作者|張家欣

日本古時有一種說法，世上有八百萬神明。“八百萬”意指無限，萬物皆有靈，所到之處皆有神。而現在，植根於日本各地，進行地域推廣和形象宣傳的吉祥物，似乎分擔起了從前“神明”的工作。其數量大爆發，說是“八百萬吉祥物”也不算太誇張。

將吉祥物跟神作類比，絕非硬糖君不尊重，而是2018日本吉祥物大賽官方的說法。這場“吉祥物一年一度的祭典”，從5月開始報名，將一直持續到今年11月。

最新戰況是，目前已有170位吉祥物選手報名。我們中國人民熟知的熊本熊，因為人氣太高，且在2011年就拿到了冠軍，已被尊為“殿堂級”選手，“封神”後將不再與這些十八線小吉祥物同臺競技。

今年編號1-12的參賽選手

這項賽事，無論是地區政府還是民間公司都可以參加。去年，有1157位吉祥物參與競爭，其中當地吉祥物681個，企業吉祥物476個，這可比《偶像練習生》激烈多了。

地區吉祥物方面，千葉縣成田市的unari君在去年成功奪冠。nari是成田市的“成”的發音，它總票數超過80萬。而企業和其他吉祥物部門的第一名，則由日本理索納金融控股集團的理索喵獲得，得票數超過115萬。

雖然頗為令人費解，但日本人民對這項賽事確實相當熱衷。贏得吉祥物大賽的冠軍，意味著曝光機會和形象提升，無論對地方觀光還是企業品牌，都是極好的宣傳機會。反觀國內地方政府推出的幾位著名吉祥物，似乎就敷衍太多。倒是企業們的貓啊、狗啊、企鵝啊，動物園大戰搞得不亦樂乎，不知如果搞個投票，誰能拔得頭籌呢？

那些“跑偏”的吉祥物

吉祥物發展到可以舉辦比賽的程度，不只是數量爆發，更體現了日本獨成一派的吉祥物文化。日本的吉祥物不叫“吉祥物”，而叫“ゆるキャラ”。“ゆる（yuru）”指悠閒、慢吞吞。

但它們其實並不“悠閒”。一個優秀的日本吉祥物，要求進能選秀，退能賣萌，拉動得了地方經濟，改善得了社會問題。

比如人們給大阪最早的吉祥物Moppi 鳥配上伴侶和後代角色，就是為了推動解決婦女和兒童問題。如果放在我們這裡，是不是就可以給奧運福娃們組cp了？

日本吉祥物可以大致分為正經賣萌派和魔性跑偏派。孰勝孰負很難說，只能說它們各有市場，平分秋色，共同營造了現在的吉祥物戰國時代。

上文提到的2017年冠軍unari君，長得像飛機。去過日本的人都知道成田機場，它可以說是成田市乃至全國最著名的設施了，所以當地的吉祥物設計概念，就這麼愉快地決定了。

熊本熊就不用介紹了，本名叫kumamon，是熊本縣營業部長兼幸福部長。它在中國也已經火到出場需要安保的程度，瘋狂粉絲不在少數，當然山寨周邊也不少。

熊本熊在廣州參加互動

近年在日本人氣直逼熊本熊的，是千葉縣船橋市的funashi。中文名船梨精，外形融合了當地特產——梨的特徵。它有很多奇葩的設定，比如“二千年僅現身1次的奇蹟的梨妖精”，以及“船橋市非官方吉祥物”，還會以魔性的高音說話。

它以超高的身體能力走紅，吉祥物該有的它都有，吉祥物不該有的上節目、出專輯、拍電視劇，它也一個不少。推特有接近150萬關注。但與其說是吉祥物網紅，不如稱它為藝人。

隨著魔性跑偏派的吉祥物人才輩出，原來被視為異端的奈良縣遷都君，也逐漸打開了市場。當初，因為一改此前吉祥物短手短腿，動物感明顯的主流模式，“真人感”強烈的遷都君受盡冷眼，甚至有人直言它醜、噁心。奈良佛教界也抗議：“讓佛頭上長鹿角是在侮辱佛祖大人！”但現在也已經翻身做主人啦。

另一位著名走“真人”路線的吉祥物，是鹿兒島縣的black bear，人稱“帥熊”。雖然創作者聲稱是受了熊本熊的影響，但明眼人都知道，這是赤裸裸的蹭熱度！不過不妨礙它作為一股泥石流橫行吉祥物界。

同樣選擇了男子氣概風格的是來自北海道夕張市的蜜瓜熊。從這個名字可以看出，就是為宣傳夕張市特產哈蜜瓜。它靠著嚇哭孩子的外貌和逢吉祥物就咬的行為設定，樹立了自己的地位，

尤其愛咬比自己人氣高的同行。

這就跟vivo和oppo的吉祥物老是上演“街頭霸王”一樣，互相成就，吸引眼球，觀眾看得開心最重要。雖然船梨精口口聲聲稱熊本熊是“前輩”，但有時在紅白歌會後臺打一架，也是必要的“營業”啊。

