鯨商（ID: bizwhale）原創
作者 | 木直
小鐵盒裡裝著大生意。
這次新冠疫情很多餐飲企業支援抗疫一線，為醫護人員免費供餐。一份份盒飯裡，少不了幾塊粉紅的午餐肉，讓人食慾倍增，而這些肉片，不少來自千里之外的上海梅林罐頭加工廠。
新一代吃貨對於午餐肉的印象，多數還停留在火鍋。其實，嚴格來說午餐肉算是“舶來品”，20世紀30年代經濟大蕭條、二戰爆發，失業人群食不果腹，一位美國商人就發明了廉價美味又便於攜帶的午餐肉，粉紅色的肉塊就像女士的口紅，給處於貧苦中的人們帶來一絲心理安慰，所以很快就佔領了窮人的餐桌。
疫情中的上海梅林繼續做著它的食品生意。如今，國內的經濟下滑，人們的收入預期不高，消費力降低，午餐肉又成為居民家裡儲備的重要物資。但隨著原材料豬肉價格飛漲、物流運輸被切斷、市場同類品牌競爭加劇以及年輕消費群體的購物方式發生改變。
這個已經90歲的中華老字號品牌，還能經得起週期性的經濟跌宕嗎？幾十載風雲變幻，它又是怎樣從危機中自救，延緩內部組織衰老，迎來又一春呢？老品牌到新國貨還有多寬的鴻溝？
梅林往事
90年前的老上海，幾名中國廚師集資數百元，在一間石庫門小屋裡，成功試製了國內第一瓶番茄沙司，之後他們決定成立罐頭食品廠，取名“梅林”，並藉助抵制洋貨的東風，順利搶佔了國內食品市場。
那個年代，改名後的冼冠生，歷盡艱辛終於在上海打下冠生園的基業，即將迎來事業的黃金時期。
上世紀50年代末，午餐肉的做法從東歐國家傳入上海，公私合營後的梅林罐頭廠對其重新加工和包裝，各種口味的梅林午餐肉一經推出，就廣受民眾喜愛，成了知名的拳頭產品，廠址也從虹橋路遷到了軍工路，將上海益民食品二廠全部併入。
上海梅林形勢最好時，《人民日報》發表社論號召全國企業向梅林學習，得到了周總理親自批示。同時期，正雄心勃勃的冼冠生，卻在一些運動中遭受誣陷，他要把冠生園建成新中國最大的食品企業的夢想破滅，不甘受辱後跳樓自盡。
隨之全國各地的冠生園被拆散，不再有資產紐帶關係，文革中，冠生園更名為上海益民食品五廠，生產大白兔奶糖的愛民糖果廠也被併入冠生園總廠。
改革開放後，梅林進入高速發展的20年，其午餐肉不僅在國內肉食類市場佔有率第一，而且遠銷海外。這段時期，最值得咀嚼的還有兩次“梅林金盾”商標之爭。
一次是1982年，當中國（大陸）向美國註冊“梅林”商標時，臺灣省梅林罐頭食品廠提出異議，認為該商標是他們最先於1949年使用。美國將此事刊登在商標公報上，並聲稱，如果沒有反駁，臺灣即可獲得註冊。消息一出，國內各方立即馬不停蹄地展開資料搜尋……
最終，在梅林老廠舊址的資料堆中找到了從1934年到1949年各時期，梅林罐頭進入美國市場的原始檔案，次年6月，中國（大陸）梅林在美國正式註冊。
另一次是由於計劃經濟時代，上海梅林沒有出口資質，只能讓中國糧油進出口公司（簡稱中糧）代銷產品，當上海梅林擁有資質後，中糧卻不願放棄帶來巨大收益的商標。
直到1991年，上海梅林決定“借船出海”，通過工廠轉制，將核心資產剝離後與外貿合資，重新註冊梅林商標，並在金盾logo下加上工廠編號B2以示區分，從此，兩家梅林牌午餐肉在市面上共存，這場恩怨糾葛才算徹底了結。
在梅林剝離資產、拆分重組的幾年裡，公司一時養不起那麼多人，有2000多名老員工先後自願離開，退休的幹部不再申領基本生活補貼，在市場經濟還不發達的年代，下崗就意味著沒有經濟來源。所以，當年親眼見證這一切的上海梅林董事長周海鳴常說，“要感謝老梅林人的付出！”
