爱奇艺、腾讯视频与优酷形成“三国杀”。

2005年，伴随流媒体技术的发展，互联网视频也在世界范围内兴起。在此背景下，国内视频网站如雨后春笋般成长起来。让视频继文字、图片之后，成为中国网民的又一个主要网络生活方式。

野蛮生长让行业迅速陷入混乱，2007年年底，国家广电总局规定，凡是在互联网上从事视频上传、分享和节目制作的机构都必须先领到《信息网络传播视听节目许可证》，之后的打击盗版等举措，对整个行业予以正向引导。

除了牌照外，资本投入也是行业洗牌的重要因素。视频是一个高资本投入行业，不仅需要技术，而且带宽投入大、内容成本高。

视频行业正版化后，视频网站从用户竞争进入了内容竞争的时代，优质内容成了视频网站竞争的核心。视频网站的版权争夺战从未间断，版权价格水涨船高，一集热播剧的价格从几万元到几十万元不等，甚至在2011年创下一集100万元的天价。

随着广告营销形式的逐步多样化，广告主对视频网站的营销需求得以逐步释放，特别是汽车、快速消费品和通讯等行业广告主在互联网视频正版内容上的营销投入，带动了视频网站的网络广告投入规模显著增长，视频网站持续推进内容正版化，2009年互联网视频市场快速发展。

2010年是移动互联网元年，视频是移动互联网入口的船票之一。2010年前后，百度、腾讯等巨头纷纷进入视频领域。

从2013年下半年起，各家视频网站又加大对版权尤其是综艺节目版权的争夺，且都强调独播。为获得网络独播权，热门综艺节目的版权价格都在亿元级别。与此同时，视频网站也纷纷投入到自制剧的制作中。

2018年以来，台网内容审核标准整体趋于一致，行业乱象正在逐步得以规范，用户加速迁徙催生内容类型进一步细分。内容平台方对影视内容投入更加趋于理性与谨慎，市场制作机构集中化、头部化趋势将进一步加速，创新+精品+集约式发展成内容产业未来发展主方向。

目前，国内互联网视频行业呈现背靠BAT的“爱优腾”三足鼎立，走差异化之路的芒果TV、哔哩哔哩为代表的第二梯队高速发展的多元竞争格局。

互联网视频行业特征

互联网视频平台用户极易被好的内容所吸引，容易流失至其他平台，因此，不断推出优质内容是各大平台为获得稳定用户群的必然选择。互联网视频平台内容生产的方式主要有采购、自制、合作三种。互联网视频平台为了购买各大电视剧、电影、综艺的版权你争我斗，导致行业内的影视剧版权价格高企，版权采购的支出要远高于自制和合作IP，内容成本居高不下。

互联网视频平台变现渠道主要是广告、会员费，收入渠道相对有限，且广告与会员服务是“相克”的。视频平台商业模式上的欠缺，难以支撑内容的巨额投入。所以，尽管以爱奇艺为首的互联网视频平台有着数亿的月活，但却面临常年亏损的窘境。长视频行业是典型的长赛道。

《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年全网共新上网剧283部，付费独播剧成热播剧主力，2019年上半年开播大剧数量呈回落趋势，网络自制剧已超过版权采购剧；网络综艺方面，2018年网综市场整体投资规模达到68亿元，同比增长58.1%。优质内容仍然是现阶段互联网视频平台竞争的核心。自制内容在可持续性、可延展性及成本有效控制方面优势显著，加大原创、独家内容的有效投入成为各平台提高用户粘性与付费用户转化率的关键，建立自制内容体系成为全行业发展共识，各平台对自制内容体系建设投入不断加码。

芒果超媒传承了湖南广电逾20年的自制内容生产体系，出道虽晚，但起点让人羡慕；实行控制成本、拓宽渠道收入、调整营收结构的经营策略，把力量用在匹配最合适的目标观众群上，在行业内率先实现盈利。

