在持續拉長的假期中，面對不得不進行的自我“封閉”和特殊環境下的複雜情緒，學習成為娛樂之外最旺盛的個人精神需求之一，哪怕是被動的，而這種需求在此時只能通過線上完成。
作者 | 張一童
設計 | 範曉雯
鄧成婷已經一個多月沒有休息。她連續收到了來自小鵝通、新榜、運營研究社等多家機構的邀請，通過社群和直播，分享自己在知識付費課程上的經驗。
2016年開始，鄧成婷先後供職於跟誰學、千聊等平臺，幫助數十個線下機構和老師完成線上轉型，從零搭建起上千萬營收的線上課程運營體系。她在去年成立了自己的公司橙糖教育，專注挖掘和孵化有潛力的知識付費品牌、教育機構以及個體IP老師。
數千人湧入她的直播間，有尋找轉型機會的線下機構，也有試圖打造線上IP的個體老師和出版商；有些受疫情影響線下告急被迫轉型，有些在迅速增長的需求裡看到了巨大的機會。
和鄧成婷一樣，很多人在這個假期反而是極其忙碌的。大到數萬堂免費課程的贈送，專業系統的大規模開放，小到單個科普視頻的製作，從下決定到正式上線，很多項目的籌備時間都不到一週。
為了響應“停課不停學”的總號召，一場堪稱”飽和式救援“的學習大動員正在中國發生。從上市公司、教育機構、社區平臺到內容團隊，覆蓋了不同產品品類、用戶層次和產業鏈環節，系統裡的每一個顆粒都被充分調動。
如此陣仗，既是必須完成的企業社會責任，也是一場關於自身模式的商業變局。
因為在不斷被拉長的居家生活裡，面對不得不進行的“禁足”和特殊環境下的複雜情緒，哪怕是被動的，學習成為娛樂之外最旺盛的精神需求之一，也是流量和用戶的集中窪地。
學習本身存在豐富的需求層次，外延得以不斷擴大，參與者也不盡相同。傳統教培、付費課程、實用知識、讀書談資、興趣愛好，都在過去幾年裡陸續成為社區平臺的重點投入內容。
這一個月裡最為不同的就是，學習只能在線上完成，需求正在集中式爆發。
01 | 課不能停
“1月22日，疫情越來越嚴重，武漢要求中小學暫停寒假期間各類教學活動，看到這些，我們也希望從自身擅長的方向出發，響應國家號召，做一些力所能及的事。”網易有道副總裁劉韌磊對《三聲》說，“另一方面，雖然大家需要儘可能少出門，但大量用戶還是有學習需求的。”
封城消息在第二天凌晨發佈，有道團隊內部很快達成共識。1月23日下午1點，武漢正式封城後3小時，已經陸陸續續準備回家過年的網易有道員工們又被拽回了工作狀態。
各個業務項目組的負責人開始拉群，進行內部溝通，到下午3點，涉及運營、輔導、主講老師等多個方面的部署方案已經成型。1月24日一大早，有道精品課通過微信公眾號發出了向武漢市中小學生免費贈送課程的文章，有道也是第一家以免費課程支援武漢的在線教育機構。
同時，學霸君、跟誰學、作業幫、猿輔導等K12機構也先後開始向主要疫情發生地湖北捐獻在線課程。隨著疫情在全國範圍內的擴散，免費課程的贈送開始逐步面向全國，參與機構也越來越多。
免費課程帶來了用戶數量的激增。截止2月5日上午10點，作業幫的免費直播課報名人數突破了1000萬，免費課程上線第一天，猿輔導有超過500萬人在線，目前累計參與人數已經超過2000萬。
作為對比，2019年暑假，在線教育企業共投入40-50億用於市場營銷，但總招生量只在200萬左右。東方優播CEO朱宇在接受36氪採訪時表示“一場疫情為互聯網教育機構節省了近千億元的推廣費”。
對於機構而言，這算得上是甜蜜的煩惱了。決定贈送免費課程前，有道內部還是有一些業務人員提出了顧慮。其中有一個內部聲音是，武漢有近100萬中小學生，整個產品的承載能力是否能跟上，能不能服務過來這麼多用戶。
為了確保課程順利開課，有道的測試和運維團隊連續兩個通宵，對系統做高併發壓力測試，並根據學員報名人數，做服務器擴容，優化直播系統，以保證公益直播課的零事故。
