文｜《浙商》全媒體記者 蔡筱夢
2018年的夏天註定是屬於世界盃和啤酒的，四年一度的足球盛宴，全世界的球迷集體狂歡，這場體壇爆款賽事絕對稱得上是體育行業的“頭號IP”。
可以說，2018年是體育大年，除了即將開啟的世界盃，還有平昌冬奧會、亞運會……體育是屬於全民的，體育產業更是這幾年資本狂潮中最令人興奮的領域。
作為世界性的大型賽事，世界盃成為大型品牌商的必爭之地，中國品牌在此次世界盃贊助商的12個席位裡搶佔了4個位置，可以說非常給力。萬達成為了唯一的頂級贊助商，海信推出了世界盃指定電視，蒙牛成為世界盃歷史上首個乳業品類的官方贊助商，vivo成為世界盃唯一的手機領域贊助商。
更令人“震驚”的是中國移動，據知情人士透露，中國移動以10億元的代價跟央視購買了2018世界盃的新媒體版權，且並不是“獨家”。中國移動此舉，可以被看做是中國網絡運營商首次運作國際大型賽事版權。
由此也可以看到，世界盃這個世界級的流量入口對資本的巨大吸引力。雖然，在過去幾年的體育產業大潮中，經歷泡沫之後的資本開始迴歸理性，但對體育產業的參與者來說，泡沫的拂去，讓參與門檻提高了，不是隨隨便便投資一個俱樂部就能搶到紅利了，反而感覺是件好事。
”
“杭馬”生意經
雖然體育投資開始展現多元化，但是傳統的頭部資源依然成為資本競爭的主要戰場，像世界盃這樣的傳統頭部資源輻射出的延伸效應將是其他創業項目不可比擬的。這其中，包括頭部賽事的運營權爭奪。
阿里體育雖然從成立至今，並不被外界看好，但在頭部資源的搶奪上，阿里的後勁很大。今年阿里體育的最新動向，是成功拿下了杭州國際馬拉松的運營權。作為絕對的巨頭企業，阿里巴巴在體育方面的佈局可能將成為一個無法模仿的個例。
在此之前，“杭馬”的運營機構一直都是“智美文化”，在智美文化剛剛接手“杭馬”的2014年，便創造了三個“首次”：首次在央視體育頻道直播；首次拉到了冠名商；報名人數首次突破3萬人。也正因此，智美文化第一年運營“杭馬“，就用1200萬元的成本，帶來了2000多萬元的收入。這在馬拉松比賽遍地開花且大多數虧錢的環境下，實屬難得。
據公開資料統計，2017年全國的馬拉松比賽突破500場，2018年將突破1000場。馬拉松比賽的市場體量驚人，但做到盈利的卻不多。阿里體育此次為何選擇了“杭馬”這一IP，又能否實現智美文化時期的盈利？
《浙商》記者獨家採訪了阿里體育路跑項目部總經理蒲志強，他表示，杭州馬拉松本身是一個非常優質的IP，是目前國內能做到盈利的前五名馬拉松之一。馬拉松的盈利與否和賽事本身的影響力、賽事的城市影響力是有嚴格關聯的，阿里體育選擇“杭馬”便是看重了其本身的價值。
“馬拉松是一個參與感非常強的體驗性賽事，全民影響力是很大的。智美文化通過這幾年的努力對杭州馬拉松的品質有了提升，但阿里接手之後，不管是盈利模式還是運營模式，都將有所變化。”蒲志強說。
模式“升級”
蒲志強表示，傳統的體育賽事包括馬拉松主要依賴三方面營收，第一是賽事轉播權，但在國內，只有網絡轉播權，如果你希望電視臺播放賽事，還要倒給人家錢；第二就是招商和門票、報名費收入，傳統運營模式下的賽事對品牌商的回饋能力是很有限的，門票和報名費收入就更加不穩定，特別是馬拉松這樣的全民運動，價格不會很高，即使是足球運動也是如此；第三就是衍生產品，但這一部分的收入在國內近乎為零，而國外的波士頓馬拉松和東京馬拉松，衍生品的收入甚至超過了招商的收入。所以，這些傳統線下營銷模式，基本上很難在盈利上帶來太多驚喜。
回顧2014年智美文化運營下的“杭馬”生意經，主要收入來源為報名費和贊助商費。根據“杭馬”組委會公佈的報名費方案，2014年杭馬報名費收入為200萬元。而贊助商費則是收入來源的大頭，銀泰商業集團成為總冠名商，出資1000萬元，其他贊助商包括特步、怡寶、陽光保險集團和中建投信託等，算下來，單是贊助商費就達1850萬元。不少業內人士表示，能得到這麼多品牌商的支持，主要原因在於智美文化用低價拿到了央視的直播權。
