刺蝟公社 | 石燦
6月20日，晚上8點後，在浙江杭州的一處工地上，9名建築工人擠在兩個手機前，盯著手機屏幕裡的世界盃賽事直播。
工地上沒有專業設備，他們事先準備了磚頭、榔頭、鐵棍、啤酒、燒烤、充電寶和開通好的流量包，以保證能順利看完直播。
而他們並不知道，為了保證這場直播能順利播放，在距離杭州1300公里的北京望京，一群人正在酣戰。
建築工人看世界盃 圖片來源：@牛鏡看互聯網
在位於北京望京城核心地段的阿里中心望京中心B座，26樓休息區的地上，有好幾頂軍褐色的帳篷擺放著，裡面堆著沒有收拾好的被褥。這裡是優酷直播世界盃作戰中心。
早上，偶爾有人掀開被褥從帳篷裡爬出來，走向一間門上貼著“世界盃作戰室”的小屋子。那裡通常能容納二十多人，偶爾會擠下三十多人，與公共工作區一樣。這一個多月來，這裡一直燈火通明。
圖片來自優酷受訪者
這棟有32層、高128.3米的大樓，從負一樓的食堂到頂層，牆壁、辦公桌上都貼著、掛著、立著巴西、墨西哥、俄羅斯等32個進入世界盃決賽圈的國家足球隊圖標元素，這些球隊從各大洲殺出重圍，挺進2018俄羅斯世界盃小組賽。
雖然沒有中國隊，但並不影響無以計數的中國球迷，為奔跑在綠茵場的各國英豪打Call，他們中的很多人不再是通過電視，而是像看很多其他視頻一樣，通過手機來觀看。
取得了世界盃比賽直播權的優酷，因此成了瘋狂爭奪世界盃賽事曝光機會的眾多互聯網公司中，有可能是最大的那個贏家。
第一次在互聯網上開始的世界盃直播
6月的一天，馬銀河早上7點來到公司，他去飲水機接水，一個女生突然從飲水機旁邊的帳篷裡探出頭來。她坐直身子，揉了揉眼睛，爬起來，走了。
“那個女生沒化妝，我真的被嚇到了，她突然就冒了出來。”馬銀河在阿里巴巴集團HR部門工作，他笑著說，當時也沒好意思問候她，看她挺疲憊的。
那個女孩是優酷世界盃直播團隊的一員，一直在工作，快到早上才躺下休息。
馬銀河透露，整個優酷的人都參與到世界盃直播的工作中了，“人數一直在增加，就怕人不夠，因為可做的事情也越來越多”。
望京B座26樓裡的帳篷
而一個月前還不是這樣的，當時他們節奏遠沒有這麼快。那時，2018俄羅斯世界盃的直播權歸屬哪家互聯網公司，還沒有落聽。
5月29日，優酷與央視正式簽訂2018俄羅斯世界盃直播權協議書，這意味著人們可以通過優酷手機端和電腦端、智能電視等渠道收看世界盃64場比賽。
優酷因此也成為了國內三家主流視頻平臺——“優愛騰”中唯一擁有本次世界盃直播權的平臺。
從接洽到簽約，花了三天。“這個合約章一蓋，意味著從世界盃進入中國到現在，第一次在互聯網上開始直播了。”大優酷事業群副總裁鄭蔚說，過去，互聯網內容平臺獲得的基本都是點播權。
但是，當足夠發達的互聯網視頻平臺技術與有趣的內容不斷湧現，足夠多的受眾向新媒體平臺轉移，足夠成熟的移動互聯網行為習慣形成，意味著傳統電視媒體壟斷世界盃直播的時代落幕，互聯網視頻平臺直播世界盃的時代崛起。
1978年，央視第一次對世界盃進行直播，此後一直壟斷了對這項世界最大體育賽事之一的直播權，此前從沒有一家互聯網視頻平臺能從央視的手上分到世界盃直播權這杯羹，優酷拿到直播權，距中國第一次直播世界盃已經過去39年，今年是第40年。
“我感受到的其實是央視對媒體融合的渴望。”鄭蔚說，她參與了整個談判的過程，優酷和央視商榷的很多內容都集中在瞭如何互相打配和、如何把世界盃大IP運營好上。
談判結束後的其中一個結果是，他們聯合打造了央視體育首檔脫口秀欄目《奇譚十一人》，在央視體育和優酷同時播出，讓主持人和嘉賓輪流用脫口秀的形式花式點評世界盃，主要面向“偽球迷”，以娛樂為主。
風頭完全蓋過了“騰愛”