真正感到焦頭爛額的是線下機構，1月27日，教育部下發通知，要求全國各類培訓機構取消線下課程。但“課不能停”，寒假班的產品早就已經出售，幾乎沒有機構可以承擔起如此大規模的退費。而且隨著開學時間一再延後，春季班報名已經開始受到影響。
承擔著巨大的運維成本和現金流壓力，一些教育機構已經因此進入最後的自救，甚至關閉。2月6日，已經成立13年的IT成人培訓機構兄弟連創始人李超發佈公開信，稱因公司現金流問題，北京校區停止招生，該校區員工全部遣散。
在線課堂運營商翼鷗教育是在1月22日開始發現不對勁，一天內有300個新用戶在其旗下的平臺Classin完成註冊，這幾乎是過去半個月的用戶量。一天後這個數字變成了1000，到了1月24日晚上，已經有超過3000家機構註冊。
徐宏慶的公司”一起學語文“此前研發了SaaS“專業語文OS”，去年以來，OMO作為未來趨勢已經被越來越多從業者談起，但在他的實際接觸下，大部分合作的中小機構似乎“並不著急做這件事”。
不著急的事一下變得火燒眉毛。2月7日晚上，徐宏慶應邀做了一次直播分享，主題是線下教培老師的線上轉型。邀請他的是福建當地的一家線下語文培訓機構，一百多名校長同時在線，由於疫情，已經出售的寒假課程不得不全部轉移到線上，他們必須要讓教師迅速適應線上授課。
但是，諮詢的人實在是太多了，學習的流量往往是伴隨著集中式的焦慮而同時出現，以至於小鵝通聯合創始人喻千里都親自上陣，直接開了一堂名為“教育機構搭建在線課堂常見問題20講”的直播課。
02 | 一星“危機”
另一場針對學習的“全民總動員”也在浩浩蕩蕩地進行，暗號只有一句話——“聽說APP評分低於1，就會自動下架”。在抖音、B站，在所有年輕人聚集的網絡空間裡，通過評論或彈幕，你都能看到它。
可能連釘釘自己都沒有想到，它會成為這個假期裡最顯眼的集火對象。1月29日，教育部明確了“停課不停學”的思路，鼓勵學生利用各類互聯網平臺學習，公立學校開始大規模接受更多公司免費開放的工具使用權，進行在線授課和教學管理工作。
釘釘成為使用頻率最高的工具之一。1月27日，釘釘和優酷聯手發起“在家上課”計劃，計劃發佈當天，有20多個省份，超過1萬所大中小學加入。目前，釘釘支持了全國超30個省份、300多個城市的學校開課，覆蓋超過5000萬學生。
教學場景從線下轉移到線上，老師們需要的不僅是一個直播工具，更難滿足的是班級管理的實現。應試教育本質屬於結果導向，並且具有相當的強制性和紀律性，這要求它和及其衍生出的教培產品，一定需要具備強監督的基因。K12教育所強調的“在練不在學”，雙師模式之所以被認為是線上教育的重大創新，都是因為將教學和監督、線上與線下做出結合。
當全面線上教育和監督的情況出現之後，如何實現有效的學生管理也需要得到解決。一定程度上，在線教育和遠程辦公在功能需求上有著極高的重合度。事實上，釘釘在2019年3月就已經發布了針對教育行業的“未來校園”計劃，並在12月成為全國首個通過教育部備案的平臺型應用，這次疫情也使得釘釘可以大規模地介入到學校教育體系之中。
但是，當釘釘過強的監督和反饋系統運用於教學，學生們很快苦不堪言。他們湧入了APP STORE，給釘釘打起了一星，並稱之為“五星分期付款”，受此影響，釘釘的評分一度跌至1.3分。
2月17日，釘釘用官方賬號在B站上線了一則鬼畜視頻，向學生們“求饒”，並表示“自己也不想”。但疫情的發生的確成為釘釘進一步切入新領域和新客群的重要催化劑。在最近的一次採訪中，阿里巴巴合夥人、釘釘教育線負責人方永新表示，釘釘在過去一段時間的數據發生了幾何倍數的增長。
他還正面回應了一星事件，對學生們的行為表示了理解，”他們不太喜歡寒假被關起來學習”，同時感嘆於他們的創造力，“小朋友們特別厲害，他們把釘釘推到了全國家喻戶曉的地步”。
