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報告綜述：

消費時鐘和三維升級理論指向消費行業進入需求驅動時代，奠定零售行業業態發展方向。我們構建消費時鐘理論，研究建國至今 消費的發展情況，發現我國消費由供給和需求相互驅動，目前階段處於消費升級的需求驅動階段，未來將進入由需求決定的定製 化時代。而消費行業的產品、業態正沿著技術、渠道和觀念三個維度進行升級，三維升級是消費時鐘的具體表現，二者共同決定 未來消費將進入需求驅動時代。相應地，這也要求零售業通過三維升級從以往的供給導向轉向需求導向，並進一步引領消費 綜合 升級。

傳統零售呈現追趕消費升級態勢，電商是零售引領消費升級的過渡階段，而新零售則引領消費升級。通過回顧我國零售發展史， 可以發現零售業逐漸從追趕消費升級轉向引領消費升級。傳統零售業的變革一直在追趕著消費升級的方向，從數量到質量再到結 構升級的過程中，百貨、超市、購物中心等實體零售依次走完萌芽到發展再到鼎盛的歷程。近年來，百貨增速創新低，賣場增速 放緩，實體零售積極謀求轉型，但遇嚴重瓶頸，渠道升級趕不上消費升級。“實體將亡”下電商崛起為改變零售與消費升級間的關 系提供了可能，品質、跨境及奢侈電商等的快速發展促進品質升級，使零售向引領消費過渡。在線上獲客成本攀升與線下業績下 滑的背景下，2016年新零售的提出使線上線下、新舊零售的爭論歸於一統，線上、線下零售商更注重商業本質迴歸，開啟創新、 融合。新零售指導下，2016年起，互聯網巨頭紛紛助推傳統零售數字化升級，超市百貨普遍採用“自建+合作”搭建線上線下銷 售平臺。線下為顧客提供良好體驗，線上節省時間提升效率，為線下提供全方位指引，合力打造新零售閉環。目前， 經供應鏈提 效、渠道融合、業態創新、數據驅動等各環節重塑的新業態為新零售引領消費升級的初步嘗試，其盈利模式有待驗證，而對可持 續發展的探索需重構人貨場。

消費需求催生人貨場重構，生活服務中心和休閒體驗館將成為未來零售業態的發展方向。在需求為主導的環境下，零售由過去的“場貨人”轉變為現在的“人貨場”，新舊商業核心主體“人、貨、場”沒有變，但其底層內核被刷新。“人”從消費者升級到用 戶、“貨”從標準工業品升級到個性化產品、“場”從賣場升級到場景，三者關係的轉變要求對“人、貨、場”進行重分類。按消 費需求和購買頻次分別對人和貨進行重分類後，場的分類表現在菜場、餐飲店等滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為首要考慮 因素的場景將向生活服務中心轉型，而科教類、專業店等滿足人們低頻需求，且體驗優先的場景將向休閒體驗館轉型。生活服務 中心和休閒體驗館在三維升級模型的指導下，將引領消費進入消費時鐘第四階段——專屬定製時代。

報告摘要：

1. 東興消費時鐘理論探索消費趨勢，三維升級模型探究企業發展軌跡

1.1東興中國消費時鐘理論

一切緣來供給和需 求，生產力和生產關係。在商品經濟社會，生產力決定了供給水平，需求決定了消費層次。 消費是生產者與需求者間進行互動的直接體現，商品在等價交換原則下由生產方過渡到需求方的過程便形成 了消費。研 究消費， 本質就是研 究供給和需 求。 我們從供需理論、歷史發展等角度對消費進行剖 析、歸納、 提煉、延申，整理出圍繞消費這一人類社會重要活動的多視角、多維度的發展規律，以此建立“東興中國消 費時 鍾理論”，這個理論將指導整個大消費的研究 體系，形成立 體化的研究框架 。消費時鐘的理 論基礎是生 產力和生產關係，生產力決定著生產關係，即每一種現實的生產關係都是建立在一定性質和水平的生產力的 基礎之上的;生產關係對生產力有反作用，即生產關係的變遷在一定程度上倒逼生產力的變革。這一相互關 系可以用社會生產總過程來表述，社會生產的總過程包括生產、交換、分配和消費，其中生產是起點，交換 和分配是中介環節，消費是終點，起點和終點之間相互影響，共同推動生產力和生產關係向前發展。

不同時期消費驅動 力不同，供給和需求 彼此相互影響主導消費模式的轉變 。根據社會生產力發展程度的不同， 消費結構也有所不同。如果我們從 1950 年開始劃分(1949.10.1 建國，1950 年為第一個完整年)，我們先後 經歷了“大災荒”、改革開放、加入 WTO、互聯網時代等，生產力要素不斷進步，供給和需求相互驅動。“東 興中國消費時鐘”可以以 25 年為一個週期，分為四個階段，因此“東興中國消費時鐘理論”也可以稱之為“中國百年消費時鐘”:

( 1)第一階段( 1950-1975)為物質 匱乏階段。這一階段處在計劃經濟時期，實行統購統銷，消費主要由供 給驅動，表現為產品無差別，因此這段時期“供給無差別”是消費的驅動力，提供什麼用什麼是主旋律，消 費從供給無差別向需求無差別靠攏。例如，由於物資短缺造成供需嚴重不平衡，統購統銷對糧食、布料和食 用等必需品進行計劃配置，必須憑票購買。

(2)第二階段(1975-2000)為品牌化階段。由於 1975 年到千禧年這一段中國經歷改革開放，社會生產力 潛力被釋放，供給激增使得消費者的需求開始出現差異。消費開始由需求無差別向產品有差別發展，品牌化 是核心驅動因素，消費出現了分化。這一階段，企業為了實現差異化競爭，開始營造品牌力，例如電視機開 始出現 TCL、創維、海信等各種品牌，通過品牌化實現供給的有差別。

(3)第三階段(2000-2025)為消費升級階段。這一階段我國加入 WTO，工業增加值快速增長，居民消費 顯著提升。改革開放四十年以來，從實物商品的供給和需求矛盾的轉化來看，我們已實現供給約束向需求約 束的轉變，需求層次從“吃飽穿暖”等傳統消費向“醫療保健+教育文化娛樂”等新興消費轉變的趨勢進一步 顯現，服務消費成為消費增長的重要引擎。消費升級這個概念開始口口相傳，從一二線向三四線邁進，從外 在消費向內在消費邁進。也正因此，“供給有差別”導致了“需求有差別”，生產力已經徹底不再是問題。

( 4)第四階段( 2025-2050)為個性化消費、專 屬定製消費時代。由於這一階段還未發生，也是所有四個階 段研究中最有意義的。我們認為隨著生產力的快速提升，大眾消費觀念的迅速拉昇，產品間的質量差別將逐 步抹平，至少是差距不大，而且在經歷了品牌化和消費升級的洗禮之後，消費的“產品端”逐步邁向了本質， “服務端”將會出現分化。因此未來這一段的消費在需求有差別的驅動下，將會通過個性化和專屬化的驅動， 逐步向產品無差別靠近，“去品牌化”會在不同行業接踵而至。例如共享單車、衣二三、Airbnb 等產品和品 牌的出現，均是講究迴歸事物本質的屬性，淡化品牌影響，逐步向無差別靠攏。

2050年，新中國第一個消費百年。一百年是一個輪迴，2050 年之後的事情暫時還無法預測，但是我們相信 百年之後消費行業依然會沿著同樣的軌跡，在更高的維度上運行。同時，我們的理論也必將指導公司的發展 軌跡，滄海桑田，只有順應時代的發展，各個消費行業龍頭才可以長盛不衰。

1.2廣義三維升級模型是消費研究的方法論

如果說“東興中國消 費時鐘”是研究 零售行業的價值 觀的話，“三 維升級”模型就 是方法論。任 何一個消費 品公司乃至整個消費行業的發展都可以從“技術”、“渠道”以及“觀念”三個維度進行突破升級，所有產品 或公司都可以在這個“三維升級座標系”中找到自己對應的位置，每一個軸都會有截距，每一個截距都是特 定方面的映射。即使有的公司可能絕對位置找不準，但是通過與競品或者對手相比較，相對位置也是可以找 到的。零售是所有消費品的渠道媒介，因此任何一種業態的誕生也可以在模型中找到自己的座標 ：