蒲志強對智美文化的運營表示了肯定，但更強調阿里打造的是完全不同的量級。“純線下的模式，這樣的盈利已經很不錯，但阿里要做到線上線下聯動招商。”阿里體育的目標是要藉助阿里巴巴的平臺，打造互聯網時代的國際頂級馬拉松賽事，且以智慧路跑為核心。
具體到盈利模式上，阿里體育的線上線下聯動招商主要內容即擴大對贊助商的回報，利用阿里巴巴的各大平臺，對贊助商進行線上回報，比如提前三個月在支付寶上持續營銷，“我們從今年三月開始推出支付寶天天紅包賽，每天都有百萬人參加。”當然，天貓和淘寶平臺上對體育品類的消費將被打造成另一個“馬拉松嘉年華”。簡單來說，有阿里各個平臺的支撐，贊助商將會願意掏出更多的贊助費。
衍生品這一塊的收入也將是阿里體育未來計劃的內容之一，蒲志強表示，阿里體育希望在杭馬四年的運營權時間內，在衍生品的設計、開發和銷售上有所突破。在這一方面，阿里體育無疑有絕對的優勢，背後的阿里巴巴平臺，具有強大的數據分析能力。“我們會精準定位杭馬的參賽者，以及延伸影響到的消費者，對他們的消費進行個性化打造。除了消費數據，同時我們還會有大健康數據，未來將衍生至健康狀況的整體解決方案、體育培訓、體育教練、體育營養品等佈局。”
在提高贊助費，提升阿里巴巴集團整體營收的模式下，阿里體育具備的科技保障，則能夠最大限度的降低“杭馬”的成本。馬拉松在物資和人力的消耗成本上是巨大的，但阿里的智慧系統能夠做到成熟的物流和人員管理，比如人臉識別的賽前檢錄、比賽全程的運動軌跡和身體狀態實時上傳，組委會全面掌握比賽情況並提前做好預案，對公安的解禁疏通也有很大幫助。“雖然這樣的模式別的企業也在做，但是一定做不過阿里。”蒲志強表示，阿里的大數據計算能力依然是無人能及的，在杭馬起跑當天，全球各地都將有人線上參與，不侷限在杭州本地，實時上傳成績同樣會有競技感。
體育產業正成為一個載體
即使是“杭馬”這樣的大IP，也只是阿里巴巴巨大生態圈中的一個觸點。阿里體育CEO張大鐘表示，阿里巴巴是一個生態公司，目的不在於打造一個具象的產品，而是創造更多的生態系統，阿里體育也是這個系統的一部分。
雖然“杭馬”的影響力客觀，但賽事運營並不是阿里體育的重點。張大鐘認為，體育產業不等同於以聯賽為主的體育競技，中國的體育競技還無法做到持續盈利。“在國際上，NBA肯定是掙錢的，成熟的五大聯賽也都是可以持續盈利的，但國內的俱樂部整體還是虧損的狀態。這與我們體育產業發展的的成熟度分不開，中國的體育產業還沒有那麼大的體量與群眾基礎。”
比起在賽事IP上重金投入，阿里體育更傾向於將目光轉向“體育服務”和“體育消費”，依託阿里巴巴的互聯網平臺，這兩大領域的佈局對阿里體育來說似乎更加有利。“阿里體育成立於2015年9月，三年來我們更多的是試錯，小錯雖然不斷，但大的錯誤還談不上。”張大鐘稱，阿里體育更希望平臺服務能成為重要的營收來源。
行業的變化似乎也正在驗證阿里體育的選擇。資本對體育產業的投資不再侷限於賽事，新的IP，新的技術，包括人工智能、大數據、區塊鏈等技術將會跨界發展。近日，全球首個採用區塊鏈技術的體育平臺MyDFS獲得了近千萬投資，這個主打體育遊戲的平臺，正在創造新的價值體系。
體育產業正成為一個載體，且是能夠形成大市值、大商業價值的載體。賽事、體育用品、體育小鎮等傳統大型體育載體將進入快速發展期，而個性化的體育子行業，比如各類衍生品，將成為細分市場的爭奪重點。
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