釘釘之外，騰訊從1月24日起免費開放騰訊空中課堂、在線遠程會議等功能，科大訊飛為全國中小學提供人工智能教育產品和服務，好未來向公立學校免費提供在線直播教學系統，千聊、藍鯨教育發起了“十萬個在線教育”公益活動，為了應對線上授課的新需求，一些非工具型產品也進行了更新，比如QQ上線了新功能“群課堂”。
03 | 全民總動員
臘月二十九，時間知道創始人閆鵬通知部分員工緊急加班，以應對疫情期間的用戶需求。
以親子家庭教育和女性自我成長為方向，閆鵬在2017年下半年創辦了知識付費品牌時間知道。2016年，知識付費開始作為獨立行業興起，湧現出大量的專業團隊，也開始產生了得到、千聊、小鵝通的垂直平臺的機會。
這背後是學習作為一種線上新需求的普遍存在。和應試教育線上化相比，這種成年人自主的學習意願覆蓋了更多人群和不同需求，內容也隨之變得更加多樣。與此同時，這種需求沒有強迫性，大多由具體需要、自我完善和個人興趣驅使，也更強調知識實用性。
知識付費行業在過去幾年經歷了殘酷的內部淘汰，內容也不斷迭代和完善。去年的一個行業分享上，鄧成婷第一次提出了知識付費4.0這個概念，在4.0階段，不僅要有精品化的內容和重教學服務的線上訓練營，還要結合整個產業鏈條搭建產品體系，線上線下結合，甚至搭配電商圍繞用戶需求形成全方位生態。
這種迭代不能改變知識付費產品非剛需的本質，知識付費在短暫爆發後很快迎來用戶瓶頸。新世相之後，分銷模式被越來越多知識付費品牌運用，以解決獲客問題。去年，時間知道和大量線下機構達成合作，其中甚至包括中國移動的線下營業點，出售產品卡。大年三十，得到和愛奇藝、深圳衛視聯合出品的“知識春晚”上，“現實剛需”成為羅振宇演講的關鍵詞，以此吸引更廣義的受眾。
春節一直是知識付費產品重要的窗口期，“春節是難得可以利用的整塊時間，用戶往往需要在這個時間進行自我修整和充電。”對於時間知道的目標用戶而言，假期也是家長和孩子重要的共處時間。
原計劃裡，時間知道將會在春節期間上線一系列專題課程，其中既有服務於媽媽群體的正念冥想、健身、親子瑜伽、情緒管理課程，也有包括通識教育、繪本閱讀等提供給孩子的教育課程，以及兒童大健康類的相關課程，其中有兩門新課程將會在春節期間上線。
疫情催化了市場，產生了從未有過的旺盛需求。在持續拉長的無法外出的假期中，面對突然而至的大段空白時間和複雜情緒，儘管是被迫的，但學習的確成了娛樂之外最旺盛的精神需求。
2月3日，得到開放直播講座《得到十日談》，並限時免費開放2000本有聲書，超過40萬人參與領取。一些知識需求是應疫情而生的，比如對新型病毒的防控方法的科普，以及對現實問題的應急解決。
包括淘寶大學、騰訊智慧零售、快手、京東等在內，電商平臺都先後組織了線上課程幫助商家應對突發疫情。有贊創始人白鴉通過微信小程序發起名為《疫情之下，商家們都是如何恢復生意的？》直播分享，在線觀看人數超過15萬。
只要內容足夠好，課程不一定是唯一的形式。回形針PaperClip出品的視頻《關於新冠肺炎的一切》成為疫情期間最大的內容爆款之一，為回形針帶來了全網超300萬的新增用戶。2018年年底，吳松磊決定創辦回形針，看中的是“人們對高信息密度內容的追求會越來越多”。今年4月，回形針計劃上線新的付費產品，通過交互視頻的方式講解課題。
整個春節長假期間，時間知道旗下的知識科普專家“於剛醫生”在抖音、快手等平臺連做了30多場直播，普及科學防疫知識。“於剛醫生”在去年10月正式上線的，目前已經在抖音積累了50萬粉絲，在快手粉絲超過30萬。