技術升級 :一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的東西現在有了，比如常溫酸奶，不同功能的調 味品等;另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。我們可以這麼理解， 技術升級，是革命性的，是從 0 到 1 的過程。

渠道升級: 一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道;另一種是傳統渠道模式的變革，進行 多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售(全渠道 網絡下的彼此融合)。渠道升級可以理解成為是從 1 到 1'的過程，是一種升級的體現。

觀念升級:消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展。 這就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”，是從 1 到無窮大(∞)的體現。

……

2. 零售業逐步從追趕消費升級向引領消費升級過渡

零售是指向最終消費者直接銷售商品或服務，其不限於在店鋪中進行，而是一種場景，為產品和服務提供消 費平臺。我國零售業的變遷經歷了由傳統零售到電商再到新零售的過程，相應地，零售業與消費升級之間的 關係也逐漸從消費升級驅動業態演變過渡到新零售引領消費升級。新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動 的泛零售形態，通過結合大數據、線上線下、物流，為消費者打造更好的體驗，比傳統零售更接近商業本源。 新零售促使消費者的購物習慣不再過於強調“零售場所”，而更加關注“零售場景”，門店、辦公室、社會化 全渠道都可以，並致力於滿足消費者“店內即時購、同城快速購、網上全球購”等全場景購物需求，從而引 領消費體驗全面升級。

2.1零售是消費的載體，目前處於業態引領探索期

2.1.1零售業百年發展史:從追趕消費升級到引領消費升級

通過回 顧我國零售業 的發展史，我們 可以發現零售 業變革逐漸從 追趕消費升級轉 向引領消費升 級。 在過去， 傳統零售業的變革一 直在追趕著消費 升級的方向。在 從消費數量到 質量升級再到結 構升級的過程 中，百貨、 超市和購物中心等實 體零售形態依次 走完了從萌芽期 到發展黃金期 再到鼎盛期的歷 程。“實體將 亡”下電商 的出現則為改變零售 變革與消費升級 之間的關係提供 了可能，其也 是渠道升級追不 上消費升級的 終極體現。 如果說電商時代是零售業從追趕消費升級到引領消費升級的過渡期，那麼在線上線下之爭持續數年後，整合 行業聲音、以消費者體驗為中心、全渠道融合的新零售的誕生則宣告了零售業引領消費升級時代的到來。

我國零售業態的演變可分為四個階段。新中國成立之初的 40 年，我國零售業基本被政府運營的百貨所壟斷， 直到 1992年零售市場對外資開放，超市、便利店、購物中心等新業態開始不斷湧現，經營走向規模化和標 準化。2003年淘寶網成立，2008 年淘寶商城(天貓)和唯品會成立，電商平臺從C2C發展到 C2C 與 B2C 並存，2016 年阿里巴巴 GMV 增速及總量遠超亞馬遜，網絡零售進入成熟期。2017 年為新零售元年，線上 巨頭依託移動互聯、大數據及人工智能等助推傳統零售數字化升級;線下零售也通過 APP、小程序等將線下 流量引至線上，線上線下融合打造全新商業模式。

我國社會消費品零售總額繼續維持高位增長，零售行業未來仍將穩定增長。據國家統計局，2017/2018 年全 國社零總額達 36.62/38.10 萬億元，同增 10.2%/9.0%，剔除價格因素後2018年社零實際增速 6.9%。宏觀 經濟換擋大環境下，社零增速略有放緩，但隨國內居民消費能力持續提升，預計未來社零增速仍將維持略高 於名義GDP增速水平。

2.2傳統零售呈現追趕消費升級的態勢

2.2.1消費升級催生傳統零售品類裂變、業態創新，但新的時代需要更新的模式引導消費

傳統零售追趕消費 升級的過程大體可分為兩條業態演變 路徑來看:(1)百貨、專業店和購物中心三股力量的 相互裂變，從百貨(綜合化→同質化)→品類專業店(專業化→規模化)→集合店( 綜合化)→購物中心(綜 合化、數個專業化);(2)超市的 業態裂變，小超 市(稀缺)→大 賣場(綜合化→ 同質化)→組 合店、跨界 店(差異化→同質化)、便利店(標準化→特色化)。從“全門類→重點門類→少量單品→場景門類→場景單 品”的態勢一直在循環，且明顯是升級性循環，而過去的業態輝煌永遠無法再現，內容隨時代在調整，定位 的 顆 粒 度在細化，需 求的匹配度需更精準。

2.2.2傳統零售轉型遭遇瓶頸，追趕消費升級力不從心

百貨業增速創新低。中國百貨商業協會發布的《2018-2019 年中國百貨零售業的發展報告》顯示，2018 年 限額以上零售業單位中，超市、百貨、專業店和專賣店四個業態增幅分別為 6.8%/3.2%/6.2%/1.8%，我國百 貨業增長持續趨緩。據中國百貨商業協會調查，中國 90 家百貨行業骨幹企業 2018 年銷售額較2017年僅增 長 4.2%，增速創 2014 年以來新低。

超市規模保持增長，實體商超仍有空間。據 Euromonitor 數據，2015 年我國實體商超規模 2.9 萬億元，同增4.1%，其中，大賣場/標超/便利店規模為 0.7/2.1/0.06 萬億元，同增 5.2%/3.5%/7.6%。Euromonitor 預計 2020 年我國實體商超規模約3.3萬億元，2015-2020CAGR2.4%，其中，大賣場/標超/便利店規模為 0.8/2.3/0.08 萬億元。2015年我國線上商超規模 2119 億元，滲透率 6.8%，Euromonitor 預計 2020 年我國線上商超規模 約 5160億元，2015-2020 CAGR 19.4%，滲透率提升至 13.6%。從增量角度來看，2015-2020 年我國商超 總體規模增加 6777 億元，其中實體商超增加3736億元，貢獻 55.1%，線上商超增加 3041 億元，貢獻44.9%。

便利店增速高於標 超賣場，大超開店放緩而關店明顯。從超市細分業態來看，歐瑞諮詢數據顯示，2012-2017 年我國標準超市零售額 CAGR 為2.31%，大賣場零售額 CAGR 為 1.39%，便利店零售額 CAGR 為 9.7%。 據歐瑞諮詢，截至 2017 年底，標超/大賣場業態零售額分別佔整個零售業態的 17.1%和 5.2%，現代流通渠 道雖仍以標超主導，但城鎮化速度減慢的同時賣場和超市的功能正逐漸被綜合性電商取代，增速趨緩。據贏 商網統計，2018 年永輝、步步高、華潤萬家、物美、大潤發、沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、永旺、麥德龍、 百佳等前 21 家超市零售企業旗下大賣場及精品超市共開店 307 家，同比僅增長 4.78%，與 2017 年 26.84% 的漲幅相比，超市開店大幅放緩。關店方面，2018 年前 11 大超市共關店44家，較 2017 年僅減少 1 家。

百貨積極謀求轉型，但核心能力 提升尚待時日。目前，百貨為順應消費升級方向呈現線上線下融合、企業並 購重組持續深化等發展特點。但與此同時，其轉型遭遇的主要瓶頸有:(1)體量有限，無法引入更多體驗服 務類項目;(2)改造困難，特別是水電氣增容難以解決。(3)成本壓力提升，除零售業普遍存在的人力和租 金成本外，還有門店調改、藝術化美陳、IP 體驗營銷、新技術應用所帶來的成本等。(4)商品價格缺乏競爭 力。百貨類商品經營，傳統經銷代理模式仍佔很大比例，中間環節層層加價，導致終端渠道商 品 價 格 偏 高 。