在採訪中，刺蝟公社（ID:ciweigongshe）發現優酷員工特別喜歡一句話：一支穿雲箭，千軍萬馬來相見。他們用這句話比喻世界盃期間，阿里巴巴集團支援優酷的工作狀態。
優酷直播世界盃這支箭串起來了北京、上海、西安、杭州一千多人的機動團隊，包括了技術、內容、直播、後勤......他們從沒有過世界賽事直播經驗。
如果非得說用得上的經驗，就是雙十一晚會直播了。彌凡主戰過5次雙十一晚會直播，在阿里內部，他的番號歸在優酷旗下，而他帶領的“雙十一項目”組素有“天團”之稱。
今年2月份，為了迎接世界盃，他已經著手策劃內容方案了，只是，和現在的完全不同。那時，他沒考慮過優酷能夠拿到世界盃直播權，方案內容都是圍繞點播權來做的。
5月29日凌晨，他原先定的那套方案完全廢掉了，需要立馬做出調整。
“我們要先解決的一個問題，就是讓它播出來，這個是一個非常重要的產品技術。”彌凡說，阿里巴巴CEO張勇（化名逍遙子）親自出馬，給他們協調包括阿里雲在內的技術團隊，讓優酷直播世界盃處於第一賽道。
優酷世界盃項目產研團隊
那段時間，在優酷上觀看世界盃直播的人數創了優酷新高，數以千萬計的球迷在同一時段進入優酷觀看世界盃，擠爆了原先的線路。CDN就像公交車，是一個載體；那個時段的用戶登錄優酷，就像擠公交一樣，人太多，擠上去後，車爆胎了。
這是彌凡擔心出現的情況，卻又令他亢奮——觀眾多，難道不是幸福的煩惱？俄羅斯隊跟沙特阿拉伯隊比賽中場休息的時候，他們立馬把之前做過的預案放上去，技術團隊調整了服務器，讓CDN能夠搭載更多的用戶，使得某些地區的卡頓率從20%降低到2%，高清直播得以繼續。
直播第二天，彌凡收到了一個令人欣喜的階段性結果。
“直播第一天，移動端新用戶增長了160%，日活用戶增長了20%，直播累計觀看用戶超過了1200萬。”阿里巴巴副總裁、阿里大文娛優酷CTO莊卓然接受刺蝟公社等媒體採訪時透露。
世界盃第一天的賽事直播，給優酷帶來了接近千萬人數的日活峰值，過後的幾天時間，日活數據一直在穩定上升。
QuestMobile數據顯示，在過去的半年裡，優酷APP的DAU保持增長趨勢。世界盃小組賽開賽後，日活躍用戶數較6月非比賽期間增長22%。
從6月14日到7月1日，優酷直播世界盃單場最高紀錄發生在了6月30日晚。那晚，優酷世界盃法國對陣阿根廷的比賽直播，以單場近2000萬的觀看人數創造歷史新高，與世界盃揭幕戰相比增長67%，特色互動——進球紅包雨參與用戶464萬，相比世界盃揭幕戰增長300%。
另一個數據是，優酷App世界盃小組賽期間日人均使用時長峰值達到50.4分鐘，較6月非比賽期間增長9.8%。這個數據對於一款主打長視頻的App來說，有些驚人。
現在，正值暑期檔，這場重頭大戲的風頭蓋過了騰訊的《明日之子》、愛奇藝的《中國新說唱》（未播）兩檔節目。在“優愛騰”格局中，目前處於領先地位。
北京的一家餐飲店在播放世界盃比賽
而擁有世界盃直播權的咪咕視頻，卻因為內容玩法兒、用戶基礎、技術支持等原因而被甩在身後。
QuestMobile數據顯示，2018年3月起，咪咕視頻APP在6月的小組賽期間，DAU峰值只突破了700萬，優酷的DAU已經是千萬級別。
優酷體育橫空出世
6月8日，楊偉東正在給優酷世界盃核心團隊開動員會，馬雲發來視頻連線，要與在座200名團隊核心員工開視頻會議。
馬雲說，他並不希望優酷憑藉世界盃賺多少錢，而是“特別期待大家把這次當成一個練兵的機會”，“同時我希望通過大家的努力，向全世界展示中國體育市場、中國足球市場巨大的潛力，也要把它變成推進中國足球改革的一個動力。”