2018年下半年，時間知道開始嘗試將知識付費產品以短視頻的形式在抖音、快手等平臺發佈，閆鵬將這些內容稱為“知識顆粒”和“知識膠囊”。他將短視頻作為時間知道今年的重點業務方向，不但成立了獨立的業務團隊“短視頻研究院”，還投資了兩家相關內容公司。
04 | 社區愛學習
快手員工大發的微信被數百個溝通群填滿，快手“停課不停學”專欄在2月1日正式上線，已經先後和260多家專業機構達成合作。這些機構中有很多都是第一次入駐快手，在每一個小群裡，大發和同事都需要耐心解答合作方遇到的問題，分享快手平臺的運營技巧。
“停課不停學”在快手內部被戲稱為第二個“春晚”級別的項目，因為它是春晚之後第一個獲得快手主站側邊欄推廣的專欄（現已更名為“在家學習”）。
有超過60%的合作方是第一次和快手合作，其中有大量的專業K12機構和清華、北大等高等院校。這是快手在教育領域計劃拓展的新領域，此前，在職業教育、技能教育等方向快手已經形成活躍的自有生態。
特殊時期，合作以過去難以想象地速度快速推進。“我們聯繫的合作方，無論對方從事什麼崗位，一般在10分鐘之內就能拍板，這件事情一定要做，以及能夠拿出什麼樣的資源做。”
這樣的合作也發生在B站和教育機構之間。2月7日，“B站不停學”專題正式在B站直播區上線，第一輪直播課有超過20家機構參加，課程覆蓋應試教育、人文社科等多個門類。隨著公立學校開學的延遲，B站在繼續上線免費課程的同時，也面向公立學校老師開通直播綠色通道。B站還成為上海市教委指定的網絡學習平臺之一，3月2日起，上千名市教委組織的特級教師、正高級教師和骨幹教師將通過B站向全市中小學生提供免費優質課。
“學習”原本就是2019年最火熱的社區話題之一。用戶不僅僅追求學習的結果，還需要學習的過程，基於人和人共同興趣而出現的社區，恰好能夠提供這樣的氛圍。
《2019快手教育生態報告》顯示，教育類短視頻日均播放總量超過22億，作者超過100萬，日均觀看人數累計高達1億。
大發強調快手在“陪伴感”上的提供。“老師並不是單向輸出，而是通過這樣的短視頻形成一種社交關係，形成知識的連接。”對於入駐快手的專業機構，大發和團隊要求他們每天要看2個小時快手上的內容，去了解這裡的用戶需要什麼內容，又喜歡什麼樣的表達。
抖音的“DOU是知識點”目前已經開展到第三期，累計了近10萬條內容，話題播放量突破294億。
用戶所關注和消費的也不僅僅是學習的內容，還包括學習行為本身。學習是B站直播區的最大品類之一，在“study with me”這個話題下，主播往往什麼也不說，只是分享自己的學習過程。2019年B站直播學習時長達到275萬小時，有4609萬人在B站觀看學習視頻。嗶哩嗶哩主站運營中心總經理劉智認為，彈幕和評論互動營造了良好的學習氛圍，B站所具有的社區感給知識獲取帶來了強烈的陪伴感。
2019年12月，小紅書上線了互動直播功能，學習成為其中主推的重要品類，因為在圖文階段，已經有大量博主通過小紅書分享學習筆記。垂直工具也在其中找到機會，學習打卡工具在2019年9月的一次維護後上線了自習室功能，每個自習室相當於一個臨時公共直播間，進入自習室的人都可以打開攝像頭直播自己的學習過程。
“學習”成為社區重點扶持的垂類。用戶的內生性需求向來受到社區產品的重視，而作為剛性需求又擁有直接TO C能力的教育產品被認為是值得投入的健康商業模式。不止是社區，擁有海量流量和IP的長視頻平臺也試圖在知識內容上有所收穫，2019年5月，愛奇藝上線了獨立知識付費產品愛奇藝知識。
快手在2018年上線“快手課堂”功能，付費用戶已經超過160萬；2019年7月，快手發佈教育生態合夥人計劃，11月的GES未來教育大會上，快手高級副總裁馬宏彬又宣佈將在春節前拿出66.6億流量幫助教育類賬號快手平臺冷啟動；抖音也發起了“DOU知計劃”，並上線知識付費小程序海豚知道；除了“好奇心計劃”等一系列扶持政策，B站還在去年10月啟動了付費課程頻道“課程”的內測。