超市內資分化外資漸退，但行業集中度仍低，競爭依舊激烈。據凱度諮詢，2017 年我國前五大超市合計市 佔率 27.6%，即高鑫零售/華潤/沃爾瑪/永輝/家樂福市佔率為 8.6%/7.0%/5.3%/3.6%/3.1%。從細分業態看， 據歐睿諮詢數據，高鑫零售在大賣場業態中市佔率第一，為 14.9%，其次是沃爾瑪(10.6%)、永輝(7.3%)、 家樂福(4.7%);對比美國，沃爾瑪佔大賣場市場84.9%，前五大賣場市佔率合計 99.1%，我國超市行業集 中度仍存提升空間。超市目前基本劃分為以永輝、大潤發、聯華、物美為首的本土超市，以沃爾瑪為代表的 外資超市和以天貓超市、蘇寧易購、京東到家為主的電商。本土超市兩極分化明顯，一方面本土大部分超市 經營面臨困難，如雲南最大的天順超市關閉全部門店，河南本土品牌九頭崖超市倒閉等;但另一方面以永輝 超市、大潤發為代表的優秀超市龍頭增長強勁。外資品牌則經營欠佳，市場份額普遍下滑，如家樂福中國被 蘇寧收購、沃爾瑪近年市佔率持續下滑、TESCO 將中國區業務出售給華潤、樂天瑪特退出國內多個城市等。

2.3電商是零售行業中引領消費升級的過渡階段

2.3.1我國零售業獨特發展路徑促使電商迅速崛起

我國實體零售先天不足，區域間供求呈現結構矛盾。一方面，就線下實體零售人均基礎設施而言，我國遠落 後於發達國家，另一 方面，由於國內 城鄉差異，且各 線城市發展水 平懸殊，區域間 供求性矛盾突 出。其次， 互聯網的快速普及、 移動支付和物流 建設的不斷進步 是促進網絡購 物快速發展的根 本原因，居民 收入增加， 居民對個性化、身份認同、人際交往等的追求也在一定程度上促進了線上消費的發展。2003 年隨淘寶網成立， 網絡零售正式進入 C2C 時代;2008 年淘寶商城和唯品會成立，B2C 興起，市場進入高速發展期。2010 年 噹噹赴美上市，電商企業受資本熱捧，同時，蘇寧、國美等傳統企業積極尋求轉型，網絡零售迎來爆發式增 長。2012-2014 年唯品會、聚美優品、京東、阿里巴巴等相繼上市，網絡零售市場格局基本確定。

網絡零售額保持較高增速，佔社零比重逐年上升

。相較於百貨、超市等實體零售，電子商務近年來呈快速增 長態勢，對傳統業態造成巨大沖擊，顧客“分流”現象嚴重。據國家統計局，2018 年全國網上商品與服務零 售額 9.01 萬億，同比+24%，其中實物商品網上零售額達7.02萬億，同比+28.1%;實物商品網上零售額佔 社零比重從 2015年 10.8%持續提升至 2018 年 18.4%。2019Q1 全國網上商品與服務零售額2.24萬億，同 比+15.3%，其中實物商品網上零售額達 1.78 萬億，同比+21%，增速遠高於線下+5.4%;截至 2019 年 5 月， 實物商品網上零售額佔社零比重進一步提升至18.9%。

電商是快消品的主要增長渠道，滲透率和購物頻率顯著提高。從快消品城鎮零售額各渠道佔比來看，據貝恩 諮詢發佈的《2019 年中國購物者報告》，我國快消品電商渠道佔比從 2014 年的 6.0%上升 10.7pct 至 2018 年的 16.7%，而便利店、超市、賣場、雜貨店等渠道的佔比均呈下降趨勢。2014-2018 年快消品電商/便利店 /超市/大賣場/雜貨渠道銷售額 CAGR 分別為 35.1%/2.0%/1.7%/0.6%/-5.7%，電商渠道相較於其他渠道保持 高速增長。過去幾年，一線城市快消品電商滲透率和購物頻率達到穩定水平，滲透率穩定80%左右，年均購 物頻率達 20 次，接近於全國大賣場平均購物頻次26次。

2.3.2電商創新模式興起，品質電商向引領消費升級過渡

2016年“品質升級”成為網上零售 B2C 市場年度核心關鍵詞之一，在國人收入水平持續提升，物質條件極 大豐富的大背景下，品質電商、跨境電商、奢侈品電商等領域的快速發展進一步促進消費者的消費訴求發生 明顯轉變，從單純追求商品數、商品功能為核心的消費訴求轉向更加追求生活品質及消費體驗。電商成為零 售 業 引 領消費升級的 過渡階段。

我國電商行業目前呈現綜合電商為主，其他電商為輔、一超多強的競爭格局。據易觀智庫，2018 年全國網 絡零售 B2C交易規模達 5.0 萬億元，同比+31%，2018 年天貓和京東兩大巨頭網絡零售 B2C 市場份額合計 達 85.1%;2019Q1 網絡零售B2C交易規模達 1.2 萬億元，同比+24%，2019Q1 天貓、京東、蘇寧、唯品 會等綜合電商網絡零售 B2C 市場份額合計高達 95.7%。

網上零售細分業態 不斷豐富，促進消費升級。隨網絡購物日益成熟，各家電商除繼續擴充品類、優化物流及 售後外，新玩法層出不窮，如發展農村電商和跨境網購、瞄準母嬰、家裝等領域深耕垂直電商。從2012年 微商、2013 年淘寶扶持網紅電商、2014 年O2O、2015 年社交電商、2016 年拼團、2017 年直播電商、2018 年短視頻帶貨，電商的核心驅動力也逐漸由流量向轉化率和客單價再向客戶粘性和復購率轉變。

品質電商、跨境電商及奢侈品電商等領域快速發展促進品質升級。隨著國人收入水平的持續提升，物質條件 極大豐富，消費者的消費訴求發生明顯轉變，從單純追求商品數據、商品功能為核心的消費訴求轉向更加追 求生活品質及消費體驗。品質升級成為 2016 年網上零售 B2C 市場年度核心關鍵詞，品質電商、跨境電商及 奢侈品電商等領域快速發展進一步激發了消費者對消費品質的訴求。

3. 新零售將引領消費升級方向，人貨場重構探索行業可持續模式

經歷傳統零售追趕消費升級失敗和電商促進消費升級的過渡後，2016 年底，新零售的提出使得線上線下、新 舊零售的爭論歸於一統，數字化成為基礎設施，全渠道成為基本認知，消費者體驗成為行業核心，而這一過 程今天還在繼續，因為巨大的存量換裝還需要一個資金投入和成本消化的過程。新零售具備三大特徵，即以 消費者體驗為 中心，重 構人貨場;零售二 重性，完 全數據化;零售物 種大爆發 ，催生更 多服務形 態。2012 年之後，實體零售集體失語，而新零售每一兩年都有主題，迭代速度越來越快，O2O、跨境、小業態、平臺 化、社交、分享、鏈接、智慧、無人、全渠道等無不引領消費朝體驗式、綜合化的方向不斷前進。

根據消費時鐘理論，新零售將引領消費升級方向，但目前資本對其商業模式、業態的探索進入瓶頸期。我們結合消費時鐘理論和三維升級理論，試圖為行業描繪未來零售業態的畫像。

3.1電商、實體迴歸零售本源，創新、融合落地不斷加速

3.1.1零售業集中度和整體效率低，行業亟待轉型升級

目前我國零售業行業集中度低，尚未形成全國壟斷性龍頭。不同於日韓和歐美，我國零售業起步晚，行業集 中度較低。據國家統計局，2018 年我國社零總額 38.10 萬億，限額以上零售業企業銷售額13.01萬億，市 佔率 34.15%。據中國連鎖經營協會，2018 年前10連鎖零售企業銷售額 1.08 萬億，市佔率 2.83%;百強連 鎖零售企業銷售額 2.39 萬億，市佔率 6.27%，且連鎖百強市佔率呈下降趨勢，從2010年 10.51%下降至 2018 年 6.27%。據美國零售協會發布的全球 250 強零售商數據，前 150 強企業中，美日分別有51家和 11 家企 業入圍，佔比分別達 34.0%和7.3%，歐洲代表地區英法德也均有 10 家企業入圍，而我國大陸僅入圍 4 家。

傳統電商獲客成本攀升，線下零售業績持續下滑。經過近 20 年高速發展，據艾瑞諮詢，2018 年中國網絡購 物交易規模達 8 萬億元，同比+28.2%，但增速已明顯放緩，艾瑞預計2019年網絡購物交易規模增速將進一 步放緩至 21%。2017 年以來，我國移動購物MAU始終維持在 6 億左右，同比增速已降低至個位數，以天 貓、京東、唯品會為代表的傳統主流電商用戶增速已持續放緩至 20%以下，且 2018 年淘寶、京東兩大巨頭 獲客成本均已超 300元。與此同時，2011 年後，中國百家大型零售實體企業銷售額增速持續下滑，2015 與 2016 年甚至出現負增長。傳統電商獲客成本攀升和線下零售實體業績不斷下滑反映了我國零售業目前整體效 率低下，行業亟待轉型升級。