優酷體育內容運營團隊，世界盃直播之前，只有兩個人，之後從各個部門借調了很多人
媒體人出身的鄭蔚很看重這次機會，“碰到大事就興奮，這是一個本能的反應”。楊偉東曾給鄭蔚一個非常明確的指令：這次必須把團隊能力鍛煉出來。她明白，只有把優酷自己的“體育人才”練出來了，阿里才能在體育內容佈局上大展拳腳。
畢竟，阿里體育在今年4月份剛剛宣佈完成A輪融資，超過12億人民幣，估值超過80億人民幣，涉足包括賽事主辦、場館服務、體育內容在內的多個領域。
優酷直播世界盃是阿里進軍內容產業的重要切口，已經拿到用戶了，“我們思考怎麼把用戶留在優酷裡面，也就是沉澱用戶”。鄭蔚說，優酷的男性觀眾要多於女性觀眾，但是“我們沒想到女性用戶要比我們預料中的多”。
她沒有透露具體數據，而QuestMobile將鄭蔚提到的比例做了一個數據劃分：優酷App男性“偽球迷”是66.9%，女性“偽球迷”是33.1%，男性"偽球迷"更愛看央視，一線城市的"偽球迷"更偏好優酷。
在優酷上，有非常多的綜藝影視劇內容，但是楊東偉並不希望優酷只有那些，他們更希望用戶能夠記住優酷體育，讓優酷體育形成一個具有清晰識別度的品類。
這也是優酷力爭拿下世界盃直播權的一個重要原因。
世界盃無疑是優酷體育練兵的好機會。獲取“快速佔領戰地”的能力和高強度的耐心，是鄭蔚磨礪團隊的第一步。
6月30日開始，世界盃進入第二輪淘汰賽，第一場比賽開賽時間是北京時間晚上10點，第二場比賽開賽時間是凌晨2點，兩場球賽之間，有兩個小時的空檔期。
鄭蔚不想讓這段時間放空，她要讓在優酷看世界盃直播的人，在那段時間裡還有內容看。小組賽期間，她決定從6月30日開始，增加兩個小時的直播。
她去找她的一個同事借錄影棚。
“我們30號開始要加兩個小時直播，能在你們那邊的棚錄嗎？”
“有必要嗎？”
“你覺得為什麼沒必要？”
“後半夜誰看？”
“你覺得12點到（凌晨）2點，人都幹嘛去了？睡覺？你睡倆小時再起來，是不是更難受？”
對方覺得有道理，答應了鄭蔚。
“他們已經疲憊到極點了，再給他們加工作量，他本能地說‘最好別幹’”。這些鄭蔚都懂，但是，“對於我們總體能力的鍛鍊來講，沒辦法”。
除此外，鄭蔚還在想，在整個世界盃直播中，央視發揮了傳統王牌不可撼動的老大哥地位，優酷能幹嘛呢？
“我們不能做跟電視一模一樣的事情，那你的媒體介質就沒有發揮好特質。”鄭蔚說，他們要做的第一件事，是把“在優酷看世界盃”打造成一個話題，讓全民討論起來。
她首先想到的是互聯網視頻平臺獨特的互動方式。優酷請了一幫名人明星在自制綜藝裡講球賽，白巖松、姜文、鹿晗、劉語熙等人參加了包括《這就是世界波》《白看世界波》《瘋狂奪寶》《奇譚十一人》在內的不少節目。
鄭蔚想在賽事直播之餘，通過明星、名嘴視角為觀眾提供不一樣的看球角度。
其中，有一些明星參與聊球的過程中，引起了爭議，專業球迷認為他們不懂球，是偽球迷，不會聊；不太懂足球賽事，不想被這場狂歡落下的人，會覺得他們聊得好玩。
“實際上我們通過互聯網的一種手段，讓在不同場景中的兩個人，在虛擬世界當中一起看球而已。”鄭蔚說，“你其實在網上約了個名人跟你一起聊球，你聽完了，你不能用聲音互懟，你可以用彈幕互懟，就這麼一個狀態”。
建築工人看世界盃 圖片來源：@牛鏡看互聯網
互聯網視頻平臺的互動性還體現在搶紅包上。
優酷方面透露，從6月14日晚的開幕戰到7月15日晚的決賽，在優酷手機App世界盃看直播，每場比賽的進球都會下紅包雨，每次持續下15秒，當場比賽無進球或者只進一球，比賽結束時優酷會補發紅包雨，紅包的使用地都是阿里旗下電商平臺。
彌凡說：“我們有紅包雨，有自制綜藝節目，我們前期考慮的是怎麼搞定直播，現在考慮的是怎麼把這幫用戶沉澱下來。”