機構同樣有求於社區，流量依然是行業的核心資源，新視頻平臺擁有巨大流量，特別是在垂直市場以及非常規用戶的拓展上效果顯著。“比如在快手，很多二元一次方程的內容並不是中小學生在學習，而可能是某個工地上的包工頭。”
同樣具有獨特性的是其對流量的使用效率。大發用“基礎設施”描述快手在教育領域的最終願景，其中最重要的一點就是幫助教育行業有效提升觸達效率。算法提供了更精準的匹配，私域流量的形成則意味著更高的轉化效率。
雙方都有意將這種合作深入化和持久化。在上線“B站不停學”專題後，2月15日，有道精品課又和B站直播聯合推出名師硬核防疫課，針對B站的用戶特性上線了一批專屬課程。
05 | 機會不是每個人的
在免費帶來的獲客狂歡裡，更多人已經開始感到焦慮。
閆鵬在一個近400人的教育CEO群裡，群裡有越來越多人想知道免費浪潮什麼時候會停下來，免費的另一面續費率、客單價和轉介紹率這些在線教育的核心數據都在不斷下滑。一定程度上，對於中小機構而言，他們所面臨的現金流壓力並不比一些線下機構少。
而這種用戶增長的持續性也令人擔憂，“疫情對獲客成績斐然，但這是不是隻是特定情況導致的偽需求呢。”閆鵬說。
疫情的發生還放大了許多問題，甚至進一步激化矛盾。“很多人因為這件事體驗到了在線教育的便利和高效，但也是對教學內容和服務的重大考驗，產品好或者不好都會被更多人知道。”劉韌磊表示。對於網易有道而言，疫情下的爆發是持續增長的另一種延續。不久前剛剛發佈的網易有道2019年報顯示，網易有道學習型產品和服務的營收較去年增長了98.7%，K12正價課報名人次同比增長185.2%，人均付費額同比增長達到了60.8%。
但用戶對每個單體的需求並非都如這般。海量的市場增長空間和系統內部的劇烈競爭看似矛盾，但卻是大部分公司面對的現實困境。
對於大部分非頭部公司而言，相比疫情帶來的積極影響，資本寒冬帶來的影響可能更為直接。2018年以來，產品公司幾乎都面臨困境。大量在線教育機構被爆出欠薪、裁員，知識付費陷入獲客瓶頸，多個團隊停更或尋求轉型。
徐宏慶的公司在去年年底進行了業務縮減，語文教學SaaS系統的推廣需要匹配相應的師資力量，如果想做出規模效應，在前期需要投入大量資金人力，徐宏慶和團隊最終決定放棄B端業務，專注C端內容的生產。
他也一度計劃放棄線上小程序，但疫情發生後，意料外的大量用戶湧入“一起學語文”的小程序，甚至導致了服務器崩潰，團隊決定將這個項目繼續運營下去。
在疫情嚴重衝擊整體經濟的情況下，資本寒冬還將持續。由疫情導致的用戶增長是否具有可持續性還有待考證，由免費帶來的新增用戶是否真的能夠帶來有效轉化也未可知。更多渠道和內容形態的介入，也意味著下一階段圍繞線上學習和知識內容展開的競爭將是更復雜也更多維度的。
“剋制很重要。”閆鵬說，大年初二起，時間知道接到了十多家機構發來的新合作需求，這其中以線下機構為主，也有線上的流量型平臺，還有一些機構希望由TO B向TO C轉型。“我們一定要判斷，哪些是緊急的真需求，哪些是疫情倒逼出的偽需求，哪些是因為焦慮衍生出的臨時性需求。”
2月13日，在線教育品牌明兮大語文創始人王嘉樹發佈了致學生家長信，宣佈公司終止運營。在公開信裡王嘉樹表示，因發展冒進，和對融資節奏的誤判，造成了在運營資金上產生巨大缺口，在最近的融資中，線下產業居多的投資方最終因為疫情放棄了投資。
有一點是可以肯定的，不止於課堂的學習需求，將帶來更多可能和機會。不久前，快手側邊欄的“停課不停學”改名為“在家學習”，將作為獨立入口長期存在。
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