05.17 電梯裡的戰爭

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來源：商業人物（ID：biz-leaders）

不管你承不承認，當你走進一個稍微高檔一點的寫字樓電梯，在那個不到兩平米的密閉空間裡，四雙眼睛四張嘴就開始浸淫你的腦細胞。

這樣的的局面從2003年叫江南春和虞鋒的兩個人開始。

到目前為止，電梯裡的廣告掐架，更像江南春和他的分眾傳媒的的稱霸史，一家獨大的局面保持了15年，如今優勢依舊。不過，勢頭微妙。

首戰，圈地

2003年的江南春還是個普通的勵志的胖子。他出生在上海，祖籍浙江寧波，在華東師範大學讀了漢語言文學專業，還沒畢業就靠廣告創業業務賺到了人生的第一個50萬。畢業後，他成了一名職業廣告經理人，在永怡傳播有限公司總經理的職務上幹了9年，營業收入幹到一年1.5個多億。

第十個年頭，有一天在上海，他忽然被電梯旁一張紙質小廣告吸引了。“在這個地點如果能有電視廣告的話，完全符合新媒體成功的四個要求。”

2003年，江南春註冊了分眾傳媒，開始創業。

在江南春開始謀劃這個事的時候，一個叫虞鋒的人也在籌劃這個事。

虞鋒也在上海，他有這個想法更早，據他後來對媒體的回憶是1999年。那一年他去美國出差，看到芝加哥一些商務樓宇電梯廳液晶電視中播放的精彩畫面，虞鋒覺得，“這種媒體業態最適宜發展的地方應該是中國。”回國後，他註冊了上海聚眾目標傳媒有限公司。

2003年初，在北京出差的江南春發現，自己兩個月前在上海剛剛“發明”的電梯口視頻廣告模式同樣出現在北京樓宇的電梯口，他驚呆了，“怎麼會跟得這麼快！”

同期，虞鋒第一次在上海見到一棟寫字樓掛出這種液晶電視時也驚呆了，“自己琢磨了幾年，方案都拿到廠家那去生產東西了，別人怎麼就提前弄出來了？”

兩個人都著急起來。江南春按照原來的想法，他計劃先在上海“圈”上50棟最好的樓宇，然後買一段時間的廣告，收回成本後再繼續擴展。對手的出現，一下子打亂了計劃，“必須加速，跑在前面才能獲勝！”同年5月，江南春接受了軟銀的5000萬美元融資，不顧回收瘋狂圈地。

虞鋒也著急起來，“必須加速，跟上了才可能成功！”12月，聚眾引入上海市信息投資股份有限公司2億元人民幣參股。

定位，時間，資金都出奇的一致，公司名字都僅差一個字。江南春和虞鋒這兩個老廣告人從此開始了爭奪中國樓宇電梯廣告，並在此後三年，同在一個城市，誰都沒見過誰。

江南春是一個勤奮的人。

“中國的‘大老闆’中，江南春是為數不多依舊奔跑在第一線的‘大老闆’，就我所知，也只有娃哈哈的宗慶後現在還這麼幹。他們的一重身份 是‘老闆’，是公司當仁不讓的‘老大’，另一重身份是‘業務員’，是公司的頭號‘金牌業務員’。他們看起來也不像‘大老闆’。每次江南春揹著書包跑業務的時候，他就是一個‘奔跑的胖子’，在各個城市奔走，向各個比他財富額小很多的‘老闆’講解他的解決方案。那些人，通常會認真傾聽他的方案，也有一些人，在客氣地送走他之後，鄙夷他的作派，‘一點兒都不像個大老闆’。”財經作家遲宇宙在《奔跑的胖子：冬天裡的江南春終於等來了春天》一文中這樣評價他。

虞鋒比江南春大十歲，是復旦大學的哲學學士和碩士，郭廣昌的同門師兄。創業經歷也更豐富。論資歷，虞鋒不輸江南春。

2003年到2005年，分眾和聚眾，開始了在全國範圍內的爭奪、競價、對罵，相互提高進場費，壓低廣告費，各自發表市場報告，“每天就是盯著對方不放”，當然，也一同享受著樓宇視頻廣告市場的井噴行情。

截止到2005年底，商業樓宇聯播網覆蓋近75個城市，3萬多棟樓宇，6萬個顯示屏。分眾搶下了70%的市場，聚眾搶得28%。

後來的結局大家都知道了，是個急轉彎。

2005年7月，分眾傳媒在納斯達克上市。同年8月，聚眾提交了招股書，宣佈進入上市前的靜默期，順利的話，聚眾將在2016年第一季度登陸納斯達克。

然而， 就在聚眾上市前夜，投資人突然出面，2005年12月，投資人約江南春和虞鋒在香港見了一面。半個月後，這兩個商場對手握手言和，2006年1月8日雙方宣佈：分眾以3.25億美元價格取得聚眾傳媒的100%股權。分眾傳媒將向聚眾傳媒付9400萬美元的現金，以及價值2.31億美元的新股票。

對虞鋒而言，這是一場嘎然而止的賽跑。即便在雙方的併購簽約儀式上，他還在唸叨，“我們遞交了註冊聲明後，已經得到了好幾輪的反饋。可以說聚眾的上市是萬事俱備只欠東風。”

