梁振鵬/文
【作者系資深產業經濟觀察家、家電/IT行業分析師】
對於空調行業來說，2017年是個好年景。空調市場呈現出智能化、高端化的大趨勢，助推了空調行業全年銷量、銷售額的雙增長，在增速上力壓其他大家電品類。
今年以來，空調行業集中度進一步提升，強者恆強的馬太效應凸顯，格力、美的、海爾、TCL空調、奧克斯、志高等巨頭銷量貢獻巨大，其中，TCL空調的高增長最引人注目。2017年12月26日，TCL空調對外宣佈，TCL空調年產銷量突破了1000萬套，穩居行業前五強。
TCL從1999年進入空調行業，一直到2009年，一度在長達10年的時間內發展緩慢，銷量踟躕不前。不過，近幾年來，TCL空調奮起直追，銷量快速增長，已躍居行業前五強，並向著前四強邁進。如此傲人的成績，是很多空調企業無法達到的，TCL空調是如何實現的呢？
筆者認為，之所以TCL空調能取得如此佳績，是因為其在經歷了一系列革新之後，擁有了三大“殺手鐧”：產品力、營銷力、品牌力。
TCL空調引領行業迴歸到競爭本質，產品力大幅度提升
中國空調行業競爭焦點曾經多年集中在“價格戰”。近幾年來，TCL空調等有先見之明的企業將精力放在了“價值戰”，產品力的提升成為空調企業的新出路。
產品力是指產品符合市場要求的程度，這種要求具體體現在消費者對產品各種競爭力要素的考慮和要求上。隨著中產階層的崛起，消費者對家電產品的需求發生了重大改變，智能化、高效能、藝術化的空調產品更受消費者歡迎，新的細分市場不斷出現。
在此背景下，空調巨頭企業緊抓市場契機，在產品的藝術造型、智能功能、變頻功能、節能功能等細分領域大力研發，打造差異化產品優勢。
例如，2017年以來，海信發力“立體空氣”概念空調；海爾空調推出的“空淨合一”空調；美的空調推出“舒適星櫃機”；志高推出了智能王第四代200款空調；而TCL空調的產品力提升幅度明顯高於同行，為適應消費升級的時代大潮，TCL空調聚焦智能化與變頻高能效，以高可靠性、高性價比、高顏值、高智能為主要產品理念。
自從TCL空調經營班子在2010年進行大調整之後，TCL空調員工隊伍精神面貌煥然一新，士氣大漲。隨後，TCL空調業務加速發展，涅槃重生。在新的經營班子領導下，TCL空調大幅提升產品技術創新能力。
今年以來，TCL空調以用戶體驗為中心，由過往單品智能，向產品智能化、應用場景化升級。今年4月份，TCL空調全新提出的“空調+”戰略，實施創新驅動策略，並推出了“空調+”系列智能產品，新推出的安防王、靜康王、嗨歌王、除溼王、WIFI加強王、廚房空調六款智能空調新品，各具特色，在傳統智能空調上增加“健康、舒適、安全、娛樂”等應用，通過差異化的產品更好地滿足用戶的不同需求。
據介紹，TCL空調從2018年開始，變頻產品將全線智能化。通過技術創新與融合，採用智能化、自適應化、網絡化技術，實現智能節能、智能舒適、智能健康，產品更加適應不同用戶的個性化使用習慣。讓空調由標準化產品進階為個性化產品。
憑藉產品力的提升，TCL空調屢獲國內外大獎。例如，在2017年柏林國際消費電子展（IFA2017）上，“安防王”獲得了“智能安防創新金獎”。此外，TCL空調的業績也得到了有效的提升。據悉，TCL空調在2017年前三季度產銷量達745.9萬臺，同比增長28.75%；其中，TCL空調內銷量為379萬臺，同比增長53.55%。
在空調巨頭的技術創新與產品創新下，2017年空調行業保持了高增速，產銷規模創下了歷史新高。根據中國電子報聯合中怡康發佈的《2017中國空調產業報告》顯示，2017年我國空調市場零售量和零售額達到5787萬臺和1987億元，同比增速分別為27.4%和32.4%。
TCL、格力、美的等空調巨頭引領行業迴歸競爭本質，大力提升產品力，打造差異化創新產品，將空調行業從“價格戰”拉向了更為理性的“價值戰”，有利地促進了空調行業的良性發展。
營銷策略變革，TCL空調努力提高營銷力
營銷力可以劃分出價格力、渠道力和促銷力。在摒棄“價格戰”之後，空調品牌在價格、促銷方面對用戶吸引力下降，渠道力成為其營銷重心。隨著互聯網時代的到來，傳統的營銷渠道受到了巨大沖擊。
為應對互聯網的衝擊，格力、美的、海爾、TCL等巨頭，在零售網點、家電連鎖、線上渠道加速發展。這些空調巨頭快速下沉到三四級市場，開拓農村市場；並與蘇寧、國美等家電零售巨頭強強聯合，打造強有力的競爭優勢；同時，還進軍電商領域，打破渠道壁壘，紛紛加速線上線下的渠道融合。