3.1.2流量巨頭與零售實體全渠道加速融合

目前，我國網絡零售市場已進入平穩增長的成熟階段，線上零售企業要想獲得更多新用戶需要付出更高的成 本，線上零售企業間的競爭由增量擴充進入到存量挖掘階段;同時我國實體零售企業運營成本也在不斷上升， 且單店客流量不斷下滑，行業亟待變革。線上獲客成 本的提升與線下業績的下滑，使線上、線下零售企業更 加 注 重 商業本質的回 歸，加速開啟創新、融合之路。

就具體實現形式而 言，線上線下融合主要 有三種形式:(1)基於消費體驗重構的融合，該類融合側重通過結 合互聯網運營模式實現消費者到店體驗的優化，如盒馬鮮生、7FRESH、小米之家;(2)基於消費場景延伸 的融合，主要體現為最後一公里配送以及線上預約門店自提，其意義主要在於打破消費者進行交易與取得商 品的空間限制的同時，滿足消費者對即時性的需求，如京東到家;(3)基於供應鏈效率提升與渠道下沉的融 合，主要體現在對傳統線下門店的零售賦能以及與對品牌商的零售賦能，如阿里零售通賦能全產業鏈。

電商:電商後半場的到來使線上零售巨頭全面發力實體零售尋求破局之道，彌補線上體驗短板。從 2016 年起，各大電商紛紛依託移動互聯、大數據及人工智能等技術，助推傳統線下零售實體的數字化升級，並 利用自身巨大流量賦能線下，同時主導自有品牌實體零售店迅速落地運營，圍繞零售業態的線上線下融合 進行全場景佈局，無人值守便利店、“零售+場景”等被廣泛推行。

超市企業普遍採用“自建+合作”方式搭建線上線下融合 O2O 銷售平臺。自建主要包括 PC 端官網、第三 方商城、移動端 APP 以及微信公眾號等。目前大部分上市超市企業已經對線上業務進行了佈局，如永輝推 出永輝微店和永輝生活、高鑫零售佈局飛牛網、步步高推出雲猴全球購等。合作主要體現在線下超市與擁 有流量優勢的電商平臺進行合作，雙方憑藉各自的優勢，進行渠道、供應鏈、物流等共享，如永輝及三江 超市入駐京東到家，沃爾瑪與 1 號店(後被京東收購)開展全面合作等。

百貨對電商理性看待疊加經營成本趨高加速線上線下深度融合。為推進全渠道發展，部分傳統百貨如王府 井、茂業百貨、重慶百貨、銀泰百貨等自建電商平臺。如新世界試點推出“新閃購”網上商城，組織爆發 及特惠網上商品，在線下單，線下提貨;百聯、歐亞等提供自設到家服務。另一部分則藉助電商巨頭髮力 線上，與京東到家、餓了麼等生活服務平臺合作，推進門店數字化，以消費者為核心積極拓展全渠道銷售。 如阿里銀泰開展戰略合作;天虹聯手騰訊形成“虹領巾 APP+天虹微信+虹領巾 PC 端”全渠道模式，開發 快速買單小 程序和 智慧停車 小程序;騰訊、 京東入 股步步高 ，三方共 同發展 智慧零售 和無界 零售。2018 年 4 月步步高開業首家樣板店彙集支付、導航、精準營銷和O2O等領域，“步步高更好購”小程序實現顧 客全方位運營。截至 2019 年1月，步步高數字化會員達 500 萬，新客佔 63%，“步步高更好購”小程序 日活超 10 萬。

3.2新零售將引領消費升級方向，盈利仍為目前首要任務

3.2.1線上求效率，線下重服務，新零售閉環帶來極致化體驗

原來零售實體和線上電商是對立的，是一個此消彼長、互斥的業態，所以過去十幾年零售實體企業的份額不 斷被電商所侵蝕。但現在發現，在消費升級大環境下，90、00 後更加註重個性化、場景化的消費體驗，而線 下的實際感知、場景化的體驗式服務無法簡單用線上替代，但線下的效率卻遠不及線上，因此傳統零售和線 上電商彼此間融合逐漸加深，新零售整合線上線下帶來用戶體驗提升。

線上線下合力形成 從“種草”到“反饋”的新零售消費閉環。線上與線下深度融合後，線下門店可與消費者 直接接觸，通過為顧客提供良好的服務和體驗為線上電商獲取流量，對線上消費形成支撐;線上電商則可根 據獲取的用戶數據實現商品與消費者的精準匹配，為消費者節省時間提升效率的同時，能為線下門店提供全 方位指引，改善商品品類，進一步增強用戶體驗，建立消費者對品牌的認知。如此反覆，形成良性循環。

新零售能為消費者提供全方位的信息渠道和消費場景。從廣告和推薦開始，商家試圖種草消費者，使其對產 品形成需求慾望。消費者既可線上高效率蒐集產品的全面信息，也可通過線下專櫃進行試用體驗;貨比三家後，尋找性價比最高且方便快捷的消費方式。消費者可選擇線上支付購買，然後線下門店自提或享受送貨上 門服務;也可選擇線 下支付購買，即 時帶走或者享受 到家服務。消 費者使用產品後 根據消費體驗 進行反饋， 若體驗良好，那麼部分消費者會進一步推薦給其他消費者;若產品存在問題，那麼線下可提供維修、保養、 退換貨等服務。

3.2.2目前的零售新物種為初步嘗試，探索可持續發展模式需重構“人、貨、場”

現有零售模式下，傳 統實體零售基礎 設施建設腳步依 舊緩慢，線上 購物增長主要依 賴用戶流量獲 取和轉化， 無論線上線下都引領消費升級;另一方面，國內消費升級引發需求結構性變化，零售商只有主動變革，把握 行業方向，才不會被時代所淘汰。因此，零售新物種產生具備必然性。長期來看，新零售必將通過品質升級 和便捷式體驗滿足用戶需求，引領消費迴歸本質;但目前，以特定垂直品類切入，經供應鏈提效、渠道融合、 業態創新、數據化驅動等環節重塑的各種新零售業態為新零售引領消費升級的初步嘗試，其盈利模式有待驗 證，而 對 可 持續發展模 式的探索需要我們對新零售中最為重要 且被反覆提到的“人、貨、場”進行 重構。

3.3人貨場的變化:過去 vs 未來

“人”指消費者，“貨”指商品和服 務，“場”就是 消費的場所或場 景。自馬雲提出“新零售”概 念後，人、 貨、場就成為決定商業模式能否跑通、能否帶來真正效率和投產比的三個關鍵要素。如今新零售進入深水區， 更多是存量改造，“人、貨、場”各元素間的匹配和提效是非常重要的。過去的零售是“場貨人”，現在的零 售是“人貨場”，新舊商業核心主體“人、貨、場”沒有變，但其底層內核被刷新。“ 人”從消費者升級到用 戶 、“ 貨”從標準工 業品升級到個性化產品、“場”則從賣 場升級到場景。

3.3.1“人”的變化:消費者需求的變化趨勢是便利、品質、實惠、獨特、感動

以人為本無限逼近 消費者真正需求。新零售的核心訴求是無限逼近消費者內心需求，在任何場景下都能智能 化推送消費者所需要的信息。在以消費為核心的消費者主權時代，所有的商品、交易與服務都將進行以人為 本的重構。貨的供應由人的需求決定，場的配置圍繞貨的特點改造。

數字化用戶運營提 升體驗。顧客與商家的關係分為三種，即隨機關係，顧客買完即走，商家也難聯繫到顧客; 弱關係，通過短信、微信等方式聯繫顧客;強關係，即商家與顧客間建立通道，商家可隨時隨地觸達消費者。 針對這三種顧客，商家需要懂得通過小程序——隨機顧客、微商城——普通會員、APP——超級會員將顧客 全面數字化，為顧客帶來更好的體驗。

