電子商務所特有的廣域性、即時性、虛擬性、互動性等特點給知識產權保護帶來了巨大挑戰，為應對這些挑戰，包括司法機關、行政機關、電子商務平臺、權利人、消費者等在內的相關主體積極探索符合市場規律、創新、高效、多方共治的知識產權保護模式，實現了數據時代知識產權保護的變道超車，形成了具有鮮明特色的中國經驗。
（一）尊重知識產權發展規律，
增強市場競爭力
電子商務知識產權保護，既要保護傳統環境中產生的知識成果，如傳統的書籍、企業的商標/商號、工業產品的專利等，也要保護電子商務環境下產生的、具有互聯網特性的知識成果，如微博發表的文字與圖片，優酷土豆上大量的自制短視頻、原創音樂等。電子商務環境下產生的具有互聯網特性的知識產權是電子商務市場得以繁榮的重要前提，也是知識創造、科技創造帶來市場繁榮的體現。阿里巴巴在2016年提出了新零售、新制造、新金融、新技術和新能源的“五新”戰略，基於Made In Internet，互聯網將成為孵化、培育知識產權的重要載體。“五新”的發展已經開始深刻地影響中國、世界和所有人的未來。零售業呈現出線上線下融合的全新業態，並與智慧物流結合，產生新零售；傳統的B2C製造轉向智慧化、個性化和定製化的C2B新制造；基於數據的信用體系產生真正的普惠金融，給所有創業者、年輕人和小企業帶來福祉；層出不窮的新技術基於互聯網、基於大數據誕生，改變人類生產生活的方方面面；而數據正在並將最終取代石油、煤和電，成為技術發展與生產革新的新能源。只有尊重並把握基於互聯網的知識產權發展規律，才能具備強大的市場競爭力。
（二）尊重各方利益關切，
推動形成共治共贏的市場環境
1、拓展政企合作保護知識產權的範圍
2015年，原國家質檢總局在杭州設立全國電子商務產品打假維權協作網,調動生產企業、電商平臺企業、行業協會等參與打假工作,首批即有 200 家生產企業、電商平臺企業加入。中國的大型電商平臺利用網絡交易大數據分析，積極與行政執法部門、公安機關合作,移送案件線索,有效提高了執法打擊的精準度。2016 年 8 月，浙江、上海、江蘇、安徽、江西 5 省市聯合發起長三角區域合作網絡打假“雲劍行動”。2017 年 5 月，長三角區域合作拓展到泛珠三角地區的福建、湖南、廣東、廣西、海南、四川、貴州、雲南等省(區),建立了 13 省(區、市)打擊侵權假冒區域聯動機制。長三角和泛珠三角 13 省(區、市)建立線索通報、證據移轉、案件協查、聯合辦案以及檢驗鑑定結果互認等制度,並依託電商平臺的網絡交易大數據,共同打擊侵權假冒違法行為。執法部門根據電商平臺發現並推送的案件線索,開展跨省(區、市)執法辦案,維護了蘋果、香奈兒、強生、索尼、拜爾和南孚、洋河等一批中外品牌權利人的合法權益。[4]2018年，阿里巴巴正式上線了“雲質檢”項目，通過平臺協作，聯合服務商驗貨及檢測資源，對在電商平臺銷售的貨品入倉前進行理化及外觀檢驗，首批137家商家接入“雲質檢”。消費者、商家可以通過二維碼溯源產品生產、物流等全流程。通過可溯源質檢碼結合質檢裝箱單的方式，關聯了驗貨和倉儲兩個核心流程，同時結合消費者評測實現防作弊防調包的全方位質量防控體系。
2、搭建全球首個電商+權利人共建平臺
2016年7月1日，阿里巴巴開發的全球首個電商+權利人共建體系——“權利人共建平臺”正式上線，與知識產權權利人合作，提升知識產權保護效能。權利人共建平臺通過大數據模型識別並向權利人提供疑似侵權鏈接，權利人進一步核實確認侵權行為後可以在線上實現“一鍵維權”，目前與阿里巴巴進行權利人共建的品牌有252個。通過權利人共建平臺，將知識產權權利人這一侵權行為的直接受害者深度引入電子商務平臺知識產權保護的流程中，實現了與權利人及時溝通產品信息，不斷調整優化數據模型，更有效、精確地打擊侵權行為，提高各方的打假投入產出比的目標。
3、大眾評審引領互聯網治理模式創新
阿里巴巴構建的大眾評審機制，將陪審團模式轉化運用至網絡交易糾紛解決中，是一種極具創新性的嘗試。2012年12月18日，淘寶設立大眾評審機制，吸收淘寶會員以投票的方式裁定平臺規則是否合理，並在半年後將該模式引入交易糾紛判定中。至今，主動加入大眾評審隊伍的近500萬人，累計完成過1億次糾紛判定。2017年，共有80萬餘人次參與糾紛判定，成功處理685餘萬起糾紛。以判定“山寨品牌”為例，證明“山寨品牌”使用的商標與知名品牌商標“近似”並構成商標侵權，關鍵要看有沒有造成“相關公眾混淆”，這個判定具有較強的主觀性。通過“山寨品牌”大眾評審項目，平臺已經對234個判定為“山寨品牌”的品牌進行了摘牌處理，例如“潮流耐克”、“阿迪達斯酷動”、“XMiYTV/小米雲TV”、“TCLTOSHIBA”等。由網民廣泛參與的平臺治理模式與政府現代化治理中強調的推動公民的廣泛參與不謀而合，為推進完善電子商務知識產權保護法律體系，特別是替代性“在線糾紛解決機制”提供了樣本。
（三）尊重並確立平臺自治的
主體地位，催生從技術治理到
治理技術的“阿里模式”