從後來事情的發展風向看，虞鋒欠的是投資人的信心。

據《中國經濟週刊》報道，雙方合併的推動者是聚眾的投資方美國凱雷集團和聚眾美國上市的主承銷商摩根士。短短三週裡，江南春成功說服了聚眾傳媒的投資方凱雷，也說服了虞鋒。

好在，對於虞鋒本人而言，這個買賣沒有失太多體面。當年，虞本人通過持有分眾8%的股票，身價超過了16億元人民幣。同時兼任新分眾的聯席董事長。

再戰，通吃

就在分眾收購聚眾的三天前，江南春還將另外一個樓宇廣告公司收入囊下：框架傳媒。

框架傳媒走的是更高端寫字樓和公寓的樓宇電梯海報廣告，樓宇平面廣告路線。

在分眾和聚眾打的不可開交的時候，框架在變身：從2004年開始，11個月的時間裡，框架併購了數十個樓宇平面廣告公司，把自己的年收入從3000萬做到了3個億。佔據全國電梯平面媒體市場90%份額。

這11個月裡，一手操辦框架變身的是一個叫譚智的投資人。他最初的身份是幫助框架融資，結果融來融去並不理想，沒人要投的意思。後來，他索性聯合了漢能投資董事長陳宏、鼎暉投資創始人王功權三人投資千萬，佔股40%以上，相當於將框架傳媒購買下來。

買下來之後，譚智做了CEO。整合了原框架媒介、朗媒傳播、信誠四海、領先廣告、拓佳廣告、陽光加信、力矩傳媒、聖火媒體、星火傳媒等九家公司。當時，電梯平面媒體廣告市場呈各方割據之勢，國內與框架同規模的企業就有二十多家，大家都被裹挾在價格戰中，血流成河。整合完成後，框架成為分眾和聚眾之後第三位的電梯樓宇廣告商。

按照框架團隊的資本運作能力，框架是有可能上市的。上市還是接受分眾併購，框架內部有過爭論。

譚智在後來的一個論壇上說，2005年10月14日晚上，他跟周鴻禕通了很長時間電話，周鴻禕建議框架傳媒一定不要賣，一定要自己上市，即使賣，也不要有什麼對賭協議，因為公司發展方向跟自己對賭協議永遠發生矛盾。

譚智曾管理過8848，並遭遇失敗，因為受到做IPO這些運作的痛苦，最終決定將框架傳媒出售給分眾，使自己全身而退，千萬元的投資換回差不多200倍以上的回報。

譚智透露，框架傳媒出售給分眾後，雙方又簽了對賭協議，希望第二年淨利是前一年8倍，對賭結束之後，公司兌現的價值大概是6.5億美元，這在當時是一個非常大的金額。

2006年1月4日，分眾傳媒以3960萬美元收購框架媒介，在其版圖上增加了高檔公寓媒體資源。

譚智、虞鋒都在佈局自己的樓宇廣告帝國，最後都被收入江南春的分眾旗下。2006年1月，廣告圈，絕對是江南春的時間。受幾輪併購影響，分眾傳媒的股價一路飄紅。2005年7月分眾上市，作價17美元，三個月後分眾啟動併購，到2007年，2年多的時間，分眾完成了7次併購，共花費16億美元，股價最高到65美元。市值翻了三倍。

那些被分眾併購了的樓宇電梯視頻廣告競爭者們在實現財務自由後，事業並不寂寞。

虞鋒，在2010年和馬雲合作成立了雲峰資本，目前是國內一線私募基金。譚智也繼續做投資了，如今是北極光創投投資合夥人。

他們曾經在樓宇廣告戰場廝殺的年代裡，成就了自己，更成就了江南春。

從2006年1月之後的長達十年的時間裡，你走進寫字樓包括高檔公寓的電梯裡，你不得不被江南春的分眾包圍著。

2015年分眾傳媒樓宇電梯電視市場佔有率高達95%；電梯海報市場佔有率達到70%以上，以絕對優勢領先。2016年分眾傳媒樓宇廣告收入為78.47億元。根據分眾傳媒發佈的2017年業績快報，去年公司營收120.21億元，同比增長17.7%，淨利潤60.06億元，淨利率50%。目前分眾傳媒總市值近1500億元（人民幣）。

江南春很幸運。

2003年創業，2005年美國納斯達克敲鐘。兩年做成一個公司美國上市，成為傳媒第一股。2015年又成為第一支迴歸A股成功的中概股。目前市值近1500億元。根據胡潤2017年百富榜，分眾傳媒創始人江南春身家達到300億元。

那些你熟悉的喊聲：“人！人！車！”，“彈！個！車！”，“瓜子二手車！”……它們都是江南春的客戶。

新一輪戰事

在江南春統霸樓宇電梯廣告年代，那些挑戰者都被他花錢買走了。很久，沒有人站出來挑戰他這個霸主。

直到一個多月前。

4月3日，新潮傳媒集團向全國營銷中心各部門印發了一份《關於全面爭奪分眾億元級客戶的通知》。《通知》指出，2018年4月，新潮傳媒與分眾傳媒的戰爭正式打響，新潮傳媒作為互聯網傳媒企業，將採用廣告補貼的形式搶佔頭部客戶。