3.3.2“貨”的變化:需求反向驅動供給，柔性生產，個性化定製

貨的變 化重點體現貨 權、貨期和貨 品屬性三大方 面。(1)貨權的變化:傳統零售商家都是賣店鋪內的現貨，無法滿足消費者的個性化需求，而新零售商家既可以賣自家貨，也可以賣他家貨、公共貨。(2)貨期的變化: 傳統零售只賣現貨，新零售背景下，商家還可提供現貨、預售、定製等需求，優化庫存與商品品質。(3)貨 品屬性的變化:消費者不再只是簡單購買商品，而是需要商家提供一體化服務，即購買到生活解決方案，包 括實物商品、虛擬商品、服務商品等，課程、知識也可以是商品。

新零售以顧客為中心，將“商家賣什麼”轉變為“顧客要什麼”，以此進行供應鏈重塑。

重構貨就是打破產 品品種及品類邊界，優化重組商品與服務的產業鏈，形成為顧客創造更好生活的解決方案。大工業時代奉行 的商業法則是，大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流，為的就是無限降低企業的生產成本。但現在，隨經 濟和生活水平持續升級，價格已不再是第一要素，消費者對個性化的需求日益強烈，大眾化消費時代將進入 到小眾化消費時代， 商品趨於個性化 ，並賦予其更多 的情感交流。 也就是說，從生 產的源頭開始 ，“人”的 需求，會被更好地滿足。

零售商需依託大數據，對顧客進行精準分析及需求描繪。以 ODM 模式為例，ODM 平臺直接與精選出的大 牌製造商對接，製造商負責設計與生產，OMD 平臺負責採購、品控、物流、銷售及售後等環節，並將消費 大數據反饋給製造商以調整、優化生產製造。ODM 模式有利於加強對上游產品品質和成本的控制，將品牌 溢價及中間流通環節產生的費用讓渡給消費者及製造商，使得消費者能夠購買到更物美價廉的商品。C2M 模 式與此類似，C2M 平臺通過消費大數據分析或消費者產品定製訂單精準把握消費需求，確定產品定位，引導 製造商的研發、設計、生產及庫存安排，以提供更能滿足消費者個性化、定製化需求的高品質商品。

3.3.3“場”的變化:場景多元化、無處不在

當商家將消費者聚 集起來，根據需求為其提供相 應商品和服務後，場的形態將 完全改變。消費者既可線上購買，也可到店購買，既可到店消費，又可享受到家服務，消費場景多元化。新零售時代的消費者，其購物習慣不再過於強調“零售 的場所”，更 多在於“零售的 場景”，即在哪 裡買東西不是最 重要的，門店 、辦公室、 社會化全渠道都可以，重點是要滿足消費者“店內即時購、同城快速購、網上全球購”等全場 景 購 物 需 求 。

品牌與用戶的觸點，或者說消 費場景，實現了量級式爆發增長。 門店、電商、移動、電視等使得渠道更加多 元，消費者基本實現隨時隨地購物，可以說，只要有屏幕和網絡的地方，都可達成商品交易。未來，隨AR/VR技術進一步成熟發展 ，消費場景將實 現真正的無處不 在，所見即所 得，這也將極大 提升“人”的 消費體驗。 零售場景也從過去單一的線下零售角色，向“線上線下零售、體驗、服務、配送、倉儲”等多角色轉變，零 售業與服務業進一步融合，以滿足消費者的吃喝玩樂需求。

3.3.4過去是場-貨-人，現在和未來是人-貨-場

傳統零售是場貨人，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將 商品銷售給消費者。在商品供應有限的年代， 賣場按類目區分，貨物固定在相應類目的賣場出售，消費者根據自身需求前往賣場購買所需商品，技術含量 低，這是之前做生意 的規則，在商品 難買的時候這個 規則是適用的 。在傳統零售時 代，即“場貨 人”時代，“場”佔據核心位置，唯有爭取到商場的黃金位置，所謂品牌才能在商品的汪洋大海中脫穎而出。

在以大數 據為前提的互聯網新 零售時代，我們以“人”為本，“人”成為 最關鍵的因素。 新零售是人-貨-場， 即以顧客需求為本，商家與顧客間建立聯繫通道，商家通過大數據研究精準瞭解顧客需求，這也是新零售的 核心訴求，即商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任何地點、任何方式接觸商品的需求。

3.4零售是場，場的重構來自人和貨的重構

3.4.1人的重分類:效率 vs 性價比 vs 體驗

從人 的消費要求來 看，基本可分 為效率、性價 比和體驗三個 方面。 比如一二線城市的上班族更加註重效率， 一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗，而老年人和三四線人群則會優先考慮性價比。年齡和地域是產 生 不 同 消費特徵的主 要原因。

w從年齡的角度來看:95 後剛入職場，受收入所限，消費力處於起步階段，他們出生和成長在互聯網時代， 即所謂的數字原住民，自我意識強烈，多為顏值派，衝動消費且敢於創新。80/90 後是千禧一代，佔總人 口 25%，現已成長為職場主力，小有積累且消費觀超前，是絕對的消費主力。他們成長在互聯網時代，也 是在中國經濟騰飛中成長的一代，未來5-10年仍為中產消費階層的中流砥柱。70 後已具備強大的購買力， 但非常務實理性，“物有所值”是贏得 70 後消費者的關鍵，他們在數字化前期度過童年和青春期，仍屬於 數字化消費人群。“銀髮族”即 60 後、50 後，享受改革開放紅利又搭上數字經濟快車，有一定消費潛力。 不同代際群體會隨時間推移和技術發展加快更迭，如 00 後即將加入消費主力，95 後進一步成消費中堅， 二胎開放帶來嬰兒潮經濟並改變 80/90 後的消費觀，70 後則逐漸加入“銀髮”隊伍。

w從地域角度來看:( 1)一線、新一線、二線以及三四線消費人群由於在收入水平和消 費觀念上存在巨大差 異，因此在消費時 看重的要素大不相同。 比如一線、新一線消費者時間成本高，同時收入可觀，更加註重 效率和體驗，零售企業需精細化 SKU，幫助用戶減少決策成本;而三四線消費者閒暇時間相對較多，並且 受收入水平所限，購物時傾向於優先考慮產品的性價比。(2)位於相同城 市但不同區位的消費者的消費需 求也不盡相同 。 比如辦公樓、寫字樓附近商圈應以自動售貨機、無人便利店等為主，更加方便地滿足上班 族對食飲等的即時性需求;而以小戶型家庭為主的社區，生活類家居、生鮮等日需高頻商品應是標配，同 時商品應向小型化、便攜式方向設計並且兼顧美學。

3.4.2貨的重分類:高頻 vs 低頻

按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備，同時由於容 易腐壞不易儲存，消費者傾向於通過高頻次購買來保證產品的新鮮程度，因此生鮮屬於高頻剛需產品。據尼 爾森數據，水果蔬菜周平均購買頻次為 4.5 次，魚類海產品的購買頻次為 2.4 次，遠高於一般消費品。再比 如，手機相對智能，技術驅動新品迭代速度較快，而家電相對低頻，技術更新不快。

3.4.3場的重分類:生活服務中心&休閒體驗館

我國消費者正處在從商品消費向體驗消費轉型過程中，消費者不僅看重產品的品質，也越來越關注購買的新 體驗，比起優惠的價格，舒適方便的購物場景更有可能觸發消費衝動，這就要求企業全面提升零售中的每一 個環節，優化每一個可能的觸點。按消費需求(主要為效率、性價比和體驗)和購買頻次(日需、周需、月 需、年需)的不同 分別對人和貨進行重分類後，購物場 景也將有一個全新的劃分。 具體表現為菜場 、 餐 飲 、 食品、飲料店等滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景將向生活服 務 中 心 轉 型 ， 而科教類、專業店、社交場所等滿足人們低頻消費需求，且在消費時體驗優先的場景將向休閒 體 驗 館 轉 型 。

3.5 總結:生活服務中心和休閒體驗館將成為零售引領消費升級的主要業態

我們構建消費時鐘理論 ，研究建國至今消費的發展情況，發現我國消費正處於消費升級的需求驅動階段，未 來將進入由需求決定 的定製化時代。 而消費行業的產 品、業態正沿 著技術、渠道和 觀念三個維度 進行升級。 三維升級是消費時 鐘的具體表現，二者共同決 定未來消費將進入需求驅動時代 。相應地，這也要求零售業通過三維升級從以往的供給導向轉向需求導向，並進一步引領消費綜合升級。