例如，海爾全力完善渠道體系，構建用戶管理體系，搭建社區交互平臺；海信推進與蘇寧全面戰略合作進一步深入，成效顯著；美的打造線上線下深度融合的新零售商業模式；奧克斯聯手京東，打造品牌日。
對於TCL空調來說，也已開啟營銷策略變革，逐漸確立了傳統渠道、連鎖渠道、電商渠道“三個支柱”並重的發展策略。據悉，TCL家電計劃三年內在全國建8000家TCL智能產品體驗店，同時賦予這些店面電商運營能力。
因為過去吃了“偏科”的虧，TCL空調更懂得渠道力提升的重要性。如今TCL空調則致力於打造一個涵蓋開放式移動商城、社群直營店體系、生態供應鏈體系以及用戶運營平臺的嶄新生態圈。例如，TCL設立“TCL幸福樹線上直銷商城”，正是其積極推動渠道融合，利用互聯網改造傳統零售模式，提升渠道力的表現。
在大力建設國內渠道的同時，TCL積極開拓海外渠道，尋找合作伙伴，尤其是對歐洲市場十分重視，將有越來越多的TCL生產能力建設項目將紮根于波蘭等歐洲國家。國外渠道的開拓，使得TCL空調出口產銷迅速提升。TCL空調在2017年前三季度出口量為323.9萬臺，同比增長6.23%。
通過營銷策略的變革，TCL空調加深了渠道融合，建立了全新的渠道模式，其國內營銷力和國際營銷力均得以提高。TCL空調的渠道變革之路，代表了空調業渠道發展的大趨勢。在未來，線上線下渠道將進一步融合，迴歸營銷本質，為用戶提供更好的服務和體驗，是空調企業領先同行的關鍵之一。
推進品牌年輕化、時尚化、智能化建設，TCL空調重塑品牌力
品牌力是知名度、美譽度和誠信度的有機統一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。因此，一個品牌要想從同類精品中脫穎而出，在消費者心中佔有一席之地，就需要有強大的品牌力。
隨著消費群體的轉移，80、90後對空調產品的品牌力更為關注。空調企業必須推進品牌年輕化、時尚化、智能化建設，重塑品牌力，才能滿足年輕消費者的選購需求。為此，空調巨頭各出奇招。
“好酒也怕巷子深”，與格力、美的、海爾等空調業前三強相比，TCL空調在“品牌力”上有著一定的差距，如何提升品牌溢價能力迫在眉睫。近兩年來，TCL空調緊跟消費潮流，加大體育營銷、娛樂化營銷，縮短與年輕消費者的距離。
為了將大國品牌的形象帶向國際，TCL空調堅持“全球化營銷+本地化營銷融入”的營銷策略——在全球化營銷中，通過冠名好萊塢中國大劇院，與《速度與激情》、《正義聯盟》等多部好萊塢頂級電影IP合作，贊助澳大利亞網球公開賽和廣州2010年亞運會這樣全球關注的賽事等營銷動作，TCL空調不斷利用全球化的頂級IP打造全球高端的領先形象，加速TCL空調在全球主流市場上的發展進程。
2017年7月26日，TCL空調首屆“燥凍節”在江城熱力開啟。一場冰火相逢的夏日狂歡，顛覆空調行業傳統的活動形式。
為迎合年輕人的市場，同時打破TCL空調固有的老品牌形象，TCL空調選擇了當下當紅影視明星馬天宇作為品牌創享官，成為TCL全線代言人。TCL空調通過網絡直播等方式，獲得“粉絲”關注，且效果十分明顯。例如，在雙十一期間，TCL空調通過馬天宇直播、網紅直播，達人導購等方式，將“TCL空調變頻高能效倡導者”年輕的品牌理念傳遞給消費者。而這種結合新興媒體的傳播方式，獲得了年輕消費者的認可，在11月10日當晚的京東家電直播，TCL空調當晚直播觀看量突破200萬人次，為TCL店鋪實力圈粉1萬+。
雖然TCL空調在品牌累積方面還需要努力，但是TCL集團整體品牌基礎非常好，TCL多媒體業務位於全球前三，這將加快國際市場對TCL空調產品的認知。同時，在經過品牌年輕化、時尚化、智能化之後，TCL空調將進一步擴大品牌影響力，得到更多消費者的認可。
隨著全球家電消費市場的升級，互聯網化、智能化、年輕化為TCL空調帶來了產品升級、更新換代、品牌重塑的契機。近幾年來，TCL空調通過團隊建設、營銷策略變革、產業聯動和績效考核激勵機制等一系列措施，公司的銷售規模連年創歷史新高，成為空調行業增長最快的品牌。據悉，TCL空調今後將用3年時間，實現年產銷量由1000萬套到1500萬套的跨越，普及智能變頻空調產品，引領空調進入智能新時代。
整體來看，中國空調產業仍處於大有作為的機遇期，特別是產業結構調整的速度開始加快，新產品、新材料、新技術對消費者的吸引力逐步提升，使得空調企業一改往年的“靠天吃飯”的現狀，開啟了產品力、營銷力、品牌力的全方位創新。預計2018年新冷年，空調行業還將續寫佳話，再創新高。
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