電子商務平臺與商家、消費者通過簽訂契約的方式保證交易的實現，進而根據豐富的業態形式創制、形成基於契約的管控模式和治理規則體系。中國主流的電子商務平臺都在這樣的探索實踐中不斷總結提升平臺治理的能力和水平，平臺自治的主體地位逐漸得以確立。以阿里巴巴為例，經過多年的實踐，已經形成以主動防控和知識產權侵權投訴系統相結合，由科技、商業、法律三個維度構成的治理模式，即“阿里模式”。
1、科技之治
實踐證明，技術可以推動解決社會問題。阿里巴巴運用商品大腦、假貨甄別模型、圖像識別算法、語義識別算法、商品知識庫、實時攔截體系、生物實人認證、大數據抽檢模型、數據協同平臺等九大數據技術保護電商知識產權。文本分析模型不僅能夠對“關鍵詞”作對比，還能對文字信息的語法、語義做分析；圖像識別模型用於識別商品圖片中出現的涉假信息，包括OCR文字識別、LOGO商標識別、“以圖比圖”等算法，每日識別商品圖片約6億張，其中OCR識別(文字識別)每秒能掃描圖片文字2千3百餘萬個，相當於501本《康熙字典》，識別準確率達97.6%。行為識別模型根據異常的發佈行為、交易行為等快速鎖定售假商家，並對其進行相應的處置。商品大腦對平臺上近20億商品進行識別，通過學習外部信息，發現侵犯知識產權行為並進行判斷、處理。藉助數據技術，阿里巴巴能夠對疑似假貨或侵權鏈接、售假人員及團伙做識別，在開店、商品發佈等環節做攔截，每日對發佈商品做風險識別、快速刪除及處罰。藉助技術手段，阿里巴巴主動對疑似侵犯知識產權的商品（鏈接）採取措施，97%的疑似侵權商品一上線即被秒殺。2017年，通過數據技術主動識別刪除的商品量是權利人投訴刪除商品量的27倍。
2、商業之治
阿里巴巴從商業邏輯出發構建誠信投訴機制，引導權利人的投訴行為，最大限度保護權利人的商業利益。2017年8月10日，阿里巴巴公佈了“知產快車道”計劃，用大數據和互聯網技術搭建知識產權保護基礎設施，免費普惠全球品牌權利人。阿里巴巴已經建立了一套覆蓋用戶行為、商品、物流、交易、服務等全鏈路的主動防控體系，用模型算法攔截疑似侵權行為；專門開發了全新的投訴處理模型，大幅提升投訴處理的自動化水平，快速處理明顯的知識產權侵權行為，確保“知產快車道”用戶快速通行。數據顯示，95%的知識產權投訴（惡意投訴除外）能在24小時內得到處理，處於全球領先地位。“知產快車道”計劃的實施，保障了品牌權利人通過阿里巴巴知識產權保護平臺（IPP）的免費賬號，享受統一投訴入口、多語言支持、在線諮詢、電話外呼援助等快捷服務，切實降低權利人的維權成本，提升維權效益。
3、法律之治
阿里巴巴著眼於全球化市場，研究數據時代市場運行機制和社會治理機制，釐清網規與法律法規的邊界、範疇以及相互間關係，豐富互聯網治理的規則體系，通過線上治理帶動線下治理的突圍和轉型升級，形成社會共治，共同懲惡揚善。2010年，阿里巴巴推出淘寶規則，涵蓋了淘寶網用戶在平臺中的行為管理，分為處罰、准入、交易、營銷四個部分，對於賣家出售假貨、盜版商品且情節特別嚴重的查封其賬戶。截止目前，淘寶規則有60餘篇，天貓規則有70餘篇。用足用好現行法律，是阿里巴巴依法保護知識產權的重要手段之一。2016 年起，阿里巴巴積極運用民事訴訟手段，向侵權售假行為提起訴訟。2017年，淘寶網起訴商家姚某出售假冒瑪氏貓糧案勝訴，“阿里打假第一案”引起司法界和媒體的廣泛關注，並獲選最高人民法院和中央電視臺聯合評定的“推動法治進程十大案件”；2017年6月，90後刷單組織者李某某因犯非法經營罪被法院判處有期徒刑，獲選“2017年度人民法院十大刑事案件”。商務部於2014年出臺了《網絡零售第三方平臺交易規則制定程序規定（試行）》，對平臺規則的制定程序進行規範，其後又設立了“網絡零售第三方平臺交易規則備案系統”，要求平臺按照監管要求對平臺規則進行備案、公示。工商總局制定的《網絡交易管理辦法》也認可了平臺有制定規則進行管理的權利。在淘寶賣家陳某不服平臺對其虛假交易行為進行處罰的案件中，法院判決駁回原告訴訟請求，確認平臺自治權的正當性。
中國的法治建設面臨著複雜艱鉅的形勢，唯有不斷創新探索才能提升國家治理現代化水平。以阿里巴巴為代表的中國電子商務企業，在保護知識產權過程中形成了一套包括專門的治理結構（平臺治理部）、專門的治理規則（平臺規則）、主動防控與投訴處理相結合，科技、商業、法律三位一體的治理技術，實現了由技術治理向治理技術的轉變。這種轉變標誌著電子商務知識產權治理的“阿里模式”已經形成。從實踐的情況看，“阿里模式”正被其他電子商務平臺借鑑。“阿里模式”的價值在於治理技術可推廣、可複製，不僅在電子商務知識產權領域，更將在整個社會治理體系中推動治理創新和治理水平的全方位提升。
——本文節選自阿里巴巴知識產權研究院4月20日正式發佈的《中國電子商務知識產權保護回顧與展望》第二部分，即“數據時代知識產權保護變道超車”。更多精彩，請關注明天的文章連載。
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