通過回顧我國零售業發展史，我們得出了傳統零售追趕消費升級、電商為零售業引領消費升級的過渡階段也 是渠 道升級不及消 費升級的終極 體現和新零售 將引領消費升 級的主要結論 。但目前資本對新零售商業模式、 業態的探索進入了瓶頸期，因此我們繼續在消費時鐘和三維升級模型的指導下進行“人貨場”的重構。

通過進一步分析商業 核心要素“人、 貨、場”的時代 特性(即“人”從消費者升級 到用戶、“貨”從標準工 業品升級到個性化產 品、“場”從賣 場升級到場景) 以及三者之間 關係的變化(過 去由“場”決 定“貨”決 定“人”，現在由“人”決定“貨”決定“場”)，並分別按照效率、性價比 、體驗和消費頻次對“人”和“貨” 進行重分類後，我們發現“場”最終會演變為生活 服務中心和休閒體驗館這兩種主要的 新業態。最終 ，生活 服 務中心 和休閒體 驗館將 在消費 時鐘和 三維升 級模型的 指導下 引領消 費綜合 升級進入 消費時 鐘的第 四階段— — 專 屬定製時代。 在下文的探討中，我們將舉出目前已有的、向這兩種模式發展的一些例子加以說明。

4. 新的零售業態將引領中國消費時鐘的第四階段

隨消費者代際變遷和圈層升級，以及移動互聯網、大數據、物聯網等技術的發展，當前的零售環境，無論哪 種業態，都有轉型、調整和改造的需求，未來所有零售業態都將重構。傳統的超市、百貨店和購物中心將被 新零售店和智慧商場 等新業態所取代 ，新零售業態將 引領中國消費 時鐘的第四階段——專屬定製 、貨找人、 精選時代的到來。

4.1“生活服務中心”將一站式解決生活採購的各種需求

4.1.1升級方向:小業態、小美全

生活服務中心致力於實現對生鮮即食、酒水飲料、家清百貨、糧油調味、休閒零食、乳飲衝調等日常高頻剛 需產品的全覆蓋，並延伸到“非食品”品類的商品動態補充。大賣場曾是我國這一市場的主流業態，但由於 其“成本領先戰略”武器日漸鈍化，在購物便利性及性價比上，大賣場與消費者的真實需求漸行漸遠。可例 證的是，大賣場曾經“寸草不生”的“3 公里死亡圈”內，相繼復甦水果店、專業店等小業態，“大而全”正 在向“小美全”轉變。

大賣場過去都靠“大而全”集客，但現在中心商圈商業逐漸飽和，城市人口結構與消費習慣的變化，工作節 奏加快，消費已經進入個性化時代，年輕人不再囤貨，目的性購買減少，在浩如煙海的上萬個SKU中去尋 找自己所要的商品已經成為了上一代的購買方式。現在的消費者，不再有耐心合時間去找商品，而是更需要“就近購買”，需要商品來找人，全球零售業都呈現出越來越小型化、精細化的發展趨勢。

4.1.2平米/十平米級:新型便利店異軍突起

據中國連鎖經營協會發布的《中國便利店發展報告》，2018 年中國便利店零售額達 2264 億元，較2017年 1905 億元增長 19%，繼續保持較快增速。從發展態勢看，近期資本鉅額投資便利店的消息不絕於耳，資本 合作潛力巨大，但從 2018年數據來看，與資本合作的便利店佔 10%，較 2017 年 12%略有下降，行業趨於 理性。隨信息化快速發展，互聯網企業介入便利店，引入移動支付、人臉識別、無人店等創新模式，行業內 各玩家正通過價值鏈數字化持續提升競爭力。

4.1.3百平米級奧樂齊:自有品牌+買手製+極致供應鏈，倡導精選和貨找人

奧樂齊上海兩家門店單店面積 500 平米左右，SKU1300+，只有標準大賣場的10%-20%，但奧樂齊集中了 高復購率和家庭消費佔比較大的商品，基本可以滿足消費者日常生活所需。小業態店，意味著要高頻，圍繞 消費者“一日三餐、 日常生活”，生 鮮商品和日常所 需無疑都要價 格親民、平價低 價，奧樂齊的 解題方法是 自有品牌、買手製和極致供應鏈。

品類寬、品質優、買 手精選能力強。奧樂齊貨品大部分為自有品牌，表現出三個層面的競爭力。一是品類寬， 僅自有品牌便能覆蓋消費者日常生活 80%以上的需求，且大部分都是獨有商品，打造生活方式的整體升級。 二是品質優，奧樂齊擁有一套成熟的驗廠驗貨體系，包括跟供應商建立長期合作關係等。消費者反饋奧樂齊 從休閒食品到調味品到日化商品質量都很好，而很多其他商超自有品牌產品如掛麵等相比市場同類品牌，口 感、質量都差了很多。三是買手精選能力，奧樂齊自有品牌對本地消費需求的理解能力甚至比很多本土零售 商都好。奧樂齊有專家團隊盲測商品，而國內商超整個自有品牌商品的發展尚處於起步階段，商超的自有商 品很大程度上被認為是“價廉質廉”的貼牌產品，主要作為抬利的手段使用。

自有品牌質優價廉，打造高性 價比。在大部分商品的小分類上，奧樂齊都只提供一個品牌，選擇一家廠商進 行合作定製、專賣， 價格比較統一。 顧客端看，這是 真正為消費者 做出“精選”， 幫助消費者省 去挑選的時 間成本。商家端看， 一家工廠供應整 個品類，更能以 單品規模實現 成本取勝。奧樂 齊食品類、日 用洗護類、 調味料等諸多核心自有商品和上海本地商超、線上電商平臺對比都具有價格上的競爭力，如 550ml 飲用純淨 水售價 1 元，4L 飲用純淨水售價 6 元，都比同類市場瓶裝水農夫山泉、怡寶等便宜35-40%。

價格優勢明顯的自有品牌商品例子很多，但重點在於奧樂齊重視品質。以雞蛋為例，奧樂齊蛋類三層貨櫃只 做兩款商品，一個是雞蛋，一個是鹹鴨蛋，雞蛋佔據兩層，第一層為 10 枚 450 克保潔鮮雞蛋，售價10.9元; 第二層為 12 枚 540 克營養穀物蛋，售價9.9元。雞蛋售價雖比市面同類產品便宜 40-50%，但卻不會讓消費 者覺得低價低質。“紫外線滅菌，清洗塗膜，雞種安心、雞糧安心、餵養安心、潔淨安心、追溯安心”，每一 款商品上都有二維碼，包括對飼養水源等都有相關表述，強調雞蛋營養健康。

極致精細化運營，成本管控嚴格，讓利消費者。奧樂齊上海門店在精細化運營上已做到極致，基本將成本管 控到每一環節。比如，奧樂齊生鮮商品都用週轉筐直接陳列，週轉筐在物流配送中心已經過標準化裝筐，不 需再經人手，便可直接到店陳列;商品包裝上大都擁有兩個或以上條形碼，薯條等膨化零食甚至側面一整條 都是條形碼，收銀員拿起商品就能最快完成掃碼收銀，提高收銀效率。奧樂齊通過去除花哨包裝，與供應商 建立長期合作，精選 商品提高週轉， 減少庫存和人員 開支，做自有 、定製專賣來縮 減費用並返利 給消費者。 而國內零售商做自有 品牌商品則有難 度，一是不懂消 費者，沒有買 手能力;二是國 內商超進場費 、陳列費、 廠家促銷員為主的一整套傳統 KA 渠道促銷費用制支撐的前後臺盈利模式缺乏自有品牌生長的土壤。

奧樂齊是“貨找人”的理念，每一品類都是精選過的，消費者不用費心選 擇。時間本身有成本價值，而奧樂 齊還提供“好貨不貴”的高性價比商 品，如此積累的 就是顧客忠誠 度和黏性的養成 。只有“精選”，才能以 單品起量競爭成本;只有做出成本優勢，才能許顧客以低價折扣;顧客被“性價比”黏住，才能還以商業的 成功。奧樂齊的背後不僅是超市由大到小、如何做減法，本質是整套費用制盈利模式的切割。