芒果超媒发展历程

公司的前身是快乐购，控股股东是芒果传媒（前身为湖南广播影视集团）。快乐购成立于2005年，定位于电子商务，经营家庭百货，提供生活服务，利用集电视、网络、外呼等业务为一体的虚拟平台完成商品销售，着力打造媒体零售新业态。

2018年，快乐购通过发行股份方式购买湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司、上海芒果互娱科技有限公司、上海天娱传媒有限公司、芒果影视文化有限公司以及湖南芒果娱乐有限公司100%股权，完成重大资产重组并更名为芒果超媒股份有限公司。公司主营业务由媒体零售业务拓展至新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作及媒体零售全产业链。

上游主要包括艺人经纪以及影视制作业务，围绕综艺、影视挖掘艺人，打造粉丝经济；中游依托强大的内容自制能力，通过互联网视频平台、分销等渠道对内容进行运营；下游围绕精品内容的IP开发、线上流量的精准推送等多个渠道变现。

快乐阳光专注于芒果TV互联网视频平台的打造，芒果影视、芒果娱乐、天娱传媒等公司专注于内容产品生产，芒果互娱专注于基于内容和技术的多场景衍生产品开发，快乐购和快乐通宝等公司则专注于电商、数据和金融等领域的拓展，各公司主体之间可进行客户交叉导入和资源充分共享、协同发展。

目前，公司以互联网视频平台运营为核心，平台用户定位为青春、都市、女性。公司在影视剧、综艺节目制作、艺人经纪、音乐版权运营、游戏及IP内容互动运营、媒体零售、消费金融及智能硬件在内的上下游传媒全产业链布局，力图打造独具媒体属性和内容基因的大型互联网传媒集团。

核心业务互联网视频平台运营

以芒果TV为核心的互联网视频业务是公司最重要的主营业务之一，占公司营收的46.21%。公司以“精品自制+芒果独播+优质精选” 为内容策略，聚焦“青春、都市、女性”为平台用户定位，以内容为媒介、创新广告品牌融入方式，打造基于AI和用户画像的信息流广告形式，形成内容驱动平台的强大合力，推动互联网视频业务板块下会员业务、广告业务、运营商业务的快速发展。

在优质内容的带动下，芒果TV的用户呈现长期增长的态势。根据国家统计局人口调查数据，2018 年国内总人口数 13.95 亿，其中处于芒果 TV 核心用户年龄段的女性（10-39 岁）在总人口中的占比为 19.14%，约 2.67 亿。

据《2019中国网络视听发展研究报告》的数据显示，截止2018年底，网络视频（含短视频）用户数达到7.25亿，腾讯、爱奇艺的月活约为6亿，据此测算芒果TV的月活天花板可能在2.76亿，还有不小的空间。

广告业务的增长策略：1）依托芒果超媒内容全产业链完整生态以及强大的自制内容创新能力，打造立体化、多元化的广告资源体系。2）基于平台用户的差异化定位和大数据分析，实现精准投放，提升广告的效果转化，广告业务与会员业务相辅相成、良性互动。3）向广告用户提供个性化定制、品效合一的营销方案，实现广告用户诉求和节目制作全流程的有机结合，广告内容与IP、视频场景深度融合。

相比于其他视频平台，芒果TV的广告更多是冠名和植入，这一部分广告即便是会员也无法跳过，无疑广告效果会更好，同时也与付费用户不冲突。在现有的综艺商业模式下，新综艺的第一季一般作为承担创新和试水任务的尝试，在广告招商基本可以覆盖成本的情况下便可推出。但在项目创新成功后，后续几季节目将带来可观的 ROI，综 N 代节目随着播放量和市场认可的提升，招商情况及广告金额均会不断改善。

芒果 TV 以日化类（30%）和母婴类（22%）广告为主，占比显著高于其他平台，而上述两类行业的零售增速在全行业中靠前，且受宏观经济影响相对较小。2018全年，芒果超媒实现广告收入 24.1亿元，同比增长81%；而截至 2019H1，芒果超媒广告收入 16.99 亿元，同比增长 62%。从综艺节目的数量、招商价格来看，广告收入未到达天花板，未来仍有增长空间。

