越南搞改革開放已經三十多年了。這兩年媒體紛紛報道，很多世界級品牌正把工廠從中國遷至越南，因為那裡有更廉價的勞動力。一時間，越南將取代中國成為下一座世界工廠的言論甚囂塵上。
上世紀九十年代以來，越南經濟取得了長足進步。不過你有沒有發現，儘管越南的發展成就有目共睹，這個國家似乎沒有多少叫得響的品牌。他給我們的第一印象，除了革命領袖胡志明與法式風味的越南美食，好像就沒什麼了。
不過，如果你以為越南僅僅滿足於做下一個世界工廠，那就大錯特錯了。最近，我從《商業週刊》上讀到一則新聞，說越南本土最大的飲料公司——THP飲料集團，正在尋找能投資30億美元的戰略合作伙伴。
你可能沒聽說過這家公司，但THP在東南亞小有名氣。其生產的一款零度綠茶在當地賣得很好，風頭蓋過了可口可樂與百事可樂所推出的茶飲料。2012年，THP拒絕了可口可樂公司25億美元的收購，一門心思要把企業做大。除此之外，THP還生產一款能量飲品，號稱更符合亞洲人的口味，其對標的是另一個世界級巨頭——紅牛公司。
THP加工廠（圖片來自彭博商業週刊）
你大概覺得這也不算什麼，那我現在就告訴你，THP的目標是成為全亞洲最大的飲料生產商。
我看到這個消息時有點懵了，要知道，即使在東南亞地區，THP的市場份額仍然很小。退一步講，就算拿下了整個東南亞，這個市場還是沒有中國大。目前，中國最成功的本土飲料品牌是王老吉，王老吉去年的營收達422億元，夠牛了吧。但可口可樂是多少呢？319億美元，摺合成人民幣就有兩千多億了。請注意，這還是在可口可樂業績大幅下滑的情況下。
那THP的成績如何呢？用公司創始人自己的話說，THP希望在未來五年實現10億美元的銷售額，摺合成人民幣連100億都不到，更何況這還是五年後的收入。
既然如此，這家越南企業何來的底氣想做亞洲老大，甚至與可口可樂與紅牛這樣的世界級巨頭叫板呢？
當然，本文無意討論THP能否成為亞洲第一，畢竟在商業世界，任何事情都可能發生。但從THP身上，我發現了一個有趣的現象，就是不少亞洲國家的民族產業，都是從飲料開始的。
舉個老一輩中國人熟悉的例子——健力寶。如今不少年輕人已經不知道這個牌子了，但是在上世紀八九十年代，健力寶在中國可謂家喻戶曉。健力寶的創始人名叫李經緯，1939年出生。1983年，李經緯在廣州第一次嚐到了可口可樂，正是從那以後，他希望做一款中國人自己的碳酸飲料。
實際上，當時與李經緯有類似想法的中國廠商不在少數，可口可樂與百事可樂兩家巨頭已經在一線城市完成佈局，但他們尚未滲透進二三線城市，這片廣闊的市場由眾多本土可樂給瓜分。八十年代，中國各地都有自己的可樂品牌，重慶有天府可樂，杭州有西湖可樂，上海有幸福可樂，總之是魚龍混雜。
看到這種局面，李經緯突然明白，他就算把可樂給做成了，充其量也只能成為地方性的小品牌，不會有太大的作為。
但不久之後機會就出現了，李經緯有個親戚是乒乓球隊的教練，對方告訴他，他們省的體院研究所正開發一款幫助運動員恢復體力的功能性飲料。李經緯一聽就來了興趣，因為當時中國還沒有這種飲料，自己為何不去試試呢？
經過反覆實驗，這款新飲料終於誕生了，李經緯給他取了個動聽的名字：健力寶。接下來，李經緯做的事情就和今天眾多飲料巨頭一樣，拼命建廠，四處拉關係，擴充生產線。
不過，僅僅這些還不夠，健力寶要想成為全國性的大品牌，必須有一個更大的契機。功夫不負有心人，1984年，亞足聯會議在廣州召開，李經緯通過各方關係，讓健力寶出現在了亞足聯的會議桌上，這就引起了足協官員的興趣。到了6月份，洛杉磯奧運會開幕，健力寶一躍成為中國奧運代表團的首選飲料。
當時在《羊城晚報》上有一篇報道，叫做《“中國魔水”風靡洛杉磯》，講的就是健力寶。那一年，中國的奧運健兒從洛杉磯載譽而歸，健力寶也跟隨中國代表團一起揚名立萬。到了第二年，健力寶的銷售額就達到了1650萬，第三年，更是實現了一億元的突破。
用今天的眼光來看，健力寶的成名堪稱“借勢營銷”的經典案例，到了1987年，健力寶戰勝可口可樂，成為廣州全運會的贊助商。之後，中國的很多體育賽事都能見到健力寶的商標，健力寶幾乎成為了中國體育的代名詞。
回頭想想，當年的健力寶何以能取得成功？除了獨特的口味以外，更重要的原因是：健力寶成功地為自己找到了一個定位，它不僅是一款飲料，更與健康、健身、甚至振興民族體育聯繫在一起，健力寶把自己和某個特定的應用場景聯繫在一起，從而讓每一箇中國人都記住了它。
當然，健力寶成功的原因還有很多外部條件，比方說更熟悉中國人的口味，而那些國際化的西方巨頭就做不到。飲料不像汽車或者電子產品，每個國家都有自己的口味偏好，所以，從曾經的健力寶到如今的王老吉，都利用了這一點做大做強。
其次，飲料生產的供應鏈相對簡單，廠商只要搞出了獨家配方，就不難實現量產。相比大宗機械或精密儀器，其中涉及到的生產環節也比較少。正因為這樣，我們才說像中國與越南這樣的發展中國家，民族產業往往是從飲料開始的。
說完了健力寶，我們來看可口可樂。可口可樂是如何成為世界級品牌的呢？這得拜第二次世界大戰所賜，可口可樂深受美國大兵的喜愛，甚至把自己的生產線開到了前線。隨著美軍將可口可樂帶往世界各地，可口可樂也變得舉世聞名，為日後的全球化事業奠定了基礎。這是“借勢營銷”的另一個成功案例。
如今，可口可樂把自己定位成自信、快樂、幸福的代名詞，它的立義比當年的健力寶還要高，其應用場景涉及到多個方面，我們看可口可樂的廣告，凡是與幸福相關的場景，像朋友聚會，家庭團圓、娛樂活動，比賽勝利，到處能見到可口可樂，可口可樂從來不把自己定義成飲料，而是一種精神與價值觀。
你看，這就是世界級巨頭的高明之處。理解了這一點，我們再來看看今天的亞洲飲料市場。近兩年，中國的王老吉，越南的THP，還有中國臺灣的一些茶飲料，都成為了本土市場的霸主，他們很多年就號稱要挑戰可口可樂，但目前為止，他們離成功還有不小的距離。
背後的原因當然很多，但品牌影響力無疑是其中之一。當年的健力寶與可口可樂，都是巧妙地利用了某種機緣，讓自己在一個現象級的場景中受到矚目的，如今的THP，也需要類似的槓桿，才能從自己的小天地裡一飛沖天。
除此之外，這些本土廠家還要尋找更合適的場景與定位，擴大品牌的定義域。使自己從一項商業資產變成消費者的心靈資產。正如營銷專家特勞特所說的，商業戰場，歸根結底就是爭奪消費者心智的戰場。為此，我們還有很長的一段路要走。
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