《戰狼2》中，吳京在非洲跟人拼酒吹茅臺，很多人認為是場景植入。

誰能想到，茅臺早在2002年就開始了規模化的出口。2017年貴州茅臺在國外的銷售額超過22億元，相當於一家大中型白酒企業的營業收入。

不過，茅臺優秀的出海表現，也仍然扛不起中國白酒出口的大旗。

茅臺以外，規模成出口的白酒企業寥寥無幾；2016年的數據顯示，中國白酒出口額5.72億美元，貿易逆差達到7.27億美元。

中國白酒產量佔世界烈性酒產量的38%，但中國白酒在國際市場的市場佔有率不足1%。在空間巨大的海外市場，中國白酒行業還處在“摸著石頭過河”的階段，它們大多依靠外資股東打開海外市場，採取低價模式，甚至在財務上做出讓步，以求站穩腳跟。

國際市場份額不到1%

2017年，貴州茅臺國外市場的銷量達到1941.60噸，營業收入為22.70億元，同比增長10.27%，在公司營業收入中的佔比為3.90%。當年貴州茅臺國外的經銷商也從95家增長到104家。

貴州茅臺規模化的出口，最早可以追溯到2002年。當年，貴州茅臺的營業收入為18.35億元，而國外銷售就達到1.10億元，佔比5.97%。此後，隨著貴州茅臺走上開掛之路，其國外市場的銷售也水漲船高。

16年時間，貴州茅臺出口總額為115.42億元。

茅臺積極出海，除了有自身在海內外的影響力作為基礎，也有其戰略考慮：要想從中國酒王成為世界酒王，海外市場是必爭之地。

貴州茅臺對海外市場的重視，從貴州茅臺前任掌門人袁仁國的Title可以看出來：除了擔任貴州茅臺黨委書記、副董事長、總經理，他還兼任中國貴州茅臺酒廠貿易（香港）有限公司董事長、貴州茅臺酒個性化定製營銷（海外）有限公司董事長。

但是，縱觀整個中國白酒行業，即便是白酒十強中，海外業務拿得出手的，也就只有貴州茅臺。

水井坊，2017年出口業務3064.48萬元，佔當年營業收入的1.50%，較2016年的出口業務額下降了10.73%。

古井貢酒2017年國際業務172.36萬元，佔當年營業收入的0.02%，較2016年的國際業務下滑了32.64%。

五糧液、瀘州老窖雖然也有國際業務，但並未單列。

這就是A股19家白酒上市公司的出口成績單，也基本上可以代表中國白酒業出海的“全貌”。

雖然中國是世界上排名第一的酒生產大國、酒消費大國、酒文化大國，但中國白酒出口量只佔國內產量的0.12%，出口額在白酒銷售收入中只佔0.5%。

2017年，海關總署發佈了2009年-2016年1-8月中國白酒的出口數據。大家看完之後的第一印象是：八大名酒的出口數據，加起來不如一家做調料米酒的小企業。

酒鬼酒在海外市場前躍躍欲試，其在2017年報中披露：我國白酒產量約佔世界烈性酒產量的38%左右，但國際市場份額不到1%。

中國白酒出海處於“初級階段”

中國白酒行業規模化地出口，也就是最近十年左右的事情。十年過去了，中國白酒行業仍在“摸著石頭過河”。

斑馬消費發現，中國白酒行業拓展海外市場時，仍然依賴於關聯方的渠道，採取低價模式，甚至是在財務上做出讓步，使得白酒出海仍然停留在“初級階段”。

2007年，當時的泰國首富蘇旭明準備收購古井集團100%股權，古井集團持有古井貢酒61.15%的股權。

當年，古井貢酒的出口額超過5000萬元，並於2008年達到品牌的出口頂峰。

2008年，古井貢酒出口額達到5605萬元萬元，佔當年營業收入的4.12%，出口地為東南亞。

不過就在外資收購的消息公佈幾天之後，主導國企改革的古井集團董事長王效金被調查，古井貢酒易主之事不了了之。

直到2009年，“富豪學者”史正富收購古井集團40%股權。亳州國資委持股60%、史正富持股40%的股權結構一直維持到現在。

隨之，古井貢酒的出口業務在2008年以後遭遇斷崖式下跌。

2009年，公司出口額313.85萬元，同比下降94.40%。此後多年，古井貢酒雖仍堅持出口業務，但規模僅維持在每年兩三百萬元，出口地“東南亞”也從2011年開始改為“國際”。

相比古井貢酒，水井坊藉助外資控股股東開展出口業務，算是進入了穩定的狀態。

幾乎就在帝亞吉歐參與水井坊（當時還叫“全興股份”）及其控股股東全興集團的股權爭奪之時，水井坊就開啟了出口業務。

水井坊的出口業務，採取的是價格戰打法。2017年，水井坊的整體毛利率為79.06%，省內業務的毛利率為68.65%，省外業務的毛利率為80.73%，出口業務的毛利率僅為61.05%。

不知道那些看著廣告買了水井坊的外省消費者們，看到這組數據會作何感想。

斑馬消費發現，有出口業務的酒企們大多存在這種情況，只是不像水井坊價格差異那麼明顯。

除了在價格上給出“優惠”，白酒企業們為了出口，在財務上也是做出了讓步。

瀘州老窖2017年期末按信用風險特徵組合計提壞賬準備的應收賬款餘額增幅達72.79%，公司在年報中解釋稱“為了拓展海外業務，適度放寬海外業務的賒銷政策”。

儘管如此，以瀘州老窖、五糧液為代表的中國白酒企業仍在積極推動出海，也許不久的將來，“初級階段”終將過去。

注：本文改編整理自《和訊名家》文章《中國白酒出海十年仍“摸著石頭過河”：茅臺一年20億難扛大旗》