4.1.4千平米級盒馬:“生鮮+餐飲”解決消費者對“吃”的場景化需求，同時覆蓋日用高頻消費品

盒馬單店平均面積 4000 平米左右，門店業態多元化重構，兼具線下體驗/商品展示/加工/倉儲/物流/配送/粉絲互動等功能。 盒馬鮮生是由數據和技術驅動的新零售平臺，運用大數據、移動互聯、智能物聯、自動化等實現人、貨、場最優匹配。盒馬通過整合門店業態，結合超市餐飲，滿足生鮮即食場景需求。除標準門店外， 盒馬還具有 4個新業態，即盒馬小站(前置倉)、盒馬 F2(辦公樓、商圈)、盒馬菜市(社區)、盒馬 mini(郊 區)，通過因地制宜，提供多樣化鮮食選擇。

供應鏈創新 ，大數據支撐。盒馬將價格做到比傳統菜市場還有優勢主要有兩方面原因，一是盒馬基地直採 剔除中間環節，沒有任何雜費，價格透明，且堅持低毛利;二是標準化包裝大幅降低流通和消費環節損耗， 保障產品極致新鮮。備貨人員通過大數據分析及時更換或補給某一貨架產品，高效運作可進一步避免新鮮 產品滯銷或過期，確保新鮮程度。同時，大數據把控下，運營人員可據顧客消費習慣調整供貨力度和促銷 策略等。從供應鏈、倉儲到配送，盒馬擁有完整物流體系，消費者既可到店購買，也可 APP 下單，門店附 近 3 公里內30分鐘送貨上門。

生 鮮 +餐 飲 + 一 站 式 購 齊 。盒 馬 打 通 了 線 上 線 下 ，線 上 線 下 同 款 同 價 ，為 消 費 者 提 供“ 人 到 店”和“ 貨 到 人” 可選即時消費方式。盒馬線下門店午晚間均提供餐飲堂食服務，能吸引消費者到店，附加電商免費配送。 消費者獲得線下體驗後會促進其線上購買，最快30分鐘免費配送到家，比傳統零售更具吸引力。盒馬既 有帝王蟹、波士頓龍蝦等高端品，又有蘿蔔青菜等家庭日常高頻產品，此外還是產品研發平臺，開發大量3R產品(Ready to cook，Ready to eat，Ready to heat)、微波爐加熱菜、冰醉小龍蝦、冰盒蛋糕等。

差異化經營 。 客戶消費需求需場景刺激，盒馬提供餐飲現場加工及堂吃服務，倡導“所見即所得”、“所想 即所得”。除食材新鮮外，盒馬也倡導用新鮮方式享受生活 ，盒馬鮮生在門店中提供各式各樣的場景，引導 消費者拍照、分享，創造新的生活觀念和新鮮有趣的做飯方式，培養消費者粘性與消費習慣。盒馬所有產 品採用小包裝，300-450克，滿足家庭當天所需，避免食材損耗與浪費，以按需購買、即時性購買方式， 改變傳統超市、傳統電商“購買一次，消費一週”的採購理念。

4.2“休閒體驗中心”提供購物休閒娛樂的極致化服務

4.2.1 3C、家居、服飾等產品類品牌商與電商合作，重構消費體驗

家居生活類作為泛品類概念，是包括傢俱、家紡、家電、廚衛、配飾等類別的產品集合。從消費升級的維度 來看，家居類產品兼具品質和體驗升級的訴求，具體而言，消費者對家居生活產品的需求趨勢性變化主要體 現在高性價比、極簡設計、健康環保、產品智能化等方面。以京東和曲美家居合作為例，一方面，京東協力 曲美打通線上線下的全品類整合，極大程度上豐富消費者購物選擇;另一方面，京東基於消費者大數據分析， 對京東、曲美及入駐品牌相匹配的真實用戶進行精準畫像，以此從整體SKU池中甄選消費者真實希望購買 的商品組合，實現更高效的業態整合。

4.2.2百貨打造多元化業態，體驗式消費為轉型焦點

多業態協同佈局。 隨消費結構升級，成本上漲和電商崛起，百貨企業為提升競爭力，紛紛在原有基礎上進行 跨業經營，打造多業態格局，滿足不同層次消費者的消費需求。據中國百貨商業協會調查，超七成的百貨企 業涉足百貨以外的零售業態，包括超市、便利店等。

打造以消費者為核心的體驗式場景。95、00 後越來越追求全方位購物體驗及時尚的生活方式，許多百貨企 業致力於打造以消費者為核心的體驗式消費場景，引入親子、IP、藝術、文化、娛樂、餐飲、科技等元素， 創造全新體驗，次刺激消費慾望。

深度拓展自採自營業務，建立鮮明品牌形象。近年來，面對入駐品牌同質化趨勢，加上聯營模式的弊端，加 大特色品牌自採比例，設立買手店，開發自營品牌已成為百貨業轉型變革的焦點。另外，在消費新時代，消 費者對商品和服務的 要求越來越高， 更關注商品的性 價比，在此趨 勢下，傳統百貨 企業積極開發 自有品牌， 形成差異化品牌識別。

4.3電商重新定位:新零售業態的基本組成部分

未來，在強調全渠道融合的新零售時代，電商不再會作為一種獨立的業態出現，而是承擔起為線下零售場景 提升 效率、實現高 效引流的重 要功能。 舊零售的基石是“廉價”、“便利”、“多 選”，電商作為零 售業的第二 次飛躍，滿足了舊零售三角的所有需求，比如拼多多的出現使商品便宜到不能再便宜，通勤騎手的出現使貨 品送到家，線上商品多到無法選擇;而新零售的基石是優惠、優選和體驗。優惠，是顧客不需要所有的東西 極致便宜，而是需要想要的東西有一個優惠，構成購買理由;優選，是顧客希望商家能給選出好的、有限的 選擇;體驗，是顧客既可以體驗 30 分鐘的到家服務，同時需要很好的線下體驗，享受購物過程。

而目前電商存在以 下痛點: 一是“零售三角”性能過剩，如商品的過剩、價格的廉價等;二是非標商品和服 務接入難，難以線上化，如高檔服裝等;三是缺少場景的體驗和線下環境。因此，電商已無法滿足新零售三 角的要求，而憑藉其高效率、強引流、泛社交等優點，電商將作為新零售業態的基本組成部分與線下實體共 同完成新零售三角。下面以社交電商的幾種典型模式為例具體介紹電商在新零售業態中的新功能。

4.3.1社交電商利用熟人或 KOL 種草，搜索式向發現式轉變提升效率

社交電商是指通過 社交網站、微信等媒 介，利用社交互動 、用戶自產內容等輔助商 品銷售，分為拼團 、內容 和分 銷三種模式 。 拼團模式代表拼多多，核心邏輯為基於社交平 臺流量，通過拼 團遊戲化形式匹 配被淘寶、 京東淘汰的低端供應鏈和低消費人群，變現三四線城市流量。小紅書則是以用戶原創為依託，沉澱社區與口 碑，同時引入大量 KOL的內容型種草社區電商。此外，還有以雲集、貝店為代表，圍繞社群設計一套榮譽 和利益驅動的店主層級體系的分銷模式。

用戶既是購買者又 是推薦者，發現式 +去中 心化 +場景豐富提升消費效率 。具體來看，社交電商擁有如下特點:

(1)依託社交裂變引流。 從拉新到轉化再到 留存的過程中， 用戶參與度高， 人群覆蓋全面，並 可利用社群 標籤對用戶進行天然結構 劃分，實現精細 化運營。(2)多維交 互式產業鏈。可 實現零庫存分銷、 精準營銷、 C2B 定製等，從而提升供應鏈效率。(3)去中心化傳播網絡。以社交網絡為紐帶，商品基於用戶傳播，他人 推薦下，消費者對商品的信任過程中會減少對品牌的依賴，性價比高的產品更易普及。