会员业务的增长策略：1）打造包括青春芒果节、青春代言人、青春体验馆等在内的“1+9”超能量会员权益矩阵，以内容为核心全线开发会员特权，提高存量会员粘性，实现普通平台用户向付费会员用户的迁移和转化。2）率先进入线下赛道，通过“会员开放日”“直通马栏山”“芒果盒子校园跑”等品牌活动，实现线上、线下全方位立体打通，充分发挥芒果生态内的资源聚合优势，全面提升会员产品的竞争力。3）通过加强异业合作，实现付费用户数的快速增长，对用户特征进行精准画像，采取差异化的产品策略促进用户付费转化。

截止2019年6月，爱奇艺、腾讯、芒果 TV 分别拥有付费用户10050、9690 和 1501万，付费渗透率分别为 18.1%、17.5%和 12.3%。参照Netflix 等流媒体视频平台和 HBO等有线电视频道的付费订阅数，估算国内付费渗透率约的上限可能在 25%-35%。

芒果TV的强势内容在于综艺，热播剧是拉动付费的大头。以芒果仍旧维持综艺内容强势来测算，芒果TV的付费渗透率的上限可能为17%~23%，付费用户数的天花板可能在4700~6300万，会员收入未到达天花板，未来仍有增长空间。

运营商业务的增长策略：

1）为大屏终端用户提供价值丰富、品类齐全的专属内容与应用细分产品，推动互联网视频业务向家庭多场景内容消费领域延展。

2）通过与运营商、智能硬件终端方合作（华为、中国移动），积极拓展在IPTV 端和OTT端的用户和付费增长。

3）保持湖南省内业务的稳步增长，也在优质内容输出、创新业务模式、挖掘潜在用户等方面积极拓展省外业务。

核心能力之内容生产能力分析

内容生产策略：以综艺节目作为自制视频内容产品的核心突破口；同时将自制综艺所积累的丰富经验，灵活运用至自制影视力量的建设运营之中。

内容制作的核心是人才：

1）建立“芒果人才库”，芒果 TV 拥有包括综合评价体系、人员管理、人才激励等在内的一系列市场化考核机制。

2）芒果TV 制作中心采用工作室制度，释放团队活力与创新源泉，工作室的资源配置、节目创意、流程把控、人事财务完全独立，而创新风险由平台兜底，为芒果 TV 孵化新 IP 提供持续动力。

）通过“超芒计划”，用战略工作室的合作模式，不断锁定市场上有潜力的新锐影视剧公司核心团队。

工业化内容创作体系：

1）在内容生产的全流程控制上，形成了预沟通的风险控制机制、多部门多团队评估的质量控制机制和营销开发前置的商务控制机制，从项目的创意开始即进行全流程控制。

2）在制作、宣发、定档和播出的整个业务链条进行节点性控制。

3）将人工智能、大数据、互动技术、VR等全新的科技融入节目制作流程中。

在内容制作方面，基于人工智能的数据分析从数千万用户的复杂行为中分析、提取核心要素，辅助内容创作；在运营方面，将人工智能分发与深度运营相结合，向用户精准推送内容，使芒果TV主站页面基于用户本身进行个性化呈现；在广告投放方面，利用人工智能实现批量化全景投放，充分盘活视频数据，与品牌标签进行配对自动化投放；在内容审核方面，借助大数据云计算平台，通过人脸识别、静态场景识别等一系列的智能审核服务，实现对全平台上线视频的即时过审。

内容生产制作的全流程可控，一方面赋予内容植入广告更具优势的溢价能力，为公司开展多元化的广告业务奠定了基础，另一方面，也降低了内容生产风险，同时，还将充分释放内容IP及芒果生态资源在不同场景下的复合价值，为粉丝运营体系建设产生独特作用。

从数据来看，2019年优质内容上线数量及播放量的显著增长，预计对公司软广及硬广收入都形成了有效带动。