沉澱的邏輯是讓世界盃從話題討論變成生活方式。在阿里生態中，優酷歸屬於大文娛版塊，主打內容，是話題製造的中心；在話題之外，阿里生態還有餓了麼、盒馬鮮生、淘寶、天貓、支付寶、口碑、飛豬等近30個事業群，它們也創造了世界盃的各種玩法。
比如，盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的線下超市，以售賣日常生活用品為主。6月14日，它推出的動物預言家、澳洲龍蝦“瞎操心”就是這屆世界盃衍生出來的“新物種”。
在墨西對陣德國的賽事中，瞎操心一世押墨西哥贏，圖片來自微博 @盒馬瞎操心
“我們希望世界盃的拼搏，世界盃的起死回生，世界盃的種種能沉澱下來，能夠進入我們的生活。”鄭蔚說，以前看世界盃是叫上一幫朋友一起看球，胡扯八扯，現在是一個人躲在房間裡拿著手機看，“這就是互聯網改變了所謂的環境和場景”。
優酷正是通過直播世界盃的帶動效應，激活了阿里旗下各大事業群的活力，實現了逍遙子的設想——“當獲得用戶後，再把用戶‘返還’給集團。”
互聯網體育裡多出個新軍
從2014年國務院46號文發佈，中國體育產業“五萬億”目標確立開始，體育賽事版權就引得大小巨頭們紛紛逐鹿。
2015年5月21日，騰訊在北京召開“NBA戰略發佈會”，宣佈以5年5億美元的天價簽下NBA網絡獨家直播權，當時就引發了很大震動。
在拿下NBA的第二年，騰訊又與國際籃聯達成了2017至2025年為期9年的全面合作伙伴協議。並且，騰訊還在不斷往網球、棒球、自行車賽等體育領域進發，花巨資在版權上大包大攬，買下這些賽事的獨家新媒體權益。
到了2018年NBA總決賽，一場比賽的觀看人數能達到數千萬。騰訊還會製作全方位的體育節目和體育綜藝節目，擴展更多的泛體育人群，獨家賽事版權的價值開始浮現。
製圖：切切
此前有消息稱，騰訊此前想出天價拿下俄羅斯世界盃直播權，沒想到被阿里截胡。有評論認為：“對於有媒體和用戶雙重平臺屬性的騰訊來說，失去世界盃這樣的頭部版權，則意味著失去海量用戶。在這場挖掘體育產業豐厚財富的淘金之旅中途退出，面臨阿里巴巴、愛奇藝、蘇寧等各家藉助獨家內容權益向體育產業上游佈局的激烈競爭，優酷拿下世界盃直播權的故事，更像是騰訊的一場事故。”
對於優酷這樣的頭部視頻平臺來說，受眾極其巨大和廣泛的體育領域，毫無疑問是必須涉足的。就像《中國企業家》雜誌所言：“對於優酷來說，本次世界盃更像是一個戰役，如果這場戰役能夠勝利，或許會改變目前我國體育市場的佈局與走向。”
體育行業資深人士更能理解這種價值，就像著名體育評論員劉建宏所言，內容平臺一定是內容為王，優酷，騰訊，愛奇藝這樣的視頻網站，內容就是最核心的東西，你有好內容了你就在競爭當中就可以佔據主動。
“毫無疑問的，體育和綜藝類節目和影視類節目最大的區別是體育的IP價值恆定，可以預期的，你買世界盃的時候不用擔心這個東西成不成，一定成，它的效果一定在這，誰都知道世界盃來了中國會怎麼樣，世界盃的IP的價值非常穩定。”劉建宏分析說。
“投個影視劇、綜藝節目不穩定性是非常強的，光投個十億的電影，票房只有兩億虧死你，”劉建宏說，所以世界盃這種賽事、這種IP對於優酷的意義非常大，“一定是可以帶來流量的爆增，讓優酷處在萬眾矚目的地位，更重要的是，讓優酷具備了和阿里整個的體育融合的更好的一個機會……原來優酷體育是很小的單元，甚至可以是忽略不計的單元，現在優酷體育的該出來了，互聯網體育裡多出個新軍。”
石 燦
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