丟了腮紅的熊本熊

日本的吉祥物們，一般都有自己的官網和運營團隊，有自己的推特、臉書等社交媒體賬號。當地吉祥物的官網，完全可以看做是該地的旅遊指南。名人、自然、飲食、文化、藝術、歷史、體育、產業等，因為有了吉祥物的引導，都顯得比一般的政府宣傳網站要生動。

不過說到底，吉祥物都是穿著玩偶套裝的人類。雖然它們極力弱化這種現實味，不過在生產套裝的公司那裡，這些吉祥物都是“本司的商品”，是要放在官網上招攬客戶的素材。被稱為吉祥物製造界“凱迪拉克”的kigurumi.biz公司，kigurumi意指“把娃娃穿起來”，其生產的服裝單價在4000至6500美元，貴有貴的理由——還可以內置電風扇。

財大氣粗的熊本熊是他們家的老顧客了，不像“非官方”的野孩子船梨精，它的外套made in China，還一次性定做了好幾套，沒有電風扇。而船梨精的特色又是激烈的運動，所以它只能堅持15-20分鐘就必須到幕後透氣。這年頭吉祥物也有貧富差距！

認真地胡鬧，也許是一直蘊藏在日本文化產業發展中的內在邏輯。“吉祥物株式會社”，這個名字非常不嚴肅的公司，就是每年日本吉祥物大賽的主辦方。他們的業務還涉及line表情等周邊的設計和販賣。

生產一些玩偶，並不是周邊開發的全部。在這一點上，熊本熊可以說是具備了天才一般的遠見。

2013年11月，熊本熊兩頰的腮紅“莫名”丟了，它成了一隻普通的熊。縣政府緊急召開新聞發佈會，表示已成立調查組，東京警視廳甚至接受了熊本熊的“報案”。

縣政府在各地張貼“尋腮紅啟事”，電視臺也密切關注“案情”，這麼認真的理由是：腮紅代表了熊本縣“火之國”的內涵。這麼一鬧，價值6億日元的廣告營銷效果到手了。

這種利用話題營銷提升知名度的方法，熊本熊屢試不爽。不過區區6億日元，對熊本熊的吸金能力來說已經不算什麼。2017年，其周邊產品銷售額達到1408.742億日元，同比增加10%。而3歲的船梨精，也已經產生了超過6609億日元的經濟效益。

一個產業的完善，必須有專業的人才培養機制。是的，吉祥物也有學校。吉祥物可以在這裡學習扮演技巧、傳統舞步、走路姿態等等。隨著日本國內吉祥物大爆發，出現了扮演者數量和專業度的需求，要知道像熊本熊這樣政府活動、民間商演眾多的人氣角色，已知扮演者就至少有5 個。

吉祥物也有“人性”弱點

既然萬物皆有神，那將本地特產擬人化，創造出各式各樣的吉祥物，算不算現代的“顯靈”呢？話說回來，擬人化一直是日本動漫愛用的手法，日本刀擬人化的《刀劍亂舞》，國家和地區擬人化的《黑塔利亞》，都是其中的代表作。

而吉祥物的故事性，也絲毫不輸動漫。鹿兒島縣的吉祥物guribu，就有自己的電視劇《guribu物語》，事無鉅細地描寫了它的工作和婚姻，並有縣內83位吉祥物參演。上文提到的帥熊，就是為了演主角的強敵而誕生的角色。

但令硬糖君萬萬沒想到的是，有一天竟然能看到吉祥物的床戲……

guribu和妻子

不過，擬人化玩多了，就不免要受到人類標準的檢驗。畢竟，“撕三觀”已經成為各個圈子的必備項目。

日本自民黨議員山本秀久就曾批評熊本熊：“我覺得它有時會在正式場合顯得輕浮胡鬧，太不莊重，應當多注意行為舉止的禮儀。”

而不斷增長的吉祥物數量，也引起了國家的注意和規範。日本政府以“浪費”為理由，下發了限制地區吉祥物的通知。大阪登記在冊的吉祥物已從92個減少到69個。

去年底，熊本熊還爆出了公款吃喝的醜聞。它在2013年4月至2014年3月的宣傳活動中，使用的餐飲費約人民幣2.1萬元，被認為屬於違規。

對此，熊本縣知事辦公室回應：“由於天氣炎熱等因素，基於健康及活力的維持，因此使用這些費用。”

沒想到你這個濃眉大眼的傢伙也腐敗了。因為熊本熊的身份是公務員，檢察院則認為，熊本熊以“保持活力”為由，動用國家緊急僱用創出基金用途不當，要求它儘快返還。不過依硬糖君看，這實在提過苛責。部長他是熊啊！部長運動量還那麼大，吃兩萬塊不算多！