後來企業重新恢復元氣，又逐漸把老員工召回或就地安置。1997年6月，上海梅林罐頭食品公司與正廣和網絡購物公司聯合成立了上海梅林正廣和股份有限公司，並在A股上市，被稱為“中國食品工業第一股”。同年，冠生園也借殼上市，成為豐華國有股的持股人。
會哭的子公司有奶吃。2011年，50歲的王國祥成為公司的實際掌舵人，兼總裁、黨委書記等職務於一身，在他的傾心運作下，上海梅林又在母公司光明集團的支持下收購了冠生園、正廣和等四家公司的全部資產。
經此一役，上海梅林直接擁有了“冠生園”、“大白兔”兩個中國馳名商標和 “梅林”、“佛手”、“華佗”、“正廣和”、 “愛森”、“96858”等一批上海市著名商標，從單一的罐頭製造企業，轉型成為生產肉類、休閒類食品的綜合平臺。
危機逼近
2015年後，上海梅林在現實面前狠狠摔了一跤，經營效益慘淡，股價從最高的18.6元一路狂跌到5.5元，讓來不及拋售的人們口吐芬芳，也暴露出企業的經營困境。
梅林財報顯示，一年內員工薪酬從近5000萬突然增加到近2億元，扣除非經常性損益後的淨利潤只有2.18億，這極有可能是因為企業攤子過大，冗員較多，入不敷出，並存在過度使用財務槓桿、借貸經營、盲目擴張等問題。
其中捷克梅林、湖北梅林、榮成梅林、重慶梅林四家分公司長期虧損、資不抵債，淨利潤損失超過2億元，不得不進行破產清算，比如上海梅林2017年以1元起價掛牌轉讓其持有的重慶梅林股權。
圖（利潤率）源財富網上海梅林歷年數據
當時上海梅林的市場營銷方式，和大多數傳統企業一樣，沒有及時佈局電商，仍然主要依靠線下分銷渠道來佔據超市貨架的有利位置，使得品牌對年輕消費者影響力下降。
之後公司最有價值的IP大白兔奶糖嘗試跨界合作，推出大白兔香水、冰激凌等衍生品，雖然短暫掀起一陣風潮，卻還不能從經營上帶來可觀利潤。
在產品定位上，食品加工行業門檻不高，容易產生同質化競爭，僅國內午餐肉市場，就存在雲南的德和牌、廈門的古龍牌、四川的美寧牌、天津的長城牌等20餘家企業，國際上還有西班牙的高雲、美國的世棒、丹麥的鬱金香等。
幾十年裡固守老式罐頭，沒有推陳出新、針對顧客消費習慣研發不同層次和款式的新品，導致上海梅林午餐肉整體毛利潤較低，無法跳出市場傾軋的深潭。
圖源知乎@魔都食鑑局
近兩年，先後碰上非洲豬瘟和疫情，造成上海梅林肉類食品供應端的成本上升，公司在上海、南京等長三角核心城市自建的冷鏈物流配送中心持續空耗，位於上海奉賢和江蘇淮安的兩座大型屠宰廠，合計180萬頭的產能大幅折損，儲備的凍肉供應緊張，讓公司陷入兩難境地 。
除了經營難題，上海梅林或許也將面臨投資風險，去年二季度，公司的在建工程由1.8億驟增到8.25億，三季度達到了10個億，佔比超過固定資產26.7億的1/3。外界尚不清楚如此大規模的投入，到底用於何處，可能會有潛在的鉅額債務風險。
老肉自救
目前，上海梅林的主營業務分為肉類食品、休閒食品兩塊，梅林午餐肉只是其中面向市場的一小部分，在整體產業結構上，公司的各項營收佔比分別是：牛羊肉60.5%，冷鮮豬肉20.6%，罐頭6.8%，其他收入之和12.1%。
隨著公司積極向產業鏈上游靠攏，在肉類漲價的帶動下，股市也做出了反應，最高攀升到11塊多，眼下穩定在7.6元左右。