4.3.2拼購型:降低獲客、物流、運營成本，供應鏈效率提升

拼購電商相較傳統 電商更能充分挖掘網絡社交帶客能力 。傳統電商主要依靠搜索、瀏覽等方式選購商品，而 拼購電商是以拼團方式為主的電商，其最大的特點是通過認識的人的推薦、湊單拼團、砍價等社交方式來選 購商品。以拼多多為代表的傳統拼團模式面向全國群體，根據客戶需求與原產地直接合作，省去中間商差價， 比市場上同類產品更便宜，這也是早期拼團模式能快速打開市場、發掘沉積流量的原因。社區團購節省“最 後一公里”成本。 在傳統拼團基礎上衍生出的社區拼團，即藉助微信平臺，把小區鄰里拉入一個群裡，團長(社區寶媽或社區便利店店主)每天發佈拼團信息，通過線上優惠活動銷售商品，居民通過小程序等工具下 單，然後由團長負責“最後一公里”配送或用戶到線下門店自提。

4.3.3 分銷型:KOL 驅動社群流量增長

本規模化獲取流量;中期擴張供應鏈，橫向引入多種品 類，縱向 引入核心 品牌; 後期培 養優秀 店主和 社群網絡 ，忠誠 用戶吸 引更多 用戶正向 循環。 以雲集 為例， 2016-2017 年雲集獲客成本由 55 元/人下降至 42 元/人，京東獲客成本則從 2016 年的 148 元/人上升至 2017 年的 225 元/人。2018 年雲集復購會員 610 萬名，同增 165%;會員復購率從 2017 年 79.31%增長至 2018 年 82.43%。雲集在流量紅利逐漸見頂的現下，通過購買返利、分享返利和拉新返利的方式，不僅快速積累 了龐大會員群，還從中轉化了忠誠度極高的復購會員超 8 成。

4.3.4 內容型:直播短視頻多渠道聯動

在現有流量固定情況下，直播作為一種成本較低，自帶流量的媒介，可快速引入高質量流量。《2019 淘寶直 播生態發展趨勢報告》數據顯示，2018 年淘寶直播平臺帶貨超 1000 億元，同增 400%，淘寶直播成交滲透 率達 65%，2019 年“618”期間淘寶直播帶動 130 億成交額。在短視頻方面，《2018 年京東商品短視頻發 展趨勢報告》顯示，京東商品 2018 年短視頻保持周環比 10%的增速，截止 12 月中旬，商品短視頻數量相 比年初增長超過 145 倍，覆蓋京東 80%的活躍店鋪。短視頻中曬單視頻能有效刺激商品的加購與下單轉化， 目前曬單視頻用戶點擊率 45%，用戶觀看曬單視頻後的加購轉化率 30%，下單轉化率 20%。

4.4三維升級模型對第四階段零售新業態變革的指導

4.4.1零售業技術升級的核心是數字化、智能化

信息流數字化助力 營銷精準多元。 信息流貫穿零售行業選址、選品、供應鏈、倉配、倉儲、場景運營和消費 者運營的全過程，細 節運營對零售行 業至關重要。“ 人找貨”到“ 貨找人”的轉變 使得零售企業 需要通過大 數據把握消費者所有特徵，明確該為哪類消費者提供什麼樣的商品和服務，做好市場細分。

物流數字化運營和智能化作業，構建柔性智慧供應鏈體系。物流數字化不僅強調運輸服務的效率和覆蓋面， 而是進一步延伸到供應鏈各環節。傳統供應鏈存在數據孤島，信息傳導不及時，導致 供需錯配，企業庫存高， 週轉低、商品同質化。新供應鏈通過建立以消費者為中心的數據分析體系，打通研發、製造、採購、倉配到 銷售五大環節，實現全鏈條數字化;並通過數據分析掌握消費需求，以需定產，柔性製造;同時為商家提供 銷售預測、庫存管理、共享倉庫等服務，為庫存最優化提供支持，甚至達 0 庫存，商家供應鏈成本最小化。 從上游生產商到經銷商到零售企業過程中，貨物流通路徑複雜轉簡單，加價率降低，智能化作業如機器人分 揀等減少損耗，產品性價比提升，最終實現產端、渠道和消費者一體化效能增加。

科技企業與線下傳統零售企業實現完美融合。企業在生產、設計、供應鏈、物流、門店、支付、客戶管理、 客戶體驗等各個方面運用物聯網、大數據、AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。科 技的發展並不會替代傳統零售，而是與傳統零售實現完美融合，促進其不斷轉型發展。

4.4.2全渠道融合為零售業渠道升級方向

渠道升級在零售行業更多體現的是場景的再創造，使得人、貨、場、企業與消費者的關係被重 新定位。2016 年底，新零售的提出整合了行業的聲音，線上線下的渠道割裂競爭同樣也變成了整合，包括線下對線上、線 上對線下、線上對線上、線下對線下全方位的整合。目前，時間越來越短，距離越來越近，是零售渠道效率 提升的總體方向，具體則表現為近場化、便利化、體驗化三大明顯特徵。

線上 渠道升級: 電商平臺新 技術應用， 開創新的銷 售渠道，如 社交電商( 拼團)、內 容電商(直 播、短視 頻)、小程序的興起。社交是人的基本屬性，通過人與人之間的交流進行消費，用戶粘性很大。社交媒體互 動性自然提高了電子商務企業內外部信息溝通的雙向性，也使得電子商務企業與消費者之間、消費者與消 費者之間有了更為及時、準確和高質量的溝通與反饋，從而不斷優化自身的產品定位和營銷。

線下 渠道升級: 傳統渠道模 式的變革， 進行多樣化 和扁平化，“大而全” 向“小美全”的切換， 經營效率 不斷提升，如便利店、mini 超市。我國城鎮化速度趨緩，而大賣場對地理位置的要求高，同時其功能逐漸 被綜合電商所取代，近年來關店率趨升，與之相反的是，我國便利店在蓬勃發展。

雙線 融合:由以 往的“線上”、“線下” 及“線上到 線下”的經 營模式逐漸 演變到當前 線上、線下 全渠道， 互相融合的經 營模式。 新零售的全新業態已經逐步擴大，如阿里巴巴利用自身流量，為投資的線下零售企 業提供入口，並將盒馬模式複製到投資的線下零售企業中，結合第三方及自身物流優勢，實現全渠道融合。

4.4.3以提升人的體驗為中心的觀念升級

觀念升級是技術和渠道升級的結果，同時又反哺技術和渠道的發展。觀念升級是指消費者對個性化、健康化、 綠色化、情緒化、高端化、功能化的追求不斷得到滿足與發展。縱觀消費者消費觀念轉變，近幾年消費者在 精神消費、知識消費、健康消費以及智能化消費四個領域增加了大量的投入，消費觀念的升級體現在人們生 活的方方面面，是三維升級的最高體現。

總結來看，新零售將通過技術、渠道、觀念三方面的不斷升級從而引領消費步入中國消費時鐘第四階段—— 專屬定製消費時代 ，屆時，零 售業將會更便捷及時地為消費者提供 滿足其個性化、定製化需 求的高品質商品。

5. 結論及投資建議

我們引入消費時鐘和三維升級理論，論述了目前消費已經進入由需求驅動的時代，絕大部分消費的產品、場 景和業態都將圍繞消費者的需求去構造。通過回顧我國零售發展史，我們可以發現傳統零售呈現出追趕消費 升級的態勢，而電商 則是向零售業引 領消費升級的過 渡階段，同時 也是渠道升級不 及消費升級的 終極表現。 目前，這些“舊”的業態都遭遇行業瓶頸的困局，無法完成時代對零售業提出的引領消費的要求。我們認為 新零售的出現，為行業突破瓶頸指引方向，即線上線下加速融合，構造新零售閉環，而這就要求業態進行重 塑。在消費時鐘和三 維升級理論的支 撐下，零售“場 貨人”將逐步 轉換成“人貨場”，即過去零 售行業由業 態決定所買的商品，再由商品決定消費人群，是一個供給決定的業態;目前則轉換成由消費者的需求決定貨 物的買賣，再決定場的形態。我們通過人和物的重分類，認為未來零售將出現兩種業態，即生活服務中心和 休閒體驗館，前者注重效率和性價比，適合高頻消費，後者注重體驗，適合低頻消費，這兩種業態將在三維 升級模型的指導下引領消費步入消費時鐘第四階段——專屬定製時代。基於對未來業態發展的分析，我們推 薦致力於線上線下加速融合的企業，重點推薦永輝超市、高鑫零售、天虹股份和蘇寧易購。

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