從這份通知看，新潮傳媒將爭搶的目標鎖定在2015年到2017年當年投放分眾傳媒金額超過1億元的客戶。方式包括：凡是客戶廣告決策人與新潮合夥人見面，即可獲贈價值1000萬元新潮廣告資源；同時在價格上新潮在該客戶與分眾傳媒合作價格的基礎上，直接打5折。

這是互聯網燒錢打法，也叫“老二戰術”，主動掐架老大。

問題來了，新潮傳媒是誰？

從公司簡介看，新潮傳媒於2007年成立於成都，2013年開始做電梯電視，目前在全國擁有45個子公司，現有員工4000人。今年3月，科技部火炬中心聯合長城企業戰略研究所發佈《2017中國暨中關村獨角獸企業發展報告》及獨角獸企業榜單。新潮傳媒完成F輪融資、估值超過100億人民幣，成為該榜單的一員，排名第65位。

新潮還稱不上行業老二。尼爾森的調研數據顯示，從核心城市核心樓盤覆蓋率上看，分眾傳媒是絕對龍頭佔70％以上，新潮傳媒排名第四。

創始人張繼學和江南春同齡。1996年張繼學開始自己的第一次創業，也是一位老廣告人。2013年，張繼學開始了電梯廣告的第三次創業。

5年間，新潮傳媒覆蓋全國40個城市，35萬部電梯。勢頭很猛。

張繼學是四川人，在投資人眼裡，張繼學思維嚴謹，是個數據控，目標性很強，結果導向，是一個有拼勁的人，也很有鼓動性。在今年3月30號的公司年會上，張對著臺下上千員工動員：“兄弟們，是時候在中國喊出新潮的聲音了！是時候用一場大戰，去證明新潮的存在了！是時候吹響號角，支持兄弟們去建功立業了！”

張的融資能力值得佩服，去年5月，張宣佈獲得10億融資。今年初完成F輪融資，超過了10個億，投資方主要來自A股上市公司或者企業創始人。包括：二三四五網絡創始人龐升東、顧家家居董事長顧江生、愷英網絡創始人王悅、天神娛樂創始人朱曄、快的打車創始人陳偉星、新潮傳媒創始人張繼學，以及歐普照明（603515）、紅星美凱龍（601828，10528.HK）等。鮮有投資機構的身影，源碼資本是其一。4月又有消息，新潮獲得了成都高新區20億產業基金投資。拿到20億投資後，新潮傳媒融資總額將超過60億元。一年融資六次，估值上百億，這是張繼學的本事。

高估值，除了張快速地鋪屏圈地的好數據，他所主張的“懸掛著的一個智能手機”的廣告屏概念給了人很大的想象力，

他說，自己就是在做一個互聯網公司，而非一個廣告公司。不過，張並不能立即實現互聯網廣告公司的想法，因為技術達不到。他和投資人都簽署了一份對賭協議。這份對賭協議的內容由投資方之一歐普照明的公告透露：

“不論任何主觀或客觀原因，目標公司不能在2022年12月31日前實現在包括上海證券交易所、深圳證券交易所、香港聯合交易所、美國的全國性證交所等首次公開發行股票上市，或者被上市公司整體收購。”

分眾傳媒對此也有回應，網上流傳著分眾內部“打新辦”的諸多對話內容，很直接，也很野蠻。

單看架勢，新潮和分眾如今的態勢，和當年聚眾和分眾的競爭很像。

十幾年前的情形，在去年開始演變得激烈，為什麼？

原因離不開互聯網炒作下“場景應用”概念的風靡。

流量入口，場景應用，精準定位，快速傳播，這些傳播點在一個兩平米電梯裡的集中體現，就像當年江南春剛剛開始思考電梯廣告的新媒體廣告效應的邏輯一樣：滿足成功的所有要點。

因為互聯網場景效應的擴大，他們重新站在一個流量紅利的時期。當然，心裡樂呵的還有物業公司。

“隨著華聞、新潮、目標這幾家公司逐步長大，我又嗅到了競爭的味道，物業靠廣告發財的日子快來了。”一位物業老總在接受媒體採訪時說，未來5-10年內，一部電梯廣告租金漲到2萬至5萬元都是可能的，按照大型物業公司管理5億平米規模計算，5萬部電梯，年收益可達近10億。

尼爾森的調研數據顯示，從核心城市核心樓盤覆蓋率上看，分眾傳媒是絕對龍頭佔70％以上，華語傳媒排第二，精視傳媒排第三，新潮傳媒第四，城市縱橫排第五。它們都在發力。

一家去年才成立的，叫光學集團添財傳媒的廣告新生甚至不用屏幕，在看上去不可能的位置——電梯雙開開拉門處新發明了投影視頻廣告，電梯一關屏幕開始播放廣告，電梯一開，廣告結束。為此，他們申請了12項專利。

電梯裡的戰爭早就結束了，電梯裡的戰爭又開始了。

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