圖源公號@賣加拿大的鹹鴨蛋
從2016年中開始，上海梅林陣前換將，精簡企業機構，對經營戰略重新調整，通過關停並轉大出血的四家分公司，甩掉了虧損業務，重點盤活後的存量資產總計增加40億元，負債增加16億元。
截至最新的2019年三季度報，公司的現金流淨額為9.04億，與淨利潤之比是184.76%，經營狀況趨於健康。
圖源公號@賣加拿大的鹹鴨蛋
再看生產安排上的大動作，上海梅林定下的發展方向是聚焦肉類主業和拓展休閒食品。雖然此前“人造肉”概念股炒得很兇，但真正神似肉片的梅林午餐肉，專業的食品大佬卻沒有摻和這檔子風波，或許是看淡了股市飄紅，看出了這一切都是豬肉上漲惹的禍。
所以，上海梅林打算直搗黃龍、吞併上游，打敗肉價上漲的最有效辦法就是自己養豬牛羊：2016年12月，公司收購新西蘭最大的牛羊肉企業——銀蕨農場公司（新西蘭號稱生在羊背上的國家，人均牛羊擁有量最多），2018年又收購光明生豬41%股權，成為實際控股方。
在完成優質上游資源整合後，上海梅林擁有了百萬頭以上的豬牛羊養殖及屠宰規模，不僅能供給自家的午餐肉罐頭，為肉類產品提供安全的源頭保障，還能借此擴大上游市場，當前賣肉業務已經佔了上海梅林總營收的80%。
以豬肉為例，在形成產業鏈閉環後，既增強了抵禦行業週期波動的能力，又可以藉助肉價上漲和需求缺口擴大的雙機遇期，加速清理庫存，實現量價齊升，而且具有品牌優勢的梅林午餐肉等肉食罐頭產品，原材料成本下降，更有利於獲得高毛利。
圖源農業農村部網站
老品牌煥發新生機，不僅需要在資源上集中，更得學會玩轉各種市場營銷方式。在新的消費環境下突圍，上海梅林選擇了“電商+商超+專賣店”的全渠道分銷模式，罐頭、冷鮮肉業務下沉到終端門店，利用直營物流網絡，在長三角地區市場佔有率、銷售業績逐年提升。
冠生園生產的休閒食品，毛利率相對較高，2019年大白兔奶糖與Godiva、氣味圖書館等跨界合作，原本走向邊緣化的老字號品牌，以新國貨的形象重歸年輕消費者視野。
雖然從資本市場來看，只剩回憶的老牌休閒食品，營業額遠遠比不上零食界新秀（良品鋪子“雲”上市，百草味賣身百事，零食格局會變天？），但依託曾享譽全國的口碑，背靠上海梅林與光明集團，只要冠生園分公司重燃激情，專注經營，創新力和傳播力的重塑也將達到預期。
大江東去，殊途同歸，作為老上海味道的梅林午餐肉、大白兔奶糖，為企業帶來了豐厚的現實收益，也承載了幾代人的共同記憶。
90年櫛風沐雨，在走向現代化企業的進程中，上海梅林一頓操作猛如虎，刻上了鮮明的時代烙印，面對新生消費力量的成長，梅開成林還是凋落，時間會給出唯一的標準答案。
1.上海梅林財報信息
2.人民網《上海梅林：資產注入打造全新綜合食品平臺》2011.10
3.解放日報《上海梅林：“小罐頭”牽動綜合食品產業鏈》2012.6
4.豆瓣@食量 《上海梅林——開中國罐頭工業之先河》2016.1
5.知乎@魔都食鑑局 《午餐肉的江湖裡，梅林必須有姓名》2019.2
6.上海證券報《上海梅林：黨建催動“老樹發新枝”》2018.2
7.每日經濟新聞《原總經理徐榮軍被審查 上海梅林：對公司無影響》2018.2
8.@賣加拿大的鹹鴨蛋《上海梅林600073基本面分析》2019.11
End
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